Комплексное позиционирование целевой аудитории и коммуникационных воздействий как метод маркетинговых исследований в массовых коммун

       Три основных элемента позиционирования:

• особенности продукта или компании (выраженные в выгоде, которую получают клиенты)
• потребности/ожидания целевого сегмента рынка
• позиции конкурентов¹¹

 

       В данной работе нас интересует второй элемент – ожидания целевой аудитории. Существует несколько методов определения целевой аудитории. Но в своей основе все они включают в себя три этапа¹²:

• Определение процента людей, потребляющих продукт в демографическом разрезе (полу, возрасту, доходу). (Потребителем продукты является кто? – мужчины, женщины и т. д.)
• Определение частоты потребления внутри группы людей, потребляющих продукт (раз в неделю, месяц и т. д.).
• Построение пересечений потребления и предпочтения СМИ. (Какие СМИ выбирает потребитель продукта).

       Определив целевую аудиторию, фирма, организация  составляет рекламный ролик, в котором зачастую фигурирует представитель целевой аудитории – «портрет», образ. Это очень эффективный ход, ведь будущий покупатель иди в ролике себя в выгодном свете, что провоцирует его совершить покупку. Этим приёмом пользуются очень многие создатели рекламы. И то, насколько он эффективен, можно проследить на рекламе пива в России.

         В 2005 году использование образов  людей в рекламе пива было  запрещено, что привело к падению к падению продаж пивоваренной продукции и головной боли рекламистов, пытающихся обыграть этот запрет.

       Однако  не только образы будущих потребителей используют в рекламах. Сейчас, особенно на Западе, фирмы и организации  используют обычных людей, часто  прохожих, в своей рекламе.

       Самым действенным элементом этой рекламы  является зеркало, в котором представитель  целевой аудитории отражается. Конечно, целевая аудитория у продукции  этих фирм должна быть достаточно широкой, однако приём действительно приводит к популярности рекламируемых продуктов. Например, использование кривого, «утоньшающего» зеркала в рекламе Lotaburger (см. ПРИЛОЖЕНИЕ 1). Компания разместила зеркала в торговых центрах, а люди, проходившие мимо видели себя в зеркалах необычайно худыми. Надпись под зеркалами «Ты выглядишь голодным», напоминала, что пора зайти в Lotaburger, чтобы подкрепиться. Компания  Nike установила щит в сингапурском парке, рекламирующий горнолыжный курорт (см. ПРИЛОЖЕНИЕ 1). Шит был сделан таким образом, что стоящая рядом скамейка органично выписывалась в него вместе с сидящими на нём прохожими, заставляя людей чувствовать себя словно бы уже на курорте.

       Все приведённые примеры свидетельствуют  о важности использования приёма позиционирования целевой аудитории  в рекламе. Однако это не является единственным способом привлечения внимания и создания мотивации потребителя. Не менее действенно коммуникационное воздействие.

 

       1.3. Коммуникационное  воздействие.

       В рекламном ролике говорят отнюдь не всегда. В нём просто может  фигурировать название компании и бренда. Или и название компании, бренда и слоган. Или произносится название компании и бренда… Вариантов много. Здесь мы рассмотрим самые распространённые механизмы коммуникационного воздействия¹³.

1. Утверждения.

       Считается, что они создают уверенность  потребителя в хорошем качестве товара, его полезности, необходимости и т. д. Например, "Новый год вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay" (реклама шоколада "MilkyWay"). Практически все создатели рекламы используют этот метода, однако такие утвердительные заявления в отрыве от рекламного контекста выглядят зачастую очевидным преувеличением.

2. Выборочная информация.

       Используются  только те факты, которые говорят о положительном воздействии данного продукта, расписываются все его достоинства и умалчиваются недостатки.

3. Короткие, ёмкие высказывания – слоганы.

       Именно  короткие, ёмкие высказывания сохраняются  в памяти будущих потребителей, причём они с успехом формируют позитивный образ бренда. Своего рода слоган –  это идеализированный образ бренда. Примеры слоганов: "Чистота - чисто тайд", "Мизим - для желудка не заменим", "Разыгрался аппетит - не тормози - сникерсни!" и т. д.

4. Выделение особенного.

       Так как время проигрывания рекламного ролика весьма ограничено, делается акцент только на некоторых чертах товара, обычно «самых-самых», способных убедить потребителя, что это именно то, что он хочет.

5. Обращение к экспертам.

       Использование т. н. данных исследований, обращений  к специалистам – довольно широко используемое средство коммуникационного  воздействия.

       Например, "специалисты Mobil" ("специалисты Mobil знают :" - реклама автомобильного масла Mobil), "лаборатория Garnier" ("гарантия лаборатории Garnier - Париж" - реклама шампуня "Fructis") и др. А часто используется и точное имя, фамилия специалиста, у которого берётся интервью, показываемое в ролике, что даёт больший эффект убедительности.

6. Как все.

       Склонность  людей к конформизму известна создателям рекламы. Именно поэтому  фразы «более 10 мил. людей используют»  часто присутствуют в ролике. Потребителю не хочется «выделяться из толпы», он скорее будет как все и тоже начнёт пользоваться данным продуктом.

7. Использование «звёзд», их голоса  - известных людей в рекламе.

       Они не эксперты, но популярны, привлекают внимание многих и рейтинг продукта повысится. Потребителям хочется походить на своих кумиров, поэтому они тоже будут пользоваться продукцией, которой пользуются «звёзды».

8. Контраст.

