Эффективные решения мерчандайзинга

 

     2.2 Организация имиджа предприятия

      

     Многие  торговцы совершают серьезную ошибку, копируя ассортимент ближайших  конкурентов и представляя на витринах только известные марки  товаров. Приходя в такой магазин, покупатель видит на полке стандартный набор брэндов: соки J7, напитки компании «Coca-Сola», молочные продукты «Домик в деревне», «Докторскую» колбасу и сыр «Гауда». Если торговец придерживается такой товарной политики, то единственным его отличием от «магазина напротив» становятся цены. И если вдруг они становятся выше, то постоянные покупатели перетекают в конкурирующую торговую точку. Поэтому, чтобы не довольствоваться деньгами только случайных прохожих, каждый магазин должен иметь свое ассортиментное «лицо».

     Самые раскрученные товары продаются везде. Поэтому покупатели очень хорошо знают их среднюю стоимость. И  если вы поставите высокую цену, скажем, на известную водку, газировку  или сок, то сразу приобретете  образ дорогого магазина. «Потребители будут считать, что все остальные  товары у вас тоже дорого стоят, –  предостерегает Кира Канаян. – А  вот если вы договоритесь о поставке высококачественной продукции с  какой-нибудь небольшой фабрикой из провинции, то покупателям сравнивать будет не с чем, и вы сможете диктовать свои цены».[20,с.12]

     На  таких товарах можно хорошо зарабатывать. А известные брэнды, кстати, нередко  выгоднее продавать по низким ценам. Это позволит создать образ «дешевого» магазина, привлечь дополнительных покупателей  и получить прибыль на прочих товарах.

     Но  при этом очень осторожно следует  обращаться с ценами на алкогольные  напитки. Если продаваемая у вас  водка окажется самой дешевой  в районе, то очень скоро около  вашего магазина начнет собираться характерная  публика. В первое время объем  товарооборота может вырасти, но потом он резко пойдет вниз. Среди  ваших покупателей станет меньше домохозяек и добропорядочных семейных пар, которым неприятно отовариваться в компании с «алкашами».

     Любая торговая точка может найти свою изюминку, предложив потребителям такой  товар, которого нет у конкурентов. Простой пример. Один маленький магазин, расположенный в спальном районе Москвы, выделил целую витрину  под торты.

     «Такого выбора тортов – около 20 наименований – не найти ни в одном из близлежащих  магазинов, – рассказывает управляющий  Константин Филяев. – Поэтому все  местные жители идут к нам за сладким. А заодно покупают что-нибудь еще. Это  позволяет нам стабильно торговать  в любое время года». [20,с.12] 

     2.3 Организация торгового зала и витрин 

     Этот  этап внедрения мерчандайзинга в  деятельность торговой компании обычно вызывает ряд коренных переломов  в сознании персонала.

     Для начала — это перестройка торговой площади. Многие торговые предприятия  у нас в стране даже не подозревают, что между расположением витрин и стеллажей, направлением движения покупателя и количеством потраченных  им денег в данном магазине существует закономерная связь.

     Дело  в том, что в силу своих физиологических  и психологических особенностей движение потребителя должно быть направлено справа налево.

     Таким образом, вход в помещение торговой площади должен располагаться по правой стороне, а выход по левой, причем отделы и стеллажи должны располагаться  в соответствии продуктов своему назначению. К примеру, чайные и кофейные принадлежности (чашки, ложки), затем  собственно чаи, кофе, кондитерские изделия  и т. Д. В этом случае возникает  лавинообразный порядок покупок, так  как товары расположены в порядке  их назначения по отношению друг к  другу.

     При планировании мероприятий по мерчандайзинга необходимо иметь ввиду, что 95% покупателей проходят не более одной трети пространства торгового зала, а 90% покупателей стремятся найти все интересующие их товары, не проходя большие расстояния и не возвращаясь назад.

     Большинство покупателей – правши, поэтому они более внимательно относятся к товарам, расположенным справа, и чаще их покупают.

     Замечено  также, что большинство покупателей, передвигаясь внутри зала, поворачивают направо, по часовой стрелке. И, наконец, покупатели избегают шумных, тесных и плохо освещенных участков торгового зала.

     Располагая  товар на полках, специалисту следует  учесть, что перемещение товаров  по полкам и между ними вызывает определенную реакцию у потребителей. 

     

     Рис. 2.1 – Различные способы управления потоком покупателей 

     Как известно, приоритетные места в торговом зале располагаются в зависимости  от покупательских потоков. В магазине существуют естественные направления  движения покупателя, которые зависят  от многих факторов: расположения входа, торгового оборудования в зале, касс и т.д. Схема движения потоков  формируется таким образом, чтобы  представить покупателю максимально  большее число товаров. Специалисты-маркетологи  говорят о некой «тропе», по которой покупатель движется к месту, где можно купить товар.

     Построение  «тропы» и проведение по ней покупателя – одна из главных задач мерчандайзинга.

