Как бы ни не нравились руководству организации  такие условия внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы, изменить их непосредственным образом  оно не может, а скорее должно в  своей маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда организации придерживаются более активного, и даже агрессивного подхода в своих стремлениях  воздействовать на внешнюю среду, здесь, прежде всего, имеется в виду микровнешняя среда маркетинга, стремление изменить общественное мнение о деятельности организации, установить более теплые взаимоотношения с поставщиками и т. п.

      Внешняя среда маркетинга является частью внешней  среды организации в целом  или ее внешней предпринимательской  среды, рассматриваемых в курсах по менеджменту и характеризующих  проблемы управления на уровне организации. Если внешняя среда не находится  в сфере непосредственного управления со стороны организации, то управление маркетинговой деятельностью осуществляется путем воздействия на параметры  комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга – совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя  которыми руководство организации  старается наилучшим образом  удовлетворить потребности рыночных сегментов. В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию «4Р», согласно которой в комплекс маркетинга включаются 4 элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы Р (соответственно, product, price, place, promotion). Иногда в комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву Р. Представляется, что такое расширение понятия «комплекс маркетинга» уязвимо для критики. Во-первых, может нарушаться принцип формирования комплекса маркетинга, и дополнительные элементы перестают быть инструментами управления маркетинговой деятельностью, например, когда в состав комплекса маркетинга включается «people», подразумевая под этим понятием в данном случае потребителей. Во-вторых, эти дополнительные элементы уже могут входить в состав одного их четырех «Р» (package – упаковка входит в состав «продукта» – а почему тогда не включаются другие составные части понятия «продукт»? – потому что они не начинаются на букву Р; «personal» входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга). В-третьих, расширительная трактовка понятия «комплекс маркетинга» может предполагать включение в его состав общеуправленческих, а не конкретно-маркетинговых составляющих и использование при этом других критериев выделения элементов комплекса маркетинга, (например, «personal» – персонал предполагает использование ресурсного критерия, тогда должны появиться помимо кадрового другие ресурсные составляющие маркетинговой деятельности; или «purchase» – покупка скорее характеризует деятельность потребителя). В данном случае мы развиваем концепция «4Р».

      Все элементы комплекса маркетинга между  собой взаимосвязаны. Например, функциональные возможности, качество продукта определяют назначаемую цену. Каждый потребитель  явно или неявно проводит оценку покупаемого  продукта по критерию «цена-эффективность», сопоставляя выкладываемую из кармана  сумму денег с теми благами, той  эффективностью, которые предоставит ему покупаемый товар. Разумеется, «размер кармана» у каждого потребителя свой. Отсюда вытекает вполне определенная практическая рекомендация для производителей: выпускаемая продукция должна быть рассчитана на «карманы» потребителей самых разных размеров. Очевидно, что на объем реализации, на прибыль влияют выбранные средства продвижения и доставки продукта.

      И примеры таких взаимосвязей элементов  комплекса маркетинга можно продолжить. Скоординированные мероприятия  по реализации отдельных элементов  комплекса маркетинга, исходя из задач  достижения целей маркетинговой  деятельности, включаются в состав плана маркетинга и будут рассмотрены  далее в следующих темах лекций.

      1.4 Ёмкость рынка

 

      Емкость рынка определяется как объем  товара (в стоимостном выражении  или в физических единицах), который  может быть реализован на данном рынке  обычно за год.

      При определении емкости рынка товаров  народного потребления анализируются  уровень текущих доходов населения, наличие сбережений, уровень текущих  цен и другие факторы, определяющие покупательский спрос населения. Устанавливая емкость рынка товаров промышленного  назначения, учитывают прежде всего  основные тенденции развития отраслей народного хозяйства и возможности  реализации в них соответствующих  инвестиционных проектов. Емкость рынка  и тенденции ее изменения являются важными факторами, которые должны учитывать производители при  выходе на соответствующий рынок. Нет  смысла выходить на исследуемый рынок, если емкость его невелика или  она станет таковой в ближайшем  будущем. Наряду с емкостью рынка  часто рассматривают так называемый рыночный потенциал, а также позиции  отдельных фирм на рынке.

 

       1.5 Жизненный цикл товара 

      Жизненный цикл товара – это процесс развития продаж и получения прибыли во времени. Если товар рассматривать  в динамике можно получить граф. изображение традиционного жизненного цикла с отчетливым выделением пяти этапов, определяющих две важные проблемы: 1. как эффективно работать с товарами находящихся на рынке, чтобы продлить срок их жизни.2. когда начинать обновления продукции для замены устаревающих товаров.

      Нулевая стадия – разработка товара, превращения  замысла товара в реальное изделие. Для этого этапа характерны большие  материальные и физические затраты, прибыль отсутствует. Задачи маркетологов применить развивающий маркетинг.

