Концепции маркетинга

продукт не имеет  аналогов;

потребителям  сложно сравнить качество различных  субститутов;

затраты потребителя  на продукт относительно невелики по сравнению с доходами;

продукт может  применяться в системе с ранее приобретенными и освоенными продуктами;

потребители не могут долго хранить продукт  и др.

Все издержки принято  разделять на два вида: постоянные и переменные. Для осуществления  продуманной ценовой политики каждый предприниматель должен сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции).  

Издержки составляют нижнюю границу цены.  

Разница между  верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, - это "поле игры" предпринимателя по установлению цен. Внутри этого пространства на передний план выдвигается новый фактор - необходимость изучения позиций конкурентов, цены и качества аналогичных товаров. Изучая конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей, предприниматель должен по возможности объективно определить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов анализа зависит решение вопроса, можно ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или, напротив, преимуществом данного товара будет его более низкая цена. 

35.             Политика распределения

Политика распределения - это комплекс мероприятий, направленных; на организацию и совершенствование  таких направлений системы распределения, как:

распределение с целью приобретения покупателей (методы: и каналы сбыта);

физическая дистрибуция, или товародвижение (логистика маркетинга).

Принимаемые в  этой сфере решения имеют, как  правило, долгосрочный стратегический характер, т.е. установленная система распределения не может быть скорректирована в короткие сроки и с небольшими затратами. С функциональной точки зрения дистрибуция - это совокупность всех видов деятельности, требующихся для того, чтобы довести определенные виды продукции и услуг до соответствующего потребителя.  

Основные функции  системы распределения следующие:

функция преодоления (транспортная функция, хранение на складах, выравнивание цен);

товарные функции (количественная перегруппировка, сортировка, комплектация);

функции маклерской службы (освоение рынков, консультирование).

Субъекты сбыта  отличаются между собой по фикциям, объемам ответственности и полномочиям. Выделяют следующих субъектов сбыта.

Брокер, он же маклер, рассматривается обычно как специалист по информации. Брокер практически никогда не имеет физического контакта с товаром и работает со множеством продавцов и покупателей, чаще всего - оптовыми партиями товаров.

Агент - это часто  штатный сотрудник или фирма, действующая по постоянному поручению производителя. Агент может быть эксклюзивным, т.е. иметь от своего заказчика гарантии того, что другие агенты не будут работать на данной территории, в определенном сегменте рынка.

Коммивояжер - разъездной торговец по образцам. Он обычно вступает в физический контакт с товаром и чаще всего является штатным сотрудником фирмы-производителя.

Комиссионер характеризуется  тем, что имеет специализированное торговое помещение и осуществляет посредничество на условиях комиссии (процент с объема продаж).

Консигнатор - принимает право собственности на товар и торговый риск. Специфика консигнации состоит в отсрочке платежа на срок, который должен устроить как консигнатора, так и производителя товара.

Дистрибьютор  имеет обычно центральный склад  и разветвленную сеть периферийных складов. Товар приобретается им, как правило, крупными партиями, и распределяется по значительной территории.

Джоббер не имеет  складской сети и поэтому работает с мелкими партиями или, если с  крупными, то "с колес", обеспечивая  немедленную перегрузку товара и его перевозку менее крупным потребителям без промежуточного складирования. 

38.              Розничная торговля

Розничная торговля - любая деятельность по продаже  товаров или услуг непосредственно  конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Формы розничной торговли различаются:

в зависимости  от степени "привязки" к стационарному  помещению (торговля через розничные  магазины, внемагазинная торговля);

в зависимости  от широты и глубины предлагаемого  ассортимента (узкоспециализированные, универсальные магазины);

в зависимости  от размеров розничного магазина (крупные, средние, мелкие);

в зависимости  от политики цен (торгующие по обычным  ценам, по сниженным ценам);

в зависимости  от степени концентрации магазинов  (расположенные в центральном деловом районе, торговые центры микрорайонов) и т.д.

Розничным торговцам  приходится принимать решения по следующим направлениям:

связанные с  целевым рынком (выбор категории  потребителей, для которых умение и ресурсы походят больше всего);

связанные с  товарным ассортиментом и комплексом услуг (выбор товарного ассортимента, комплекса услуг, атмосферы торговой точки);

связанные с  торговым персоналом (профессиональные навыки, организация работы);

связанные с  физическим перемещением товара в магазине (транспортировка, хранение, штриховые коды);

связанные с  ценами (выбор уровня цен, ценового имиджа). 

