Эффективные решения мерчандайзинга

     Самую дешевую и объемную продукцию  надо выкладывать на нижних полках, например, крупы, фасуемые непосредственно  в магазине. Покупка таких товаров  обычно планируется заранее. Поэтому  люди, нуждающиеся в той же крупе, найдут ее и на нижней полке. А на самой нижней полке, практически  не попадающей в поле зрения покупателей, можно размещать товарный запас.

     Верхняя полка – тоже не самое лучшее место. Как правило, товары, которые  здесь расположены, хорошо видят  только мужчины и совсем не замечают женщины. Это связано с особенностями  зрительного восприятия разных полов. Мужчины привыкли смотреть вдаль. Они  способны издалека выхватывать глазами  нужные предметы, но плохо замечают продукты и вещи под самым носом. А женщины, напротив, войдя в магазин, сразу приклеиваются к полкам, расположенным на уровне глаз и ниже, и редко поднимают их «к небесам». Поэтому на верхней полке не следует выкладывать товары, которые входят в основной ассортимент.

     Для того, чтобы увеличить продажу  неходовых товаров следует, например, поместить их среди товаров, пользующихся устойчивым спросом. Этот прием называется «заимствованием популярности».

     В небольших магазинах, как правило, применяется горизонтальная выкладка товаров на полках, когда продукты одной группы выстраивают в ряд. Если позволяет площадь, вместо стеллажей  для представления товаров можно  использовать паллеты. Так называют специальные платформы, предназначенные  для хранения и транспортировки  товара. На них можно выставить  пиво, слабоалкогольные коктейли, воду, соки. В представлении покупателей  такая выкладка ассоциируется с  низкой ценой. Поэтому покупатели охотно совершают покупки с паллет. 

     2.5 Правила «выкладки» товара 

     Принимая  решение о том, где разместить те или иные товары (хлеб, молочные продукты, гастрономию и т. Д.), нужно учесть ряд важных тонкостей.

• Товары одной группы должны находиться в одном месте.

     Например, если вы торгуете питьевой водой, то весь ассортимент должен быть представлен  в отделе безалкогольных напитков. Даже если в продаже имеется специальная  вода для детей, не стоит выставлять ее рядом с детским питанием. Ведь большинство покупателей все  равно будет искать разную сладкую  шипучку в отделе «соки-воды». Впрочем, если позволяет площадь, то можно  создавать дополнительные места  продаж. Например, летом несколько  видов соков и воды можно продавать  во всех отделах. Спрос на напитки  в жаркое время года растет, и  этот прием позволяет увеличить  товарооборот.

• Следует размещать «подобное с подобным» – жидкости рядом жидкостями, замороженные продукты – рядом с замороженными.
• Следует соблюдать правило «аппетитного соседства».

     Если  человек пришел в магазин за пастилой, он может отказаться от покупки, если сладости красуются на одной полке  с копченой селедкой или острой корейской  морковкой. По этой же причине не стоит  класть в один холодильный ларь креветки и замороженные торты.

• Следует выкладывать рядом товары, которые обычно употребляются вместе.

     К чаю уместно предложить печенье  и конфеты. К пиву – чипсы, соленые  орешки и вяленую рыбу. А, например, в мясном отделе логично представить  широкий ассортимент приправ. Если человек покупает мясо, то, возможно, нужен еще перец или лаврушка, и напомнить ему об этом будет  очень уместно.

• В маленьких магазинах товары следует группировать не по маркам, а по видам.

     Например, в магазине имеется отдел бытовой  химии. В один ряд на полке необходимо выставить все средства для мытья  посуды с соответствующей табличкой-указателем. В другой – средства для мытья  духовки, в третий – средства для  чистки ковров и т. Д. и тогда покупателям  будет легко выбрать нужную вещь.

• Следует отводить постоянное место для товаров, продающихся по низким ценам.

