Кабинетные исследования развития косметического рынка в России

2. Исследование  уровня конкурентной среды 
1. Перечень основных игроков рынка

        Еще совсем недавно (до 2007 года) абсолютным лидером по количеству столичных магазинов была сеть «Арбат Престиж», а наиболее представленной сетью по России в целом – сеть «Л’Этуаль», в состав которой в 2006 входило порядка ста торговых точек (число столичных магазинов «Арбат Престиж» на тот период составляло 14). Однако в 2007году «Л’Этуаль» сумела обогнать своего основного конкурента, заполнив московский рынок 18 магазинами, тогда как «Арбат Престиж» ограничился дополнением двух магазинов VIP-формата. Однако «Арбат Престиж», несмотря на несколько сбавленные темпы развития, которые были свойственны этой сети в начале 2000-ных гг., сохраняет пока за собой лидерство по объемам товарооборота – $234 млн. в 2007 году⁹. 

    К сегодняшнему дню выросли  до крупных игроков и некоторые  региональные сети, как, например, Ile de Beute. Но процесс укрепления позиций происходит не во всех российских парфюмерно-косметических сетях. В 2003 году один заметный игрок – «Л’Эскаль» – свернул свою деятельность. Шесть из двенадцати магазинов компании, находившиеся в самых выгодных местах, тут же приобрела сеть «Л’Этуаль».

     До последнего времени российский  парфюмерный рынок был поделен  между отечественными компаниями, среди которых выделялись «Арбат  Престиж», «Л’Этуаль» и «Риволи». Но если «Риволи» (а теперь  уже объединенная Douglas-Rivoli) предпочла сохранить ориентацию на обслуживание обеспеченного покупателя (высокий уровень сервиса, элитная косметика, высокие цены), то «Арбат Престиж» и «Л’Этуаль» бросились завоевывать массовый рынок. За последние два-три года российская косметическая розница в целом выросла почти в пять раз, обороты же ведущих игроков ежегодно утраивались. 

Таблица 3. Обороты крупнейших российских игроков  парфюмерно-косметической  розницы

                             2.2  Описание основных игроков рынка.

«Арбат  Престиж»

    Несомненным лидером парфюмерно-косметического рынка Москвы является сеть «Арбат Престиж».  

  «Арбат Престиж» – единственная в России сеть, открывающая парфюмерные гипермаркеты площадью свыше 1 тыс. кв. м. К примеру, в собственности компании находится крупнейший в мире пятиэтажный торговый центр парфюмерии и косметики (5000 м). Сейчас общая торговая площадь магазинов сети составляет 60 тыс. кв. м.

    Что касается ассортимента, то доля косметики масс-маркет практически полностью заняла место эксклюзивной косметики.  В опубликованном на сайте «Арбат Престижа» ноябрьском отчете о продажах в первой десятке продаваемых брендов числятся Nivea, Maybelline, Garnier (средняя стоимость одной единицы такой продукции составляет $4-7). Таким образом, при благоприятной конъюнктуре рынка разрыв с поставщиками оказался не губителен для  компании.

    Доля продаж селективной парфюмерии в структуре доходов «Арбат Престиж» снизилась за 2007 год с 80% до 60%¹⁰. Однако крупнейшие специализированные розничные сети не слишком заинтересованы в продаже отечественной продукции. И, пожалуй, среди всех крупных игроков розницы, только в магазинах этой сети представлена продукция отечественных производителей. В сеть потянулись новые покупатели с меньшим достатком, и «Арбат Престиж» становится «ближе к народу».

   Основная причина выбора такой политики – концентрация в премиум-сегменте сильных конкурентов – Douglas-Rivoli и Sephora, намеренных придерживаться «люксовых» розничных цен (во всяком случае, Douglas-Rivoli). Другая причина, по объяснению руководства компании, – стремление сравняться в ценах с Европой. В «Арбат Престиж» полагают, что несправедливо устанавливать цены на 30-40% дороже, чем в Европе (что свойственно для российских парфюмерно-косметических магазинов), и требуют от поставщиков соответствия цен среднеевропейскому уровню. Отчасти благодаря именно политике «Арбат Престиж» границы между марками классов люкс и масс-маркет (упаковка, качество продукта, средства коммуникаций с потребителем) сейчас становятся все более размытыми. Существенная разница в ценах на похожие продукты в других магазинах теперь выглядит странно.

