Концепции маркетинга

простая система  учета данных;

система маркетинговой  отчетности;

системы, ориентированные  на использование различного рода расчетных  моделей;

система маркетингового прогнозирования и др.

Развитая маркетинговая информационная система включает следующие элементы:

информацию о  внутренних возможностях предприятия  для эффективного их использования  при формировании маркетинговых  усилий;

информацию о  развитии внешних условий для  выработки стратегических и оперативных решений маркетинговой деятельности предприятия на рынке;

информацию о  результатах специальных маркетинговых  исследований, проводимых на предприятии  с целью получения дополнительных данных оригинального характера;

систему обработки  маркетинговой информации (с использованием современных информационных технологий для сбора данных, их анализа и прогнозирования). 

  15.            Понятие и цель сегментации рынка

Сегментация - это  процесс выявления на рынке и  профилирования отдельных групп  покупателей, испытывающих потребность в определенном товаре или услуге. Профилирование - установление отдельных характеристик (критериев), объединяющих потребителей в самостоятельные группы. При разделении рынка на отдельные сегменты необходимо соблюдать ряд условий:

четкость очертаний  сегмента - ключевые характеристики сегмента должны четко отличаться от характеристик  смежных сегментов;

доступность - выделенный сегмент должен быть доступен для  сбора необходимой рыночной информации;

величина - сегмент  должен быть достаточно большим, чтобы обеспечивать доходность фирмы;

прозрачность - сегмент должен быть доступен для  использования в нем эффективных  методов сбыта.

Процесс сегментации  имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению  области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения цели. Каждая фирма, выходящая на рынок, должна определить для себя, будет ли она предлагать товары и услуги для всех возможных потребителей, либо сфокусирует свои усилия на отдельных целевых группах, предлагая решения, адаптированные к специфическим проблемам. С этой точки зрения возможны три вида стратегии маркетинга:

массовый - вид  маркетинга, который характеризуется  массовым производством и маркетингом  одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей;

продуктно-дифференцированный - вид маркетинга, который характеризуется  производством и маркетингом  нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для  всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы;

целевой маркетинг - вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для рыночных сегментов.

Сегментация рынка  может быть проведена на основе различных  критериев, выбор которых предопределяется назначением товара. 

22.          Жизненный цикл товара

Исходными данными  для принятия решений при разработке или корректировке продуктовой  политики является анализ жизненного цикла товара на рынке, который представляет собой модель рыночной реакции, отраженной в параметрах времени и стоимостных показателях. Зная закономерности развития жизненного цикла отдельных групп (видов) товаров и прогнозы длительности отдельных его фаз, предприятие может определить момент начала НИОКР, запуска в производство и внедрения на рынок новых изделий и модернизации существующих, время ухода с данного рынка устаревших, не пользующихся спросом изделий, планировать объемы реализации и прибыли, капиталовложений во времени. Для описания жизненного цикла товара, отражающего эволюцию потенциального спроса, прибегают к модели, описывающей S-образную логистическую кривую.  

В жизненном  цикле товара различают пять основных фаз.

Фаза внедрения  начинается с выхода товара на рынок. При выведении товара высокой  рыночной новизны предприятие занимает монопольную позицию на рынке. В основном товар приобретается покупателями-"новаторами". Чтобы обеспечить новому товару "прорыв", активно используется реклама. Параллельно путем создания сбытовой сети и наращивания производственных мощностей создаются предпосылки для обеспечения новым товаром потенциальных потребителей. В области ценообразования для товаров массового потребительского спроса проводится "политика низких цен", для престижных потребительских товаров чаще применяется "политика высоких цен". Так как в фазе внедрения товара медленно растущей выручке противостоят высокие затраты в сфере производства и освоения рынка, предприятие работает, как правило, с убытками.

В фазе роста, которая  ведет к достижению максимальной выручки предприятием, для успешных товаров наблюдается так называемый "сбытовой бум", характеризующийся быстрым ростом оборота. В этой фазе на рынок выходят новые конкуренты. К покупателям-"новаторам" добавляются "ранние последователи". В этот период обеспечивается наивысшая прибыль. Первоначальная монополия товаров превращается в олигополию. Если на фазе внедрения компания проводила политику высоких цен, то теперь начинает применяться политика продуктового варьирования. Продолжает активно использоваться реклама.

В фазе зрелости выручка от продаж продолжает расти, пока не достигнет максимума. В то же время темпы ее прироста уменьшаются и к концу фазы зрелости достигают нулевой отметки. Предприятию приходится соперничать с многочисленными конкурентами, уже освоившими товарный рынок. Чтобы обеспечить спрос со стороны возросшего количества потребителей, к которым присоединилось "запоздалое большинство", и обеспечить продукту отличие от товаров-конкурентов, компания прибегает к политике дифференциации продукции. Рекламная политика направлена на поддержание существующих преференций и создание новых.

