Каналы поставок и цепочка предоставления потребительской ценности

Каналы поставок и цепочка предоставления потребительской ценности

Чтобы создать товар или услугу и сделать ее доступной для покупателей, необходимо наладить эффективные взаимоотношения не только с потребителями, но и с основными поставщиками и реселлерами, которые в совокупности составляют канал поставок компании. Этот канал включает расположенные выше и ниже уровни, в том числе поставщиков, посредников и даже потребителей посредников.

Цепочка предоставления потребительской ценности состоит из компании, поставщиков, дистрибьюторов и потребителей, которые вступают в партнерские отношения для повышения эффективности всей системы.

Организация канала

Исторически сложилось так, что до недавнего времени маркетинговые каналы представляли собой непрочные объединения независимых компаний, каждая из которых не слишком заботилась об общей эффективности канала. Таким традиционным каналам распределения не хватало четкого руководства и власти, и это часто приводило к разрушительным конфликтам и недостаточно высоким показателям их деятельности. В связи с этим одним из крупнейших достижений последнего времени в сфере развития маркетинговых каналов стало появление вертикальных маркетинговых систем, которые предусматривают наличие лидера внутри канала.

Традиционный канал распределения-канал, состоящий из одного или нескольких независимых производителей, оптовых и розничных продавцов, каждый из которых представлен отдельной организацией, стремящейся максимизировать собственные прибыли даже за счет прибылей всей системы в целом.

Вертикальная маркетинговая система-структура канала распределения, при которой производители, оптовые и розничные продавцы действуют как единое целое. Один из участников канала владеет другими, заключает с ними контракты, либо обладает над ними такой властью, что они вынуждены с ними сотрудничать.

Корпоративная вертикальная маркетинговая система-вертикальная маркетинговая система, при которой последовательные этапы производства и распределения продуктов принадлежат одному владельцу-лидерство внутри канала распределения определяется правами собственности в нем.

Три основных типа VMS:

1. Корпоративная  VMS

2. Контрактная  VMS

3. Управляемая  VMS

Корпоративная VMSобъединяет последовательные стадии производства и распределения в руках одного владельца. Координация и управление конфликтами осуществляются через стандартные организационные каналы.

Контрактная VMS- VMS, при которой независимые фирмы на разных уровнях производства и распределения объединяются, заключая контракты, чтобы достичь большей экономии или большего влияния на продажи, недоступные им, если бы они работали в одиночку.

В добровольных сетях, спонсируемых оптовыми продавцами, оптовики создают объединения независимых розничных продавцов для того, чтобы помочь им в конкурентной борьбе с более крупными сетевыми организациями.

В кооперативах розничной торговли группа независимых розничных продавцов объединяется для совместного владения оптовой торговлей, либо для управления оптовыми продажами, а иногда и производством.

Франчайзинговая организация-это самый распространенный из трех типов контрактовых отношений. При таких отношениях франчайзер объединяет несколько стадий в единую производственно-распределительную систему.

Основные преимущества франчайзера таковы:

•франчайзер получает возможность быстро распространять свои товары и услуги и при этом не несет всех расходов, связанных с основанием нового предприятия и управлением их

•франчайзер имеет в высшей степени мотивированных менеджеров, поскольку франчайзи работает на себя, а не на зарплату

•контрактные взаимоотношения обязывают франчайзи строго придерживаться стандартов франчайзера.

Основные преимущества для франчайзи таковы:

•они получают доступ к отлично налаженной системе, если продают признанные торговые марки

•они могут начинать бизнес с ограниченного капитала и преумножать его благодаря опыту франчайзера

•они пользуются выгодами централизованной покупательской способности, поскольку франчайзер закупает для них товары большими партиями

•они быстро приобретают опыт в сфере операций-в рекламе, продвижении, бухучете и правовых аспектах бизнеса.

Еще один вариант организации канала распределения-горизонтальная маркетинговая система, при которой две или несколько компаний одного уровня объединяются для реализации новой маркетинговой возможности.

Гибридные маркетинговые системы-многоканальное распределение, при котором отдельная форма создает два или несколько маркетинговых каналов, нацеленных на один или несколько потребительских сегментов. Для обеспечения потребителей продуктами фирмы применяется множество прямых и непрямых методов.

Природа и важность маркетинговых каналов

Лишь немногие производители сами продают свои товары конечным потребителям. Как правило, большинство из них для этого пользуется услугами третьей стороны или посредников. С этой целью компании стремятся создать маркетинговый канал (канал распределения)-ряд независимых организаций, задействованных в процессе предоставления товара или услуги частному или промышленному потребителю для пользования или потребления. Решения компании относительно распределительного канала непосредственно влияют на любое другое решение в сфере маркетинга.

Как участники каналов повышают ценность продукта

 

 

 

 

А. Количество контактов без дистрибьютора

 

 

 

 

 

В. количество контактов с дистрибьютором.

В части А представлены три фирмы-производителя, каждая из которых с помощью прямых маркетинговых мероприятий старается привлечь трех потребителей. Как мы видим, данная схема требует девяти отдельных контактов. В части В отображены три производителя, работающие с одним дистрибьютором, который поддерживает контакты с тремя потребителями. Эта схема предполагает наличие лишь шести контактов. Следовательно, посредники позволяют сократить объем работы, которую необходимо выполнить как производителями, так и потребителям.

Участники маркетингового канала выполняют следующие функции:

1. Информация

2. Стимулирование  сбыта

3. Контакт

4. Адаптация

5. Переговоры

6. Товародвижение

7. Финансирование

8. Оценка риска.