       Показывает  товар в выгодном свете, как нечто  отличающееся. Даёт понять, что «до» было так, как у потребителя сейчас. А «после» всё станет намного  лучше. Плохо работает без контекста рекламы.

9. Сравнение.

       Показывает, насколько отличается товар данной фирмы, по сравнению с товарами конкурентов. Например, в рекламе стирального порошка «Дося» даётся его сравнение с обычным порошком.

10. Скорость эффекта.

       Указывается практически точная дата получения обещаемого от товара эффекта. Например, гладкая кожа через две недели при использовании косметики Clinique.

11. Вопрос-ответ.

       Используется, чтобы подчеркнуть определённое качество товара. Например, "Миф - автомат" один из героев рекламного ролика задает "каверзный" вопрос о цене рекламируемого товара (":наверное, дорогой? :") и получает ответ ("...совсем нет"), который "подтверждается" слоганом ("Миф-автомат" - чисто идеально и цена реальна").

12. Объяснение.

       Даётся  подробное объяснение положительного эффекта, которого потребитель ожидает от товара. Например, реклама шампуня Pantene Pro - V это витамин B5 (".. витамин B5 важнейший составной элемент волос необходимый для их здорового роста волос : Вот почему я рекомендую пользоваться Pantene pro - V с витамином В5")

       Далее рассмотрим сам приём комплексного позиционирования целевой аудитории и механизмов коммуникационных воздействий с учётом проанализированных выше массовой коммуникации, приёма позиционирования и особенностей коммуникативного воздействия в рекламе.

 

       1.4. Комплексное позиционирование целевой аудитории и коммуникационных воздействий как метода маркетинговых исследований в массовых коммуникациях.

       Существует  несколько видов маркетинговых  исследований:

• Анализ ближней внешней среды.
• Анализ дальней внешней среды
• Стратегический (управленческий) анализ
• Конкурентный анализ
• Отраслевой анализ
• Портфельный анализ
• Стратегический маркетинговый анализ

       Комплексное позиционирование целевой аудитории  и коммуникационных воздействий  в средствах массовой информации может использоваться как в анализе внешней среды, так и в стратегическом анализе, а также как часть портфельного анализа.

 

       Выводы  по главе.

       Таким образом, успешность продукции фирмы или организации будет исследоваться по использованию ею в средствах массовой информации комплексного позиционирования целевой аудитории и коммуникационных механизмов. Т. е, на основе проанализированных выше массовой коммуникации, приёма позиционирования и особенностей коммуникативного воздействия в рекламе составим план анализа:

1. Выяснить, какая целевая аудитория у бренда и как она позиционируется в средствах массовой информации.
2. Выяснить, какие средства коммуникационного воздействия используются производителями бренда в средствах массовой коммуникации.
3. Выяснить, комплексно ли используются позиционирование целевой аудитории и коммуникационного воздействия.
4. Найти слабые и сильные стороны этого позиционирования, возможности и угрозы.

       Таким образом, данный метод будет напоминать т. н. SWOT-анализ, только факторами будет выступать комплексное позиционирование целевой аудитории и коммуникационных воздействий.

 

Глава 2. Комплексное  позиционирование целевой  аудитории и коммуникационных воздействий как  метод маркетинговых  исследований в массовых коммуникациях на примере российских фирм «1С» и «ИЛЬ ДЕ БОТЭ».

 

       В данной главе будет рассмотрено  применение метода комплексного позиционирования целевой аудитории и коммуникационных воздействий на примере российских фирм «1С» и «ИЛЬ ДЕ БОТЭ».

1. Анализ «1С».

Перед тем, как начать анализировать фирму "1С" с точки зрения приёма комплексного позиционирования целевой аудитории и коммуникационных воздействий, целесообразно рассмотреть, чем занимается данная фирма.

       2.1.1. Краткая справка  о фирме.

       «Российская фирма "1С" основана в 1991 г. и специализируется на разработке, дистрибьюции, издании и поддержке компьютерных программ делового и домашнего назначения.

       Из  собственных разработок фирмы "1С" наиболее известны программы системы "1С:Предприятие", а также продукты для домашних компьютеров и образовательной сферы»¹⁴

       Продукция фирмы "1С"¹⁵:

• 1С:Предприятие 8
• 1С:Образование 4.1. Школа 2.0
• 1С:Предприятие 7.7
• Информационные продукты
• Экономические программы (предыдущие версии)
• Мультимедиа продукты и программы для дома
• Учебные и методические материалы
• Дополнительная продукция (Плакат бумажный "Консалтинг. Стандарт" 70/100).

       Далее рассмотрим представленность фирмы"1С" в СМИ.

       2.1.2. Представленность  фирмы «1С» в  средствах массовой  информации.

       В средствах массовой информации фирма «1С» представлена в Интернете и прессе. У фирмы нет рекламных роликов, в аудиовизуальных СМИ она не представлена.

       Далее поговорим о позиционирование целевой  аудитории фирмы «1С».

       2.1.3. Позиционирование  целевой аудитории  фирмы «1С».

       Целевой аудиторией фирмы являются все пользователи персональных компьютеров. Т.к. продукция фирмы достаточно разнообразна, среди целевой аудитории фирмы нет деления по возрасту и полу. Т.к. фирма не представлена в аудиовизуальных СМИ возможности позиционирования целевой аудитории снижаются. Однако всё же этот приём используется фирмой. Например, на обложки своей продукции фирма часто помещает «портрет» целевой аудитории. Например, на продукции для детей – ребёнок; Офисный работник на «интерактивном самоучителе» и т. д.