Комплексный анализ регионального рынка услуг салона красоты Нефертити

      Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение  степени их привлекательности и  выбор целевых рынков и маркетинговых  стратегий по отношению к ним. Осуществляются оценка привлекательности  каждого рыночного сегмента и  выбор одного или нескольких сегментов  для освоения.

      В процессе выбора целевых сегментов  рынка решаются две задачи:

      а) сколько сегментов рынка следует  охватить;

      б) как определить самые выгодные сегменты.

      При оценке степени привлекательности  различных рыночных сегментов, удовлетворяющих  требованиям к их успешной сегментации, учитываются следующие три главных  фактора: размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

      Далее организация должна решить, какие  из проанализированных рыночных сегментов  она должна выбрать и рассматривать  в качестве целевых рынков.

      Здесь существуют следующие варианты :

1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.
2. Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).
3. Одному рынку предложить все продукты (рыночная специализация).
4. Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).
5. Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия прежде всего используется в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы. Например, «Кока-кола» стремится поставлять свои напитки на все рыночные сегменты безалкогольных напитков.

      На  выбранных целевых рынках могут  использоваться следующие подходы  к их освоению: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг  и концентрированный маркетинг.

      Недифференцированный  маркетинг – такое направление деятельности на рынке, при котором организация игнорирует различия между различными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. В этом случае усилия концентрируются не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании – таким образом достигается экономия затрат.

      Дифференцированный  маркетинг – направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами и ценами для каждого сегмента рынка. Использование специализированных каналов товародвижения и разработка программ продвижения с учетом специфики потребностей каждого сегмента.

      Концентрированный (сфокусированный) маркетинг – направление деятельности на рынке, при котором организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах). Ориентирует производителя на узкий сегмент рынка со специфическими потребностями. Цены при этом устанавливаются на высоком уровне, каналы сбыта специализированы, программы продвижения ориентированы на конкретный сегмент. Привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. При этом требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта организации на этих сегментах.

      При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

• ресурсы предприятия (в малых предприятиях необходимо концентрировать маркетинг);
• степень однородности продукции;
• этап жизненного цикла товара;
• степень однородности рынка;
• маркетинговые стратегии конкурентов.

      При выявлении наиболее привлекательных  сегментов рынка пользуются описанными выше методами и приемами.  

      1.9 Позиционирование товара на рынке 

      Следующий шаг выбора направлений рыночной ориентации в деятельности организации  заключается в определении позиции  продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта – это мнение определенной группы потребителей, целевых  рыночных сегментов, относительно важнейших  характеристик продукта. Она характеризует  место, занимаемое конкретным продуктом в сознании потребителей по отношению к продукту конкурентов.

      Позиционирование  товара на рынке – это действия производителя по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

      Позиционирование  продукта, таким образом, заключается  в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного  продукта, осуществить выбор таких  параметров продукта и элементов  комплекса маркетинга, которые с  точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

      Конкурентное  преимущество – преимущество над  конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, – или  за счет реализации более дешевой  продукции, или за счет предложения  высококачественных продуктов с  набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.

      После выбора сегмента рынка, прежде чем решить вопрос собственном позиционировании, производителю (продавцу) необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

      Основные  типы позиционирования товара на рынке:

1. основанное на отличительном качестве товара
2. основанное на выгоде или возможности решения проблемы
3. основанное на особом способе использования
4. ориентированное на определенную категорию потребителей
5. по отношению к конкурирующей марке
6. основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

      Условия правильного позиционирования:

      - знание позиционирования основных  марок-конкурентов;

      - выбор собственной убедительной  аргументированной позиции;

      - верная оценка потенциальной  рентабельности выбираемой позиции;

      - убежденность в наличии у товара  достаточного потенциала для  его осознания покупателями;

      - четкое представление о степени  уязвимости позиционирования и  средства для ее отстаивания;

      - согласованность выбранного позиционирования  с другими факторами маркетинга  – ценой, сбытом, коммуникацией;

      - правильное понимание позиции,  реально занимаемой товаром. 

       Глава 2. Анализ рыночной ситуации. Формирование и разработка целевых рынков 

      2.1. Анализ рыночной  ситуации 

      В Нижнем Новгороде рынок «индустрии красоты» сформировался и продолжает увеличиваться количественно. Буквально  на каждом углу открываются новые  салоны красоты, студии загара, парикмахерские и фитнес-центры. Складывается мнение, существующие темпы роста чрезмерны. Это связано с тем, что новые участники рынка, зачастую, вкладывают средства в «индустрию красоты» не ради получения прибыли или развития данной отрасли, а потому, что открыть свой салон – это сегодня модно. В то же время спрос на данные услуги не удовлетворен. Однако мы можем зайти в десяток салонов и увидеть, что клиентов там гораздо меньше, чем работников. Значительная доля рынка приходится на маленькие салоны.

      Факторы макросреды

      Природными  факторами являются климатические  условия Нижегородской области. Климат более суровый относительно, допустим, южных регионов страны. Спрос  на некоторые услуги в Нижнем Новгороде  гораздо меньше, чем например, в Краснодарском крае. Известно, лето на юге более продолжительное, открытую обувь жители носят дольше, что порождает высокую потребность в услугах мастера педикюра в отличие от нашего региона. А так как в Нижегородской области преобладают холодные месяцы, то определенные услуги в это время не пользуются большим спросом, укладка волос, педикюр, эпиляция и т.д. Солярий напротив более востребован в отличие от юга, где его заменяет пляж. Одним словом, у услуг тоже бывает не сезон.

