Автор работы: Пользователь скрыл имя, 13 Декабря 2011 в 15:37, курсовая работа
Цель исследования: изучить комплексное позиционирование целевой аудитории и механизм коммуникационных воздействий как метод маркетинговых исследований в массовых коммуникациях.
Исходя из цели, сформулированы следующие задачи:
Краткий анализ массовых коммуникаций с точки зрения маркетинга
проанализировать методы позиционирования целевой аудитории в массовых коммуникациях
Проанализировать механизмы коммуникационного воздействия в массовых коммуникациях
Разработать метод маркетингового исследования в СМИ - комплексное позиционирование целевой аудитории и коммуникационных воздействий.
Введение 3
Глава 1. Комплексное позиционирование целевой аудитории и коммуникационных воздействий как метод маркетинговых исследований в массовых коммуникациях 5
Глава 2. Комплексное позиционирование целевой аудитории и коммуникационных воздействий как метод маркетинговых исследований в массовых коммуникациях на примере российских фирм «1С» и «ИЛЬ ДЕ БОТЭ». 16
Заключение 28
Теперь рассмотрим, какими способами коммуникационного воздействия пользуется фирма «1С».
2.1.4. Позиционирование коммуникационных механизмов фирмы «1С».
Фирма «1С» В рекламе своей продукции использует такие коммуникационные воздействия как
Например, «Спустя годы легендарная серия Mortal Kombat возвращается такой, какой ее помнят и ждут тысячи игроков».
В описании своих продуктов фирма не использует вопросительных предложений. Зато используются побудительные восклицательные.
Например, «Создайте новую эффективную среду продаж рекламы на медиаканалах!» Но чаще это утверждения, хотя не краткие, но их смысл достаточно ёмок.
Даётся только информация, которая может привлечь внимание потенциальных потребителей. Нет информации об отрицательных отзывах, нет информации о недостатках.
У компании нет широко распространенного слогана. Старый слоган «В мире много чудес – Одно из них 1С» не пришёлся по вкусу потребителям, т. к. сочетание «1С» слишком напоминало распространённое английское бранное слово, что и получило огласку особенно в Интернете на блогах и форумах. Сейчас «1С» не пользуется данным слоганом.
Фирма в описании своей продукции подчёркивает «самые-самые» черты, например «новые игровые возможности, новые возможности вооружения и техники» - в описании игр.
К
экспертам фирма не обращается, если,
конечно, не считать за экспертов
некоторые специализированные журналы,
где публикуется обзор
Этим приёмом фирма «1С» не пользуется.
Этим приёмом фирма «1С» не пользуется.
Этим приёмом фирма «1С» не пользуется.
Этим приёмом фирма «1С» не пользуется.
Этим приёмом фирма «1С» не пользуется.
Этим приёмом фирма «1С» не пользуется.
Используется объяснение получаемой пользы от продукции фирмы. Например, «"Управление рекламой для телерадиокомпаний" - гибкое масштабируемое решение, которое позволяет одновременно управлять продажами на нескольких станциях или построить обширную региональную медиасеть. Предоставляет возможность в режиме реального времени следить за продажами, получать гибкую отчетность, которая обеспечивает контроль на всех уровнях бизнеса» - в рекламе продукции «1С» по управлению рекламой.
2.1.5. Комплексное позиционирование целевой аудитории и коммуникационных воздействий.
В таблице 2 приводится анализ фирмы «1С» с использованием приёма комплексного позиционирования целевой аудитории и коммуникационных воздействий.
Таблица 2
Комплексное позиционирование целевой аудитории и коммуникационных воздействий.
| Позиционирование целевой аудитории | Позиционирование коммуникационных воздействий | |||
| Сила | Слабость | Сила | Слабость | |
| Возможности | «Портрет» целевой аудитории на обложках дисков позволяет увидеть, для кого предназначена продукция. | Использование
утверждений, выборочной информации, выделение
особенного, объяснение.
Отсутствие приёма «скорости эффекта». |
Отсутствие обращения к экспертам, приёма «как все», приёма «звёзд», контраста и сравнения, вопросно-ответной формы. | |
| Угрозы | Фирма редко
использует позиционирование целевой
аудитории.
Использование его только на обложках дисков продукции может поставить пользователя в тупик, не дать понять, на кого ориентировались производители. |
Использование утверждений, выборочной информации. | Отсутствие слогана. | |
Таким образом, позиционирование целевой аудитории фирмой используется весьма неохотно, что возможно, отрицательно влияет на продажи. Позиционирование коммуникационного воздействия используется весьма широко и качественно, однако короткий и ёмкий слоган мог бы существенно лучше увеличить узнаваемость фирмы, а, следовательно – продажи. Так же отсутствие рекламы фирмы «1С» в аудиовузальных СМИ создает ей дополнительные препятствия, однако, возможно это объяснимо спецификой целевой аудитории – наличие компьютера, а значит (возможно0 по замыслу создателей рекламы «1С» и Интернета. В Интернете реклама распространена широко. Ранее были доступны и демо-версии продукции, но сейчас этого нет, что создаёт дополнительные препятствия и говорит о небрежности фирмы.
Перед тем, как начать анализировать фирму ИЛЬ ДЕ БОТЭ с точки зрения приёма комплексного позиционирования целевой аудитории и коммуникационных воздействий, целесообразно рассмотреть, чем занимается данная фирма.
