Коммуникационная политика

     Этапы разработки эффективных коммуникаций:

     1. Выявление целевой аудитории.

     2. Определение желаемой ответной реакции. Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

     3. Выбор обращения. Создание обращения предполагает решение трех ниже перечисленных проблем:

     4. Содержание обращения. Существует три типа мотивов - рациональные, эмоциональные и нравственные:

     - рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории;

     - эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки;

     - нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории;

     5. Структура обращения. Формируя обращение, необходимо принять три решения:

     - сделать в обращении четкий вывод или предоставить это аудитории;

     - изложить только аргументацию "за" или привести и противоположные доводы;

     - когда приводить самые действенные аргументы - в начале или в конце обращения.

     6. Форма обращения. Обращение должно быть действенным, поэтому в объявлениях печатной рекламы важны текст заголовка, иллюстрации и цветовое оформление.

     7. Выбор средств распространения информации. Различают каналы личной и неличной коммуникации.

     Каналы  личной коммуникации. Каналы личной коммуникации можно разделить на:

     - разъяснительно-пропагандистские каналы, которые формируются, когда представители торгового персонала фирмы вступают в контакт с покупателями;

     - экспертно-оценочные каналы, которые составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями;

     - общественно-бытовые каналы, участники которых - соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с покупателями.

     Каналы  неличной коммуникации. Это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся:

     - средства массового и избирательного воздействия, включающие средства печатной рекламы: газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронной рекламы -радио, телевидение), а также иллюстративно-изобразительные средства: щиты, вывески, плакаты);

     - специфическая атмосфера - специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара;

     - мероприятия событийного характера - это мероприятия, рассчитанные на доведение до целевых аудиторий конкретных обращений с целью произвести тот или иной коммуникационный эффект.

     Выбор свойств, характеризующих источник обращения. Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. К факторам доверия чаще всего относят профессионализм, добросовестность и привлекательность.

     8. Учет потока обратной связи. Необходимо выяснить, дошло ли обращение до адресатов, сколько раз его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли в связи с обращением и как изменилось отношение к фирме и товару.