      Демографические факторы, несомненно, влияют на уровень прибыльности данного заведения. Салон находится на территории большого города и в этом его преимущество относительно окружающих маленьких городов и сельской местности. А так как уровень дохода жителя Нижнего Новгорода выше, чем у других населенных пунктов, то повышаются ассортимент, цены и спрос на услуги. Та часть района на территории, которой располагается «Нефертити», можно назвать молодой. Здесь проживают люди всех возрастов, в большем количестве работающие (потенциальные и реальные клиенты).

      Географические  факторы. Деятельность салона "Нефертити" ориентирована на жителей города Нижний Новгород, в частности на жителей Сормовского района, со средним  и высоким достатком. При выборе места для салона учитывалось  транспортное сообщение с центром  и другими районами, проходимость, соседство учреждений, которые посещает большое количество людей. Место  для салона вполне соответствует  этим пожеланиям: рядом находятся  два супермаркета «Магнит» и «Перекресток», торговый центр, ряд магазинов, недалеко располагается детская поликлиника.

      Огромную  роль в развитии салона красоты «Нефертити»  играет экономическое состояние  страны. Уровень покупательской способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений. Так как данные услуги не являются жизненно важным, то спрос подвержен сильному влиянию со стороны экономики и других факторов. Крайне необходимые товары и услуги всегда будут на потребительском рынке, а спрос на них будет варьироваться между товарами-заменителями. На покупательской способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы. Если доход постоянных потребителей уменьшится, то потребности в посещении салона красоты уменьшатся. Что касается салонов красоты, то при критической экономической ситуации спрос на данные услуги может сойти практически на нет. С 2008 года подобные заведения почувствовали на себе, что значит экономический кризис. Спрос упал и в салоне красоты «Нефертити», стало меньше посетителей со средним достатком в семье, посещаемость более обеспеченных людей практически не изменилась. Только за счет основных состоятельных клиентов, финансы которых и при нынешней ситуации позволяют пользоваться предоставленными услугами, состояние салона «Нефертити» можно назвать относительно стабильным. Но, тем не менее, салон снизил цены, чтоб не потерять постоянных клиентов (особенно со средним доходом), при этом цены по прайс-листу поставщиков остались прежними. Также поднимаются цены на коммунальные услуги, особенно ощутимы для данного вида заведения затраты на электричество. Если ситуация не улучшиться, то салон рассмотрит вариант смены некоторых фирм-поставщиков или перейдет на использование более дешевой, но обязательно качественной продукции. Для данного заведения главное качество предоставляемых услуг и косметической продукции, чтобы поддерживать имидж салона.

      Прибыль заведений такого рода увеличивается  не только за счет увеличения количества клиентов, но и за счет предложения  дорогих услуг. Рост цен в «индустрии красоты» неизбежен, поскольку ценность процедуры в значительной мере определяется уровнем профессионализма специалистов и уровнем сервиса салона. Существующие темпы роста отрасли вызывают нехватку специалистов высокого уровня, что, естественно, поднимает их услуги в цене. За гарантию «качества» услуги, а, следовательно, за свой внешний вид клиенты готовы заплатить высокую цену.

      Салон красоты «Нефертити» систематически отслеживает тенденции научно-технического (оборудование для салонов) развития и прогресса в области эстетической медицины, что положительно сказывается на деятельности данного заведения. Научно-технические разработки изменяют образ жизни потребителя, повышают качество удовлетворения потребителей.

      Факторы микросреды

      Поставщики  – это деловые фирмы и отдельные  лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для предоставления конкретных услуг и товаров. «Нефертити» имеет несколько поставщиков, т.к. она оказывает услуги разного рода: парикмахерские, ногтевой сервис, солярий и т.д. Поставщиком оборудования, парикмахерских принадлежностей для нашего салона, является компания «Beauty system». Адрес: Нижний Новгород, ул. Верхнее-Волжская набережная 14, 2-ой подъезд. Эта компания хорошо зарекомендовала себя на рынке. Приемлемые цены и превосходное качество. Оборудование такого рода, стоят немалых денег, поэтому салон выбрал уже известную своим качеством фирму. Косметические и ухаживающие средства для волос L'Oreal предоставляет фирма «Золотой апельсин», который располагается: Нижний Новгород, ул. Белинского 110.В городе очень мало прямых поставщиков профессиональной продукции L'Oreal, поэтому работать с данной фирмой, выгодно для салона. Выгода заключается в более низких ценах на продукцию, большой ассортимент и возможность быстрее получить заказанный товар. Средства для маникюра, педикюра и наращивания ногтей «Нефертити» приобретает у крупнейшей компании «Оле Хаус». Адрес: Нижний Новгород, Канавинский район, ул. Гордеевская 2-б. С данными организациями салон взаимодействует со дня открытия. Салон предпочитает работать с уже устоявшимися фирмами-поставщиками для того, чтоб поддерживать качество предоставляемых услуг.

            Как и любой другой салон, «Нефертити» сталкивается с  множеством конкурентов. Два основных конкурента данного заведения салоны красоты «Персона professional» и «На Культурке» располагаются на улице Культуры. «На Культурке» предоставляет парикмахерские услуги и ногтевой сервис, работают в основном мастера со стажем. Салон «Персона professional» предоставляет больший спектр услуг. Здесь наблюдается большая текучесть кадров, основные мастера это парикмахеры, только окончившие обучение.