     Обозначьте  эти участки на витринах табличками «Новинка» или «Товар дня (недели, месяца)». Постарайтесь сделать так, чтобы люди знали, что в вашем  магазине они всегда увидят что-то новенькое  или купят нужный товар дешевле, чем в другом месте.

• Следует создать эффект того, чтобы витрины и стеллажи буквально ломились от товаров.

     Посетитель  должен быть уверен, что в вашем  магазине в изобилии есть все, что  ему нужно. Поэтому на полках нельзя оставлять свободное место, а  образовавшиеся «дырки» моментально  заполнять новым товаром. Рекомендуется  избегать ситуаций, когда на витрине  лежит образец товара, а к нему прикреплена бумажка со словом «нет». Намаявшийся за рабочий день покупатель, увидевший, что у вас «нет»  ни замороженной цветной капусты, ни блинчиков с мясом, неизбежно  испытает раздражение. Необходимо так  составить график поставок, чтобы  был постоянный запас самых ходовых  товаров или товаров, с которыми случаются перебои. Обязательно  стоит увеличить и запас тех  продуктов, которые активно рекламируются  на телевидении и в прессе. Обычно во время рекламных кампаний спрос  на них заметно растет. 

     2.6 Правила оформления ценников 

     

• Цена должна быть четко обозначена и хорошо видна, как определяющий критерий выбора покупки.
• Ценник не должен закрывать упаковку. Это связано с тем, что многие покупатели запоминают, как выглядит понравившийся товар, но при этом не знают, как точно он называется.
• Цены на товары, расположенные рядом, могут отличаться очень сильно. Поэтому ценники должны быть расположены так, чтобы покупатель не перепутал один товар с другим. Иначе, рассчитываясь у кассы, он испытает массу неприятных эмоций: от недоумения до стыда и недовольства.
• Ценники должны быть написаны разборчивым, аккуратным и красивым почерком.
• Ценники с информацией об однородных товарах должны иметь единый формат.

 

2.7 Эффективные решения мерчандайзинга, основанные на цвето-, свето-, звуковосприятии потребителя 

     

• Упаковка. От дизайна упаковки и ее формы  зависит как она будет видна  на полках магазина.
• Цвет. От цветовых сочетаний может произойти головная боль, а может и релаксация.
• Свет. В магазинах одежды, на манекены, освещенные галогенной лампой, размещают то, что необходимо продать. Или яркие, привлекающие внимание товары.
• Звук. Исследования показали, что Покупатели гораздо комфортнее чувствуют себя в магазинах, где звучит фоновая музыка. От ритма музыки зависит скорость движения Покупателей по залу.
• Запах. Голодный Покупатель закупает продуктов в 3 раза больше, чем сытый, а запах заставляет ощутить голод.

 

3 Мобильные стенды оформления мест продажи как новое «оружие» мерчандайзинга 

     3.1 Мобильные выставочные стенды и их задачи 

     P.O.S. МАТЕРИАЛЫ (P.O.S.M.) – от англ. Point of sales (место продажи) – средства  оформления мест продажи товара.

     В настоящее время транснациональные  компании насытили места продаж рекламными материалами, а все крупные российские компании также взяли на вооружение мерчандайзинг как мощный инструмент конкурентной борьбы. Наличие набора стандартных P.O.S. материалов перестало  быть достаточной мотивацией для  участников каналов сбыта. Для того чтобы продвигать вновь появляющиеся торговые марки и продукты, стало  необходимым создавать новые  идейные концепции и реализовывать  их с использованием новейших технологий, с максимальной мобильностью, быстротой  и качеством.

     На  смену традиционным P.O.S. материалам (воблеры, диспенсеры, стикеры, гирлянды, джумби, шелф-токеры и т.д.) приходят мобильные P.O.S. конструкции.

