Классификация и характеристика методов качественного исследования

Тесты на завершение предложений состоят в том, что респондентам предоставляется предложение, которое не окончено, и они должны завершить своими словами. Тест рассчитан на то, что респондент во время выполнения теста предоставит определенную информацию о себе. Например, компания-поставщик чая рассчитывает распространить свой рынок на подростков. Специалист предложил ученикам одной школы завершить данные предложения:

Тот, кто пьет чай, является.......

Чай пить хорошо, когда...

Мои друзья думают, что чай это.....

Дальнейший тест состоит в анализе окончания предложений. Допустим, в конце первого предложения в основном используются слова "здоровый", "бодрый". Остальные предложения исследуются таким же образом. Итогом данного исследования будет продвижение чая на исследуемый рыночный сегмент.

Тестирование иллюстрациями состоит в демонстрации участникам исследования определенной иллюстрации (фотографии или рисунка), на которой изображены люди, находящиеся в определенной ситуации и решающие проблемы, Респондентов просят описать их реакцию на иллюстрацию. Специалист проводит анализ содержания описаний респондентов для выявления специфических чувств, реакций, которые вызывает данная иллюстрация. Этот тест применяется для выбора самых оптимальных вариантов рекламы, изображения для брошюр, картинок на упаковках и т.д, а также заголовков, которые им сопутствуют. Как показывают полученные материалы, часто люди переносят на героев иллюстраций свои собственные переживания, что позволяет им передать информацию, которую они не смогли бы представить без картинки.

В ходе беседы с упором на творческое воображение респондента ставят в определенную ситуацию. Методика проведения этого теста заключается в побуждении человека представлять свои чувства, поведение, реакции, которые бы были ему характерны, если бы он оказался в данной ситуации. Он переносит в данную ситуацию свои чувства, отношения и представления по исследуемой теме.

Высокая стоимость реализации перечисленных методов объясняется высоким профессионализмом специалистов. В особенности, высока стоимость интерпретации результатов, которые получены в ходе исследований. именно поэтому вышеописанные методы не распространены при проведении коммерческих маркетинговых исследований. Чаще всего данные методы применяются после получения информации на основе анкетирования, что дает возможность сформировать ряд гипотез, которые надо подтвердить или опровергнуть.

 

2. Наблюдение

Основным методом при проведении маркетинговых исследований является метод наблюдений, основанный на разработках современных специалистов.

Метод наблюдения основан на наблюдении за определенной группой людей или различными ситуациями и последующим анализом факторов, наиболее важных для проводимого исследования. Этот метод может быть использован для разных целей, как основной, дополнительный источник данных, а также для проверки сведений, полученных в процессе исследования.

Все наблюдения в зависимости от характера исследований можно условно разделить на несколько групп, прямое или косвенное наблюдение, явное или скрытое, имеющие структуру или с её отсутствием, с внедрением техники и без внедрения.

Прямое наблюдение представляет собой фиксирование конкретных действий, происходящих в реальном времени, например, последовательность покупки товаров в супермаркете. При косвенном наблюдении используются статистические данные, например, динамика покупки товаров за последние несколько лет, для изучения ситуации на рынке. Также могут исследоваться результаты произведенных действий.

Явное наблюдение происходит, когда человек, участвующий в эксперименте знает, о том, что за ним смотрят. Так как этот фактор сильно влияет на результаты, то в основном применяют скрытое наблюдение. Например, можно наблюдать, насколько профессионально общение продавца при продаже товаров покупателю.

Наблюдение с определенной структурой применяется, как правило, для уточнения результатов, полученных в ходе других исследований. При этом необходимо хорошо изучить предмет исследования, произвести классификацию, выявить наиболее важные факторы, составить опросные листы.

При использовании метода наблюдений должны выполняться несколько правил:

А) Наблюдения должны проводиться за определенный период времени.

Б) Объект исследования должен быть общедоступным, как пример не подойдет личный разговор.

В) Наблюдать следует за процессами, которым сам объект исследования не придает особого значения и не фиксирует в памяти.

Г) Лучше, если объект не знает, что за ним наблюдают. Кроме того, этот вид наблюдений иногда является единственным источником информации.

Особенности и характерные недостатки метода наблюдения

Как правило, в процессе проведения исследований метод наблюдения никогда не является единственным. Для получения наиболее объективной и достоверной картины он применяется наряду с другими известными методами. В случае, если наблюдение выполняет контролирующую роль и используется для проверки данных, уже полученных в ходе исследования, его структура должна быть максимально четкой и строгой. При этом условия проведения наблюдения должны повторять условия сбора контролируемой информации.