      1. этап – внедрение или выведения на рынок (позиционирование товаров на рынке, проникновение на рынок, активная система формирования спроса). Большие затраты на продвижения товара к потребителю. Прибыль отсутствует. Задачи маркетологов применить развивающий и стимулирующий маркетинг.

      2. этап. Рост товара признан потребителем, спрос на него резко вырастает  и опережает предложения. 

      Рынок регулируется политикой ценообразования. Появляются конкуренты. Прибыль растет однако еще не окупаются затраты  предыдущих этапов. Задачи маркетологов применить стимулирующий маркетинг  иногда демаркетинг.

      3. этап зрелости. Спрос на товар  становится массовым, однако темпы  роста его сбыта начинают замедляться.  Прибыль высока и окупает затраты  предыдущих этапов. Обостряется  конкуренция. Задачи маркетологов применить поддерживающий маркетинг иногда синхромаркетинг.

      4. этап спад спрос. Товар остаётся популярным, но спрос на него начинает снижаться, соответственно падают объемы продаж. На рынке появляется товары новинки. Задача маркетолога применить ремаркетинг конверсионный.  

      1.6 Сегментирование и выбор целевых рынков. Дифференцирование и позиционирование продуктов 

      На  сегодняшний день Фирмы все более  часто обращаются к Целевому Маркетингу. Так как любая фирма заинтересована в максимализации продаж своей продукции, так зачем распылять свои маркетинговые  усилия, если возможно конкретно донести  продукт к потенциальному покупателю, наиболее заинтересованному в приобретении этого товара, причем этот продукт  будет максимально приближен  к <товару его мечты> или <товару первой необходимости>

      Целевой Маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

1. Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых может потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.
2. Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
3. Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

 

      1.7 Сегментация рынка 

      Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которым следует  адресовать разные продукты и разные маркетинговые усилия.

      Сегментирование рынка – это разбивка рынка на четкие группы покупателей, каждой из которых требуются отдельные товары и комплексы маркетинга. Другими словами, сегментирование рынка – это группировка покупателей по тем или иным признакам.

      Рыночный  сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

      Сегмент рынка – это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающиеся от всех других групп и секторов рынка.

      Цель  сегментации – выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в продукте (продуктах) и в соответствии с этим сориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику предприятия.

      Сегментация рынков бывает нескольких видов.

      1. Макросегментация. Делит рынки по регионам, странам, степени их индустриализации и т.п.

      2. Микросегментация. Определяет группы потребителей в рамках одной страны по более детальным критериям.

      3. Сегментация вглубь. Начинается с широкой группы потребителей, а затем сужается и углубляется.

      4. Сегментация вширь. Начинается с узкой группы потребителей, а затем расширяется.

      5. Предварительная сегментация. Начальное исследование, охватывающее большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения.

      6. Окончательная сегментация. Определяет оптимальные сегменты рынка, по которым в дальнейшем будет разрабатываться рыночная стратегия и программа.

      Первым  шагом при проведении сегментации  является выбор критериев сегментации. При этом следует проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции  производственного назначения, услуг  и др. Хотя при проведении сегментации  рынков разных товаров частично могут  использоваться и одинаковые критерии, например, объем потребления.

      К критериям сегментации потребительских  рынков можно отнести:

      а) ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ: деление рынка на различные географические единицы - республика, регионы, области, города с различной численностью населения, пригороды, сельская местность, плотность  населения, климат (северный, умеренный, южный).

      б) ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ: деление рынка  на различные группы в зависимости  от:

      - общественный класс, образ жизни  (консерваторы, жизнелюбы, эстеты), тип  личности (увлекающиеся, поступающие  как все, авторитарные, честолюбивые  натуры);

      в) ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ: деление рынка на группы в зависимости от таких  характеристик потребителей, как - уровень  знаний, отношения, характер использования  продукта или реакции на него.

      В соответствии с этим выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

      г) ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ: деление рынка  на группы в зависимости от таких  характеристик потребителей, как - возраст, пол, семейное положение, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень  доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, национальность.

      Далее с помощью выбранных критериев  осуществляется сам процесс сегментации  рынка.

      Сегментация рынка включает еще два понятия: рыночное окно и рыночная ниша.

      Рыночное  окно – это сегмент рынка, которым пренебрегали производители соответствующей продукции, неудовлетворенные потребности потребителей. Оно представляет собой группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других товаров (например, шампунь для собак).

      Рыночная  ниша – сегмент рынка, для которого оптимальным и подходящим является товар данной фирмы и возможности его поставки.

      Целевой рынок (базисный рынок) – выбранный на основе сегментирования наиболее важный и перспективный для товаропроизводителя сегмент товарного рынка.

      1.8. Выбор целевых сегментов и стратегии охвата рынка.