37.                 Оптовая торговля

Оптовая торговля - любая деятельность по продаже  товаров или услуг тем, кто  приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Субъекты оптовой торговли могут быть классифицированы следующим образом:

по степени  самостоятельности (распределительные  органы производителя, независимые  оптовики);

по характеру  перехода прав собственности на партии товара (предприятия оптовой торговли, приобретающие товар в собственность, и партнеры по сбыту);

по объему предоставляемых  услуг (с полным циклом обслуживания, включая хранение, кредитование, доставку и т.д., и с ограниченным циклом обслуживания);

по специфике  ассортимента (оптовики смешанного ассортимента и узкоспециализированные оптовики).

Решения оптового торговца принимаются по следующим  направлениям.

Определение целевого рынка с учетом масштабов закупок, типов оптовых покупателей и др.

Формирование  торгового ассортимента, соответствующего по глубине и ширине требованиям  розничных торговцев.

Ценообразование, направленное на привлечение клиентов.

Продвижение, связанное  с персональными продажами, поддержанием деловых отношений.

Организация физических потоков товаров (прием и обработка заказов, складирование, формирование транспортных заказов, транспортировка).

Понятие "групповая  торговля" включает с себя все  формы сотрудничества между розничной  и оптовой торговлей, при которых  объединение происходит. 

42.                 Реклама

Реклама - любая  платная форма неличного представления  и продвижения идей, товаров и  услуг от имени фирмы (с целью  вызвать положительную реакцию  у контактной аудитории). Реклама  является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя. Основные характеристики рекламы как инструмента маркетинговых коммуникаций: общественный характер, способность к убеждению, экспрессивность, обезличенность, однонаправленность, опосредованность. Основными сферами принятия решений по рекламе являются объект (определенный товар, программа, услуга, предприятие) и двигатель рекламы (само предприятие, рекламные агентства).  

Функции рекламы:

информирование - демонстрация потенциала предприятия и свойств продукции;

манипулирование - воздействие на эмоции, позиции, ожидания и действия, связанные с совершением  покупки теми потребителями и  пользователями, которые являются субъектами рекламы, с целью выработки определенного отношения к собственной продукции;

комплиментарная функция - поддержание всех остальных  элементов маркетинга. 
 

44.    Оценка эффективноси рекламы

Главным мерилом  успеха в принятии решений относительно рекламы является оборот предприятия и его доля на рынке. Другим важным критерием успеха являются расходы на рекламу, которые регулярно указываются в специальной смете расходов. Часто используется также "бета-показатель", или показатель следующего дня - процент людей, которые, будучи первый раз ознакомлены с новым сообщением, запоминают торговую марку.  

Разработка бюджета  рекламной кампании может осуществляться с использованием следующих методов:

метод исчисления "от наличных средств";

метод исчисления "в процентах к сумме продаж";

метод "конкурентного паритета";

метод расчета "исходя из целей и задач". 

  

49.         Организационные  структуры службы  маркетинга

Организация службы маркетинга по функциональному типу целесообразна для предприятий, у которых количество товаров  и рынков невелико. При такой структуре сотрудники отдела маркетинга сгруппированы в зависимости от их функциональной специализации, при этом одни занимаются исследованием рынка, другие - ассортимента, третьи - разработкой рекламной кампании и стимулированием сбыта. Также могут быть созданы отделы: планирования маркетинга, управлением товародвижения, новых товаров. Деятельность отдельных групп службы маркетинга координируется директором по маркетингу.  

Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация маркетинга по товарному принципу. Сущность данной структуры состоит в том, что по каждому товару или товарной группе назначается специальный управляющий, которому подчиняются специалисты по рекламе и стимулированию сбыта, по исследованиям рынка, по сервисному обслуживанию и др. Такая структура обходится дороже, поэтому организация маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе.  

Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют  специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рыночному типу. Рынком может выступать отрасль либо сегмент однородных покупателей. Данная ориентация отдела маркетинга заключается в том, что внутри отдела организуются группы, отвечающие за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.  

На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых  целесообразно учитывать специфику  потребления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по региональному типу. При такой организации маркетинга торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств. Региональная организация маркетинга по своей структуре аналогична товарной, но за основу берется разделение не по товарам, а по регионам.  

Выделяют также  смешанные типы организации маркетинговых  служб: функционально-товарные, функционально-рыночные, функционально-региональные, рыночно-товарные. 
 

20.            Товар

Существуют следующие  ключевые понятия М.: Нужда (потребность), желание, спрос ® ценность, цена, удовлетворение ® товары ® обмены, отношения, соглашения ® рынок ® маркетинг.

В широком смысле товар соответствует по своей  сущности способности удовлетворить  потребности или желания. Чем  теснее товар связывают со здоровьем  и безопасностью, тем охотнее  его покупают.

Товар - изделие, которое характеризуется, как минимум, 3-мя свойствами :

1. Предназначается  для удовлетворения некоторой  потребности (но м. б. и мультиатрибутным).