2.2.1. Краткая справка о фирме.
«Сеть магазинов парфюмерии и косметики ИЛЬ ДЕ БОТЭ, основанная в 2001 году, за недолгий срок стала одним из лидеров в области розничной торговли селективной косметикой и парфюмерией.
ИЛЬ ДЕ БОТЭ входит в состав группы компаний ≪ЕДИНАЯ ЕВРОПА≫, занимающей лидирующие позиции на рынке дистрибьюции парфюмерно-косметической продукции в России уже более 15 лет. В настоящее время сеть насчитывает 125 магазинов по всей России. В магазинах сети представлено более 30 000 наименований от ведущих мировых марок парфюмерии, декоративной косметики и средств по уходу.
Своим клиентам ИЛЬ ДЕ БОТЭ предлагает дополнительные услуги, индивидуальные процедуры, приятные подарки за покупку, ежемесячные специальные предложения, выгодные дисконтные программы и удобные подарочные карты»16.
Далее поговорим о представленности фирмы «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» в средствах массовой информации.
2.2.2. Представленность фирмы «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» в средствах массовой информации.
Компания «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» представлена во всех видах СМИ, включая прессу и аудиовизуальные средства массовой информации. Компания издаёт собственный журнал «Стиль ДЕ БОТЭ», у неё имеются два рекламных ролика, один из которых разбит на ещё два. Он транслируется в том числе и на экранах, установленных над входами в магазины «ИЛЬ ДЕ БОТЭ».
Теперь рассмотрим позиционирование целевой аудитории фирмы «ИЛЬ ДЕ БОТЭ».
2.2.3. Позиционирование целевой аудитории фирмы «ИЛЬ ДЕ БОТЭ».
Компания «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» широко использует позиционирование целевой аудитории. Целевая аудитория компании – женщины всех возрастов, исключая только девочек (детей), т. к. детская косметика в магазинах не продаётся. Вот почему в своих роликах компания «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» использует «портрет» женщины «неопределённого» возраста. Часто она показана рядом с мужчиной (или мужчинами), но акцент делается, всё-таки, на женщине. Она привлекательна, ухожена, знает себе цену и. конечно, пользуется косметикой. В прессе также часто помещается образ женщины, а далее идёт текст. Ещё это может быть логотип компании, красный цветок и, - женщина. На сайте «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» «Потому что это я», помимо стандартного раздела, посвященного компании и всему, связанному с магазинами «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» много места отводится форумам, статьям о косметике, правилам макияжа и т. п., что также указывает на важность женской аудитории для компании «ИЛЬ ДЕ БОТЭ». Обязательно изображение женщины на обложке журнала «Стиль ДЕ БОТЭ». Чаще всего это актрисы или модели – «лица» тех или иных известных брендов косметики.
Теперь рассмотрим, какими способами коммуникационного воздействия пользуется фирма «ИЛЬ ДЕ БОТЭ».
2.2.4. Позиционирование коммуникационных механизмов фирмы «ИЛЬ ДЕ БОТЭ».
Фирма «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» В рекламе своей продукции использует такие коммуникационные воздействия как
Компания «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» часто использует этот приём. Например, «Во всех магазинах ИЛЬ ДЕ БОТЭ работают консультанты, которые готовы помочь в подборе необходимых продуктов и дать рекомендации по их применению».
Компания старается оперировать фактами, что даёт ей преимущество – нельзя изменить смысл сказанного, оторвав его от контекста рекламы. Чаще всего компания «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» использует именно утверждения. Восклицательным предложением является только слоган компании «Наслаждайся!». Предложения, используемы компанией «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» чаще всего сложные, кратких мало.
Компания «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» широко использует этот приём. Не даётся информации о недостатках, внимание акцентируются только на положительных сторонах. Информации об отрицательных отзывах также нет.
У компании «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» есть слоган – «Наслаждайся!». Его достоинства – краткость (всего одно слово), а также привлекательность для женщин. В рекламном ролике он используется постоянно (например, «наслаждайся ароматами». «наслаждайся страстью»), что способствует его запоминаемости.
Также широко используемый компанией «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» приём коммуникационного воздействия. Рассказывается только о «самых-самых» чертах – вежливости консультантов, скидках, дополнительных услугах. Делается акцент на большом количестве полученных компанией наград. Фотографии дипломов представлены на сайте компании «Потому что это я».
Акцентирование внимания компании «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» на полученных наградах и высоких местах в рейтингах Retailer, ТОР-50. Экспертами в данном случае выступают женщины-покупательницы.
Компания «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» использует этот приём «скрыто». Делая акцент на высокие рейтинги и дипломы, она показывает, что многие уже совершает покупки в магазинах «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» и намекает, почему бы остальным не попробовать то же.
Компания «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» применяет этот приём, используя как российских «звёзд» (Татьяна Навка, Вера Брежнева), так и зарубежных (Шарлиз Терон, Натали Портман), что естественно привлекает внимание целевой аудитории.
Этим приёмом компания «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» не пользуется.
Этим приёмом компания«ИЛЬ ДЕ БОТЭ» не пользуется.
Этим приёмом компания «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» не пользуется.
Этот приём компания «ИЛЬ ДЕ БОТЭ» использует только на своём сайте «Потому что это я». Там представлена специальная рубрика «вопрос ответ», где даются объяснения о дисконтных, подарочных картах, кабинах красоты и других дополнительных услугах компании.