В фазе насыщения  выручка снижается, а темп ее роста  отрицателен. Прибыль тоже продолжает снижаться и к концу периода  приближается к нулю. Многие предприниматели-пионеры  переносят свою активность на новые рынки. В качестве покупателей товара выступает "запоздалое большинство" и "отстающие". Предприятие постепенно переходит от политики продуктового варьирования и дифференциации к конкуренции качества.

В фазе спада  выручка стремительно падает, обеспечить прибыльность продукта становится практически невозможно. Рынок возвращается к олигопольной форме. Среди покупателей преобладают "отстающие". Затраты на рекламу постепенно сокращаются. В то же время цены часто повышают из-за низкой ценовой эластичности спроса, а также для сокращения убытков. 27.      Сущьность товарной политики

Товарная политика составляет сердцевину инструментов маркетинга. Это выражается в том, что разработка новых изделий, расширение ассортимента и своевременное снятие с производства устаревших изделий, т.е. целенаправленное творческое формирование сбытовой программы предприятия, является главным фактором конкурентоспособности как отдельных товаров, так и предприятия в целом на его рынках сбыта, фактором устойчивого и безопасного роста предприятия.  

Хорошо разработанный  план в этой области позволяет  компании точно определить потенциальные  возможности, разработать соответствующие  программы маркетинга, скоординировать  совокупность товаров, как можно  дольше поддерживать удачные, устранять нежелательные товары.  

Содержание товарной политики представлено следующими элементами:

продуктовая политика в узком смысле (продуктовые нововведения, продуктовое варьирование, продуктовое  элиминирование);

программно-ассортиментная политика;

политика обслуживания покупателей;

гарантийная и  сервисная политика.

Элементами товарной политики предприятия с позиций  предложения являются:

обновление продукции;

модернизация  и дифференциация продукции;

снятие устаревшей продукции с производства;

диверсификация  продуктовой программы, расширение или сужение продуктовой программы.

Относящимися  в большей степени к стороне  спроса элементами товарной политики являются:

решения, связанные  с выбором торговой марки;

решения, связанные  с набором дополнительных и сервисных услуг, оказываемых потребителям. 

30.            Система цен, их классификация 

В зависимости  от субъекта, реализующего товар, структура  цены выглядит следующим образом:

структура цены предприятия-производителя товара:  

цена производителя = себестоимость изготовления + прибыль производителя;  

структура цены оптовой организации:  

цена оптовой  организации = цена производителя + надбавка оптовой организации = цена производителя + (издержки обращения оптовой организации + прибыль оптовой организации;  

структура розничной  цены:  

розничная цена = цена оптовой организации + торговая надбавка = цена оптовой организации + (издержки обращения розничной  торговли + прибыль розничной торговли).

Все виды цен, действующие  в экономике, взаимосвязаны и образуют систему. Цены можно классифицировать по различным признакам:

по сфере обслуживания национальной экономики (оптовые, розничные, закупочные, цены на продукцию строительства, тарифы, внешнеторговые цены);

по степени  жесткости регулирования государством (свободные и регулируемые цены);

по стадиям  ценообразования (цены оптовые изготовителя, цены отпускные, цены оптовые закупки, розничные цены);

с учетом условий  франко (цены франко-склад поставщика, цены франко-станция отправления, цены франко-вагон станция отправления, цены франко-вагон станция назначения, цены франко-склад потребителя);

по форме организации  торговли и характеру ценовой  информации (цены прямых контактов, цены биржевые, цены аукционов, цены торгов, цены справочные, цены прейскурантов, цены предложений, средние, удельные ценовые показатели). 

32.        Этапы ценообразования 

После определения  и анализа функции спроса, структуры  издержек и цен конкурентов наступает  время принимать решение о  ценах. Для этого необходимо выбрать такой метод ценообразования, который бы в максимальной степени учитывал названные ограничения. Существует три группы методов ценообразования:

ценообразование, ориентированное на собственное  издержки;

ценообразование, ориентированное на спрос;

ценообразование, ориентированное на конкуренцию.

Выбрав и применив один из методов ценообразования, необходимо принять ценовое решение, т.е. установить конкретную цену. Здесь надлежит учесть такие аспекты, как психологическое  воздействие, влияние других элементов маркетинг-микса, проверить соблюдение исходных целей ценовой политики, а также выявить различные типы реакций на принимаемую цену. 
 
 
 
 
 

31.          Задачи ценовой  политики 

Приступая к  ценообразованию, предприниматель  должен прежде всего определить, каких целей он хочет достичь посредством продажи данного товара.  

Основными целями предпринимательской деятельности, достижению которых призвано служить  ценообразование, являются:

дальнейшее существование  фирмы;

краткосрочная максимизация прибыли;

максимизация оборота;

максимальное  увеличение сбыта;

"снятие сливок" с рынка посредством установления  высоких цен; 

лидерство в  качестве.

Обычно цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга, но не всегда. Так, по особо престижным товарам  зависимость может быть прямой. Но и при таких условиях существует верхний предел повышения цены, после которого начинается снижение спроса. Чувствительность покупателя к ценам и их реакция определяются целым рядом психологических и экономических факторов. Так, чувствительность потребителей к изменению цен будет ниже, если: