Каналы распределения в международном маркетинге

     Содержание 

     Введение  ………………………………………………..……………………..3

     1. Сущность, функции и цели распределения  в международном маркетинге……………………………………………………………………………4

     2. Каналы распределения в международном  маркетинге…………………..6

     3. Методы сбыта на международном  рынке ………………………………10

     4. Выбор посредников и форм работы  с ними……………………………..11

     Заключение  ……………….………………………………………….………13

     Список  использованных источников …………………………..…….…….14 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

     В маркетинговой литературе сосуществуют два определения понятия "сбыт" — узкое и широкое. Сбыт в широком смысле начинается с момента выхода изделия за ворота предприятия и заканчивается передачей товара в руки покупателя. Сбыт в узком смысле слова охватывает только финальную фазу — непосредственное общение продавца и покупателя, а все предыдущие операции выделяются в качестве отдельного понятия "товародвижение". Мы будем придерживаться широкого понятия сбыта.

     Принятие  решений по вопросам распределения  товаров на внутреннем рынке является весьма сложным процессом, а в международном маркетинге - оно еще сложнее. Проблема выбора наиболее подходящих каналов товародвижения усложняется по мере того, как возрастает число стран, в которые компания рассчитывает поставлять свой товар. Тем не менее международным фирмам необходимо ориентироваться в лабиринте систем распределения, которые уже есть или могут быть созданы в той или иной стране.

     Политика  сбыта субъектами рынка осуществляется в несколько этапов, а именно:

     1) постановка задач политики сбыта;

     2) выбор каналов товародвижения;

     3) выбор методов сбыта;

     4) выбор посредников;

     5) определение формы работы с  посредниками.

     Основная  функция сбыта — доведение  товара до конечного потребителя. В  связи с этим задачей предприятия  является свести затраты на сбыт к  минимуму, предварительно проработав такие вопросы маркетинга, как определение потребностей покупателей, разработка и выпуск необходимых товаров, установление приемлемой цены, распространение сведений о преимуществах товара.

     Соответственно, задачи сбытовой политики состоят в следующем:

     в процессе сбыта обнаружить вкусы  и предпочтения потребителей;

     добиться  выигрыша в конкурентной борьбе за счет адаптации сбытовой сети к запросам потребителей, создания для них максимальных удобств до, во время и после  приобретения товара;

     продолжить  процесс производства, принимая на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку, досборку и т. п.).

     Следует помнить, что в большинстве случаев  при сбыте продукции в международном  масштабе товары пересекают границы, и поэтому должна быть подобрана или разработана такая структура, которая обеспечивала бы физическое перемещение товаров, включая передачу права собственности посредникам или потребителям в других странах. В связи с этим правильный выбор системы товародвижения значительно усложняется, а ошибки обходятся очень дорого. 
 

     1. Сущность, функции и цели распределения в международном маркетинге 

     Одним из важнейших решений при разработке комплекса маркетинга международной компании является решение о выборе каналов распределения. По сравнению с маркетингом внутри страны товародвижение в международном маркетинге – это значительно более сложный процесс, который предполагает анализ различных факторов, влияющих на выбор каналов распределения, определение их структуры, работу с торговыми посредниками и создание логистических цепей.

     Распределение (distribution) в международном маркетинге – путь физического перемещения экспортной продукции и ее юридического оформления между производством в одной стране и потреблением в другой. Международное распределение привносит свой набор проблем и сложностей в управление маркетинговыми каналами доведения продукции до потребителей. Например, если американская компания хочет реализовать свою продукцию в Великобритании или Италии, она должна подчиняться как законодательству США об экспорте, так и законодательству стран-покупателей об импорте, а также общим законам осуществления международного бизнеса. Длительная эволюция структуры международного распределения является свидетельством необходимости учета всего многообразия особенностей международной маркетинговой среды, в которой компаниям-производителям приходится разрабатывать стратегию и тактику распределения экспортной продукции на внешних рынках. Системы распределения в различных странах характеризуются своеобразием, отражающим все многообразие культурных, экономических и правовых особенностей маркетинговой среды. Так, для стран Юго-Восточной Азии весьма распространенной формой распределения выступает розничная торговля, или создание сети супермаркетов, но они, как правило, значительно меньше по размерам, чем американские или западноевропейские и менее удалены друг от друга. Великобританию принято называть страной лавочников, в Финляндии принятой формой распределения является преобладание розничных торговцев, в Германии основной формой покупок можно считать торговлю по каталогам. В западно-европейских странах довольно часто встречаются прямые поставки товаров, минуя склады и хранилища, по системе «от двери к двери». Так, продажи турбин или локомотивов производятся в основном напрямую, минуя посредника, поскольку в этом случае компания имеет дело со сравнительно ограниченной группой покупателей и с дорогостоящим продуктом, а иногда и уникальным. Например, многие потребительские кооперативы Голландии напрямую связаны с производителями продукции, т.е. используют методы прямого маркетинга. Другие типы промышленной и потребительской продукции требуют непрямого маркетинга [2, с.125].

     В международном маркетинге каналы распределения трактуются как совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на товар (или услугу) на пути от производителя к потребителю. Канал распределения в международном маркетинге можно рассматривать и как маршрут (путь) продвижения товаров и услуг от производителя в одной стране к потребителю в другой (других странах).

     Использование каналов распределения приносит производителям ряд выгод:

• экономию финансовых средств на распределение продукции;
• реализацию товаров наиболее эффективным способом;
• высокую эффективность обеспечения широкой доступности товаров и доведения продукции до целевых рынков;
• сокращение объема работ по распределению продукции.

     Политика  распределения  на зарубежном рынке – это совокупность маркетинговых принципов, подходов, методов, процедур, которые использует фирма для доведения продукции до зарубежного потребителя. При этом типовая структура распределительной политики предполагает разработку трех основных маркетинговых решений:

     1)  по выбору каналов распределения;

     2)  по определению структуры каналов  распределения;

     3)  по управлению каналами распределения.

     Принятие  маркетингового решения по выбору канала распределения объективно предполагает, что не существует единственного и наилучшего канала при продвижении экспортной продукции. На конкретном зарубежном рынке выбор определяется большим числом контролируемых и неконтролируемых факторов, т.е. он основан на поиске индивидуального решения для данного странового рынка. Каждый экспортер на основе маркетинговых исследований внешних рынков определяет структуру возможных каналов распределения своей продукции, их связь с конкретными категориями иностранных потребителей и друг с другом. Однако в любом случае при выборе соответствующего канала распределения учитываются:

• стратегические цели фирмы в данной стране;
• размеры компании и условия производства;
• характеристика экспортного товара;
• транспортные возможности.

     Факторы, влияющие на выбор каналов распределения, могут быть классифицированы как  факторы внешней среды, характеристики экспортного товара, компании и торгового посредника.

     1. Факторы внешней среды. Постоянно изменяющаяся внешняя среда международного бизнеса оказывает существенное воздействие на выбор канала распределения и управление им. Для компании очень важно правильно выбрать канал распределения на целевом рынке. Довольно часто приходится пользоваться разветвленной системой каналов сбыта.

     2. Характеристики экспортной продукции. Различным экспортным товарам требуются разные системы распределения. Стратегия распределения товаров потребительского спроса предполагает, что сделать покупку такого товара максимально выгодной можно, лишь используя максимальное число торговых точек канала (интенсивный сбыт). Массовое распределение оптимально подходит для товаров, обладающих следующими характеристиками: недорогие; часто покупаются; недолговечные; рынок достаточно развит. Если продукция высокотехнологична, лучше ее реализовать через дистрибьюторов.

     3. Характеристики компании. Компания, имеющая адекватное финансовое и управленческое обеспечение, обычно находится в лучшей позиции, она имеет возможность нанять своих агентов по продажам. Слабая с финансовых позиций компания предпочитает приглашать торговых посредников, как и в случае, если она не имеет достаточного опыта международной маркетинговой деятельности.

     4. Характеристики посредника. Компании часто приходится пользоваться услугами торгового посредника, который способен лучше выполнять функции складирования, продвижения и послепродажного обслуживания экспортной продукции. Однако при этом необходимо помнить, что в ряде стран существуют законодательные акты, запрещающие прибегать к услугам посредников. В этом случае, прежде чем подписать контракт на поставки, необходимо проконсультироваться с юристом местного представительства международной юридической конторы [1, с.34].

     Выбор каналов распределения, который  мог бы наилучшим способом связать производителя с иностранным покупателем, зависит прежде всего от способа выхода фирмы на рынок. 

     2. Каналы распределения в международном маркетинге 

     При выборе каналов распределения международная  компания может руководствоваться  различными соображениями. У фирмы, ориентирующейся в основном на производство и имеющей ряд предприятий  в различных странах мира, решения  в области товародвижения, по-видимому, будут определяться, прежде всего, соображениями материально-технического обеспечения, а не маркетинга. С другой стороны, у компании, деятельность которой ориентирована на маркетинг, будет иной подход к решению этой проблемы: такая компания попытается выявить наиболее благоприятные маркетинговые возможности, разработает структуру сбытовой системы и лишь, затем будет определять места размещения производственных единиц, с тем, чтобы наилучшим образом обеспечить достижение целей маркетинга.

     Канал распределения — совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих  в процессе продвижения товара от производителя к потребителю. Иными  словами, это путь, которым товар  продвигается от производителя к  потребителю.

     Канал характеризуется такими параметрами, как уровень, протяженность и ширина.

     Уровень канала — это участник товародвижения, выполняющий ту или иную функцию  по приближению товара к потребителю.

     Поскольку определенную работу выполняют и  сам производитель, и потребитель, они тоже включаются в состав любого канала в качестве нулевого и последнего уровней соответственно.

     Протяженность (длина) канала — это количество имеющихся в нем промежуточных  уровней (посредников).

     Ширину  канала характеризует число независимых  участников сбыта конкретного уровня [2, с.134].

     Чем уже канал, тем меньше участников сбыта. Международные каналы товародвижения выглядят, как правило, следующим образом (рис.1). 
 

       

     Рисунок 1. Основные типы систем товародвижения в международном маркетинге 

     Из  рисунка следует, что существуют два крайних ("производитель — покупатель", "производитель — экспортер - импортер — оптовик — розница — покупатель") и несколько промежуточных вариантов каналов товародвижения. Первый называется каналом прямого маркетинга, остальные — косвенными каналами.

     Выбор каналов распределения является важным этапом работы в области международного маркетинга. Однако, поскольку маркетинг  предполагает интеграцию всей деятельности фирмы, необходимо, чтобы она обращала внимание также на вопросы планирования и организации эффективной системы продвижения продукции со складов предприятия к покупателю. Лучшие в мире каналы товародвижения могут не обеспечить достижения намеченных фирмой целей, если требуемые товары не будут находиться в нужном месте и в нужное время.

     Таким образом, в процессе товародвижения фирма организует физический поток  товаров, направляя его своевременно в нужное место, чтобы максимально  удовлетворить посредников и  конечных потребителей и таким путем  достичь намеченных фирмой показателей по продажам и прибыли. Попытка достичь намеченного компанией уровня продаж и прибыли, не обеспечив реального удовлетворения запросов потребителя или посредника, имеет так же мало шансов на успех, как и надежда получения прибыли от ресторана, не обеспечивающего такого уровня обслуживания, на который рассчитывает клиентура, принимая во внимание его репутацию, расположение, цены и меню.