 

Количество уровней канала

В своей маркетинговой деятельности предприятий существует четыре канала продвижения товара до покупателя:

Каналы нулевого уровня предполагают прямые хозяйственные связи производителя товара с его конечным (розничным) распространителем (L=0). Одноуровневые каналы характеризуются наличием лишь одного посредника в цепи продвижения товара по рынку до его конечного потребителя (L=1). В соответствии с количеством посредников выделяются двухуровневые (два посредника), трехуровневые (три посредника) и многоуровневые каналы распределения товаров. Увеличение количества посредников в значительной степени повышает транзакционные издержки, что существенно увеличивает конечную цену товара и снижает возможности его реализации.

Решения относительно структуры каналов

Создание эффективной системы каналов требует:

•анализа сервисных потребностей покупателя

•определения целей и ограничений канала

•выявления основных вариантов структуры каналов

•оценки этих вариантов.

Типы создания каналов:

1. Прямой маркетинг

2. Торговый персонал

3. Посредники.

Посредники-фирмы, входящие в структуру распределительного канала, которые помогают компании найти клиентов или продать им товар. К ним относятся оптовые и розничные продавцы, которые покупают и перепродают товары.

Основные типы оптовых продавцов:

1. Оптовики-купцы (джобберы, дистрибьюторы, дома фабричной поставки)

2. Оптовые продавцы с  полным комплектом обслуживания

    2.1. Оптовики

    2.2. Промышленные  дистрибьюторы

3. Оптовые продавцы с  ограниченным комплексом обслуживания

    3.1. Оптовые продавцы  за наличный расчет без доставки  на дом

    3.2. Оптовики-коммивояжеры

    3.3. Сборщики заказов

    3.4 Оптовики-консигнанты

    3.5. Кооперативы  производителей

    3.6. Оптовые продавцы  товаров по почтовым заказам

4. Брокеры и агенты

5. Брокеры

6. Агенты

    6.1. Агенты производителя

    6.2. Торговые агенты

    6.3. Агенты по  закупкам

    6.4 Консигнаторы

    6.5. Филиалы и  отделы производителей и розничных  продавцов.

Вопросы управления маркетинговыми каналами

По результатам изучения основных вариантов канала фирма принимает решение о его наиболее эффективной структуре. Теперь встает задача управления выбранным каналом. Управление каналом требует отбора и мотивирования индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности.

Отбор участников канала. Производители отличаются друг от друга своими способностями привлекать к работе квалифицированных посредников. У некоторых не возникает никаких проблем. В ряде случаев необходимое число кандидатов удается привлечь, обещая им предоставление прав исключительного или селективного распределения. И наоборот, иногда производителям приходится прилагать максимум усилий для того, чтобы привлечь к работе квалифицированных посредников.

Управление участниками канала и их мотивация. Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. Большинство производителей видят основную проблему в том, как добиться сотрудничества со стороны посредника. Для этого они прибегают к политике кнута и пряника. В качестве положительных факторов мотивации ведут речь о более высоких скидках рознице, сделках на льготных условиях, премиях, зачетах за совместную рекламу и экспонирование товара, о проведении конкурсов продавцов. Время от времени они используют и негативные факторы мотивации, такие, как угрозы сократить скидки рознице, замедлить темпы поставок или вообще разорвать отношения. Слабость подобного подхода заключается в том, что производитель не изучает по-настоящему нужды, проблемы, сильные и слабые стороны своих дистрибьюторов. Более искушенные компании стремятся добиться установления со своими дистрибьюторами отношений долговременного партнерства. Производитель четко определяет, чего именно он хочет от дистрибьюторов и на что они могут рассчитывать с его стороны. Он стремится к согласию с ними в отношении розничных политических установок и может увязать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются дистрибьюторы этих установок. Наиболее прогрессивный метод деятельности — планирование распределения.

Оценка эффективности участников маркетинговых каналов. Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям. Обычно производитель назначает посредникам определенные нормы сбыта. По истечении очередного планового срока он может разослать всем посредникам сводку с показателями торговой деятельности каждого из них. Сводка эта должна давать отстающим стимул работать лучше, а передовым — удерживать достигнутые успехи. Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить и с их собственными показателями за предшествующие периоды. Нормой можно считать средний процентный прирост показателей по группе в целом. Производители должны чутко относиться к своим дилерам. Тот, кто не проявляет к посредникам должного внимания, рискует потерять их поддержку и оказаться не в ладах с законом. 

Управление товародвижением и каналом поставок

Товародвижение-деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов.

Товародвижение — это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов.

Основные функции маркетинговой логистики

Складирование. Любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают. Многие сельскохозяйственные товары производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия. Фирме необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения. Чем больше таких пунктов, тем быстрее можно доставить товар потребителям. Однако при этом растут издержки. Решение о числе пунктов хранения необходимо принимать, увязывая между собой проблемы уровня сервиса для потребителей и издержек по распределению. Некоторые фирмы хранят часть товарного запаса на самом предприятии или неподалеку от него, а остальное — на складах в разных частях страны. Фирма может либо иметь собственные склады, либо арендовать место в складах общественного пользования. Степень контроля выше, если фирма располагает собственными складами. Однако в этом случае склады связывают капитал, а при необходимости изменить места хранения фирма не может реагировать достаточно гибко. С другой стороны, склады общественного пользования не только взимают плату за арендуемые фирмой площади, но и оказывают дополнительные (платные) услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур. Прибегая к услугам складов общественного пользования, фирма имеет широкий выбор как мест хранения, так и типов складских помещений.