Как и другие методы, наблюдение не является безупречным. Для него характерен ряд недостатков. Результаты наблюдения неизменно порождают вопрос - насколько репрезентативны полученные данные? Ведь в большинстве случаев прямое наблюдение происходит в рамках довольно ограниченной количественной группы, что и провоцирует вопрос о репрезентативности его итогов. Помимо этого, не следует забывать о том, что человеческое восприятие ограничено. Это значит, что исследователь вполне способен на время потерять бдительность и упустить из вида важные аспекты и нюансы изучаемой ситуации. Практика показывает, что в большинстве случаев исследователям не удается как следует расширить знания о мотивах, отношениях, интересах, которые лежат в основе той или иной модели поведения. Однако, в ряде случаев всё же удается преодолеть это существенное ограничение.

Не следует также забывать, что присутствие наблюдателя может оказывать непосредственное влияние на изучаемую ситуацию и отражаться на его результатах. Те, кто приступает к наблюдению, должны учитывать, что это сложный метод и чрезвычайно трудоемкий процесс. Еще более трудоемким может оказаться оформление итогов наблюдения, которое иногда занимает более продолжительный период времени, чем сам процесс наблюдения.

Характер окружающей обстановки также играет немаловажную роль. Наблюдение, проводимое в естественной обстановке (например, в торговом центре), называют «полевым». Если ситуация создана искусственно - наблюдение считается «лабораторным». Результаты и тех, и других исследований фиксируются с помощью современных технических приспособлений, либо заносятся в блокнот на усмотрение исследователя.

Все сложности, связанные с применением метода наблюдения, делят на объективные и субъективные. Объективные не зависят от наблюдателя. К субъективным относят те трудности, которые связаны с личностью наблюдателя. Среди объективных трудностей специалисты выделяют прямую зависимость возможного времени наблюдения от времени совершения наблюдаемой ситуации. Интересующие и значимые факты не всегда попадают в поле зрения наблюдателя. Кроме того, личность самого наблюдателя, его присутствие на месте наблюдения и возможная реакция на происходящее могут оказать влияние на поведение группы, изменить стандарты поведения наблюдаемых.

В числе субъективных трудностей называют возможность понимания и трактовки наблюдателем поведения других людей сквозь призму своего «Я», сквозь структуру собственных ценностей, эмоциональных особенностей и морально-этических установок. Помимо этого, наблюдение неизбежно подчиняется цели исследования, которая детерминирует сферу наблюдаемого и придает ему селективный характер. Следовательно, выбор фактов для наблюдения всегда зависит от личных воззрений наблюдателя.

Наблюдение, безусловно, полноценный и самостоятельный метод. Однако, в маркетинговых исследованиях в целях достижения требуемой результативности рекомендуется применять его в совокупности с другими методами. Наблюдение используется тогда, когда все другие способы получения информации уже исчерпаны. Например, этот метод незаменим тогда, когда люди не желают или не способны тщательно и точно изложить на словах последовательность своих действий. Нередки ситуации, когда поступки людей носят «автоматический» характер. Более того, в состоянии повышенного эмоционального напряжения действует спонтанно и необдуманно, в некотором смысле даже рефлекторно. В таком случае объекту наблюдения действительно непросто описать ход своих действий и объяснить их.

 

 

 

 

Заключение

Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация собирается при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и опыт прошлого.

Хорошая информация позволяет маркетологам получать конкурентные преимущества, снижать финансовый риск и опасности для образа, определять отношения потребителей, следить за внешней средой, координировать стратегию, оценивать свою деятельность, повышать доверие к рекламе, получать поддержку в решениях и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

1. Ансофф И. Стратегическое управление. -М., «Экономика».2009.

2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. -М., «Финансы». 2012.

3. Басовский Л.Е. Маркетинг. -М., ИНФРА-М., 2009

4. Герчиков И.Н. Маркетинг. -М., Внешторгиздат. 2009.

5. Горшков М.К., Шереги Ф.Э. Прикладная социология: методология и методы. М.: Институт социологии РАН. 2011.

6. Голубков Е.П. Маркетинг. М., «Бек». 2010

7. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. -М., «Бек».2011.

11.Романов А.Н. Маркетинг. - М., ЮНИТИ, 2012.