    По мнению специалистов, если «Арбат Престиж» и дальше будет следовать своей стратегии, его концепция станет идеальной для продвижения именно товаров средней ценовой категории. Пока у этой сети переходный период – люди еще воспринимают ее как престижную, но если «Арбат Престиж» будет развиваться так же, как сейчас, для компаний, специализирующихся на «средних» марках, он будет стратегическим партнером.

«Л`Этуаль» («Алькор и Ко», группа «Курс»)

     Разрозненная информация о товарооборотах косметических сетей не позволяет с точностью говорить о том, какая из отечественных сетей удерживает первенство по уровню продаж – «Арбат Престиж» или «Л’Этуаль». За последней однозначно можно признать лидерство в регионах: 150¹¹ небольших магазинов в 25 городах страны Финансовые показатели сети также впечатляют: оборот компании в 2005 г. составил около $90 млн., а в 2006 г. он вырос до $120¹²-180¹³ млн. (хотя существует оценка и в $105 млн.¹⁴). «Л’Этуаль» располагает уже 40 магазинами в Москве.

     Марка «Л’Этуаль» объединяет небольшие магазины с более дорогим ассортиментом продукции, делает упор на селективные марки и индивидуальный подход к клиенту. Сейчас в «Л’Этуаль» представлено порядка 120 марок (в 2006 было 55). Стратегия сети «Л’Этуаль» изначально строилась на торговле элитной косметикой и парфюмерией, и даже после введения в ассортимент товаров сегмента масс-маркет отечественных марок в этих магазинах не прибавилось. Объясняется это тем, что отечественные марки все-таки дешевы, и ими невыгодно торговать в магазинах небольшой площади – здесь прибыли можно достичь только большими оборотами. И масс-маркет в «Л’Этуаль» представлен в первую очередь все теми же L’Oreal, Nivea. Считается, что это «имиджевый» шаг, дополнительная услуга для удобства покупателей.

  Специалисты компании полагают, что сейчас в регионах уровень предоставления люксовых марок по-прежнему ниже потенциального спроса на них, поскольку в каждом небольшом российском городе есть своя элита, являющаяся потенциальным потребителем элитных марок. Этой стратегии придерживается «Алькор» с его сетью «Л’Этуаль».  

«Ile de Beaute» (холдинг «Единая Европа»).

     Ile de Beaute находится в ведущей пятерке участников этого рынка. В 2006 году обороты сети составили $15 млн., в 2007 – $35 млн.¹⁵. В планах «Единой Европы» – в 2008 году увеличить оборот сети до $75 млн.¹⁶.

    Сначала Ile de Beaute появился в регионах. Первый магазин компания открыла в декабре 1999 года в Воронеже. Затем девять магазинов Ile de Beaute были открыты в Санкт-Петербурге, Оренбурге, Нижнекамске, Уфе, Иркутске, Калининграде, Пензе и других городах. В мае 2005 г. – выход на московский рынок. В начале 2007 г.  насчитывалось 17¹⁷ небольших (150–300 кв. м) магазинов, причем только один из них – в Москве. Теперь компания собирается открывать по двадцать магазинов ежегодно, в том числе и в столице, и через пять лет стать первой среди парфюмерно-косметических розничных компаний. Сейчас сеть насчитывает 29 магазинов, 21 из них – в регионах¹⁸ (в 2007 г. в Москве насчитывалось 5 точек Ile de Beaute).

   Конкуренты у Ile de Beaute, конечно, серьезные.  Однако сейчас в «Единой Европе» считают, что Ile de Beaute уже «накопила» ряд конкурентных преимуществ, которые выгодно отличают ее от других игроков рынка.