     Мобильные P.O.S. конструкции - это подкласс мобильных выставочных стендов (mobile display systems). Применение этого нового типа конструкций, ранее бывшего инструментом только экспомаркетинга и промо-кампаний, обусловлено не столько и не только степенью их технологического совершенства, а, в первую очередь, новыми задачами точечного маркетинга при продвижении товаров на рынок.

     Мобильные P.O.S. системы представляют собой  самое совершенное «оружие» мерчандайзера  для комплексного решения проблем, связанных с современными директ-маркетинговыми технологиями.

     В условиях тотальной перегруженности  мест продаж всевозможными рекламными материалами, P.O.S. материалы занимаются вынужденной конкурентной борьбой друг с другом, «толкаясь плечами» и пытаясь завоевать свое «место под солнцем»; вместо того, чтобы просто продвигать торговые марки и бренды на рынок!

     Следовательно, имея даже самые супероригинальные  стойки, фирменные стеллажи и т.д.; P.O.S. материалами реально заработают только тогда, когда будут применяться  конструкции, обладающие принципиально  новыми свойствами.

     Подобными свойствами, обеспечивающими основные конкурентные преимущества в условиях новых торговых площадей, безусловно, являются мобильность и портативность. Именно этими свойствами и обладают так называемые мобильные выставочные  стенды (Mobile display systems).

     Существуют  несколько типов мобильных стендов. (ПРИЛОЖЕНИЕ А)

     Мобильные выставочные стенды позволяют решать как стандартные задачи, например, выделение марочных продуктов внутри товарной категории, так и принципиально  новые: это обеспечение возможности  применения практики точечного маркетинга, а следовательно – увеличение частоты импульсных покупок.

     Сумма полезных качеств Mobile display systems:

     Дешевизна

     Быстрота  сборки-разборки

     Долговечность

     Высокая презентабельность

     Прекрасный  дизайн

     Компактность

     Инвариантность

     Итак, с одной стороны, мобильные стенды можно применять как наиболее привлекательное средство для организации  мест продаж, что уже является значительным конкурентным преимуществом, по сравнению  со стандартными P.O.S. Но сам тот факт, что новые P.O.S. материалы еще и  мобильны, открывает совершенно новые  возможности его применения.

3.2 Мобильный стенд как участник акции продвижения товара в практике конкретного гипермаркета 

     Рассмотрим  возможности продвижения продукции  с помощью мобильного стенда на территории гипермаркета «Поляна».

     Данный  гипермаркет расположен в г. Юрга Кемеровской области, по ул. Шоссейная, ориентирован на сегмент потребителей среднего уровня дохода.

     Данный  стенд предполагается разместить в  ряду продуктов «своей» товарной категории, для выполнения им своих  прямых обязанностей – выделять расположенные  на нем продукты из товарного ряда конкурентов.

     Основными составляющими успеха при проведении подобного рода промо-акций являются:

     Использование нестандартных (мобильных P.O.S. стендов) для представления товара;

     Четкая  и высокопрофессиональная работа мерчандайзера  и спикера;

     Детально  продуманный и выверенный по времени  план перемещения мобильных рекламных  носителей в различные зоны торговой площадки.

     Например, мы проводим в гипермаркете акцию  по увеличению объемов продаж стирального  порошка.

     Дополнительным  важным элементом увеличения объемов  продаж, как известно, является либо заманчивая система скидок, либо подарков к покупке, хотя, конечно же, все  продавцы знают, что товарный бонус  для них всегда предпочтительнее. В качестве бонуса будем предлагать ополаскиватель для белья за покупку N пачек порошка.

     Уже у входа в торговый зал покупателей  встречают мобильные стенды-айстопперы с описанием промо-акции.

     Далее мобильные P.O.S. стенды располагаются  в рядах со смежными продуктами, и на них уже в форме рекламного сообщения предлагается приобрести наш товар по бонусной системе.

     

     Рис. 3.1 – Промо-акция в зале гипермаркета по стимулированию сбыта стирального  порошка