   Во-первых, один из основных конкурентов –  «Арбат Престиж» – постепенно уходит в другую ценовую нишу – сеть увеличивает долю продукции класса масс-маркет, и постоянная аудитория «Арбат Престиж» в основном сейчас складывается из бывших посетителей открытых рынков.

Во-вторых, в сети представлен более широкий  ассортимент – в Ile de Beaute представлены все крупнейшие бренды, тогда как  в «Арбат Престиж», например, отсутствует  продукция компании Seldico (Christian Dior, Givenchy, Guerlain и Kenzo). Ile de Beute не собирается еще больше расширять ассортимент продукции – у нее другая  стратегия завоевания рынка.

  «Рив Гош» («Парфюм-Стандарт»)

Автор сети «Рив Гош» – компания «Парфюм-Стандарт», которая в 1995 г. первой в Петербурге начала строить сеть парфюмерных магазинов. В настоящее время насчитывается 27 магазинов, 21 из которых располагаются собственно в Петербурге¹⁹.

    «Рив Гош» – сугубо петербургская парфюмерно-косметическая сеть, где она выступает абсолютным лидером парфюмерно-косметического рынка, хотя несколько магазинов сети (по одному)  расположились также и в других регионах страны. Фирменные магазины «Рив Гош» существуют в Пушкине близ Петербурга, в Архангельске, Краснодаре, Екатеринбурге, Сочи, Ставрополе, Новокузнецке, Владикавказе. Свой «Рив Гош» есть и у жителей Москвы.

   Изначально имидж сети был более эксклюзивным, в магазинах «Рив Гош» продавали только товары класса люкс. Теперь в сети  представлены практически все марки, работающие на российском рынке. 

                         2.3 Сравнительный анализ основных игроков рынка

Формат

    Для организации специализированного парфюмерного магазина требуется помещение площадью не менее 100 кв. м.

   Некоторые сети стараются придерживаться как раз такого небольшого формата. Например, средняя площадь магазинов Ile de Beaute и Douglas-Rivoli не превышает 300 кв.м. Приток клиентов в течение дня в такие магазины невелик, а выкладка элитного товара и не требует большей площади. К тому же миниатюрность бутика с минимумом посетителей создает атмосферу эксклюзивности, на которую и рассчитывают обеспеченные клиенты дорогих специализированных сетей.

    Для более диверсифицированного ассортимента потребуется магазин гораздо большей площади. Подобную политику ведет «Арбат Престиж», любой из гипермаркетов которого вмещает не менее 1000 кв. м. Абсолютный чемпион по этому показателю – огромный пятиэтажный торговый центр косметики (крупнейший в мире) площадью 5000 кв. м, находящийся в собственности компании.

     По подсчетам экспертов, в городах-миллионниках целесообразно открывать по одному магазину средней площади (200-300 кв. м)  на 300 000 жителей. При этом не только в центре, но и в спальных районах, в шаговой доступности для покупателя. Стоимость открытия одного магазина площадью 250 кв. м. с учетом ремонта и товарных запасов составляет $500 000–550 000. Окупаемость – два года, нормой доходности по истечении двух лет с момента открытия считается $10 000 на 1 кв. м. в год²⁰.

. Ассортимент

        Наиболее целесообразной можно считать стратегию усиления позиций продукции масс-маркет средней ценовой категории. Приверженцем этой стратегии является в первую очередь компания «Арбат Престиж». В ноябрьском отчете «Арбат Престижа» о продажах за 2004 год в первой десятке продаваемых брендов числятся Nivea, Maybelline, Garnier (средняя стоимость одного предмета такой продукции составляет $4–7). По оценкам экспертов парфюмерного рынка уход в масс-маркет принес «Арбат Престижу» увеличение присутствия на российском рынке до 60%.

   Считается, что создание гипермаркетов косметики, в которых представлена продукция всех ценовых категорий позволяет минимизировать риски, поскольку даже временное отсутствие некоторых товарных позиций на полках магазина может вызвать отток покупателей к конкурентам.Сейчас «Арбат Престиж» активно расширяет ассортимент своих магазинов за счет продукции класса масс-маркет, но также делает акцент на многообразии и объеме ассортимента.