     Здесь необходимо отметить следующие основополагающие закономерности:

     - 80-90% покупателей обходят все точки  продаж, расположенные по периметру  торгового зала, двигаясь против  часовой стрелки; и только 40-50% посетителей обходят внутренние  ряды;

     - покупатели не любят начинать  маршрут со средних рядов, они  не любят возвращаться обратно  и любят «срезать углы».

     - наиболее горячими областями  при этом являются места начала  потока покупателя и зоны касс. 

     

     Рис. 2.2 – Потоки покупателей в торговом зале и зоны продаж 

     Сильные зоны:

     - правая сторона, - боковые полки  стеллажей, перекрестки “троп  покупателей”, - выступы в стеллажах, - места, куда покупатель “упирается  взглядом”.

     Слабые  зоны:

     - левая сторона, - средние ряды, - тупики  рядов, - углы торгового зала, - примыкающая  к входу область.

     Причем, пытливо-любознательное поведение  покупателя у касс обусловлено тем, что он вынужден некоторое время  проводить в ожидании очереди, и ничем в это время не занят. Поэтому, зона касс является максимально привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействием импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также выгодно располагать в этой зоне газеты и журналы – покупатель может взять их для просмотра и затем купить.

     На  следующей схеме приведено разделение товаров торговом зале по товарным группам:

     - Товары повседневного спроса. Покупка  этих товаров является целью  практически каждого визита покупателя  в торговую точку. Их часто  называют магазинообразующими товарными  группами.

     - Товары периодического спроса. Покупка  этих товаров планируется один  раз в несколько визитов.

     - Товары импульсного спроса. Покупка  этих товаров обычно не планируется.

     Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, около  данных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому, данные товарные категории  должны располагаться по внешнему периметру  торгового зала, чтобы сделать  покупку удобней. 

     

     Рис. 2.3 – Распределение товаров в  зале по товарным группам 

     Для компактных торговых залов весьма иллюстративно  правило «золотого треугольника». Суть в том, что товар, которым  мы хотим заинтересовать покупателя, должен находиться в «золотом треугольнике»  – площади расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине. 

     

     Рис. 2.4 – Правило золотого треугольника 

     Важное  значение имеет понятие дополнительных мест продажи, которые увеличивают  вероятность покупки товара. Дополнительные места продажи являются эффективным  инструментом повышения продаж, т.к. позволяют увеличивать количество импульсных покупок;

     При этом организуются они как для  товаров импульсного спроса, так  и для товаров с высоким  оборотом. 

     

     Рис. 2.5 – Дополнительные места продаж. 

     Для того чтобы эффективно организовать поток покупателей, создатели интерьера  внутри магазина могут прибегнуть к  различным средствам.

     Например, для того чтобы покупатель заметил  какой-либо товар, необходимо чтобы  он замедлил движение по торговому  залу. При этом необходимо не уменьшить проход, а сузить его – к примеру, в середине, или на пересечении с другими. Для этого могут применяться: декоративные колонны, стойки с плакатами, зеркала и т.п.

     Для стендов используется свободное место в простенках, по ходу лестниц, если торговый зал находится на втором этаже. В витринах устанавливают телевизоры, видеомагнитофоны, с помощью которых демонстрируются видеоматериалы санитарно-просветительного характера.

     Имеется категория покупателей (около 5%), которые самостоятельно изучают витрины в поисках подходящего средства и никогда не спросят о его наличии или отсутствии. Поэтому возможность рассмотреть расположенный в витрине товар существенно влияет на покупательскую способность посетителей.

     При оформлении витрин следует руководствоваться  следующими принципами:

     1. Витрина должна быть яркой  и информативной.

     2. Витрина должна быть тематически  организована (например, по группам товаров).

     3. Материалы, выставленные в витрине, должны соответствовать установленным гигиеническим нормам.

     Анализ  потребительского потока выявил, что  большие витрины привлекают посетителей и задерживают их внимание от 30 сек. До 10 мин. Однако при большом скоплении посетителей (например, в районе касс) применение витрин нецелесообразно, т.к. ограничен обзор, а наиболее рационально применение в этих местах прилавков, позволяющих при меньшем угле обзора получить более полную информацию.

  

     2.4 Рекомендации размещения товарных групп в зале 

     Одна  из самых сложных задач мерчандайзинга – правильное размещение товарных групп в торговом зале и отдельных  товаров на стеллажах. Большинство  покупателей – правши. Поэтому  они начинают осмотр полок с правой стороны и обходят магазин  против часовой стрелки.

     Таким образом, правая сторона магазина оказывается  более привлекательной зоной  для покупателей, чем левая. В  ней стоит размещать самые  востребованные товары. В маленьком  торговом павильоне площадью 10-15 кв. м «сильной» является правая сторона  центральных стеллажей и витрин. Кроме расположения непосредственно  товаров по ходу движения, необходимо учесть такие немаловажные факторы, как: расположение товаров слева  направо в порядке увеличения их стоимости и расположение товаров  на стеллажах (товары, находящие наибольший спрос, должны занимать центральное, «элитное»  место на стеллажах).

     Очевидно, что полка, находящаяся на уровне глаз покупателя, является приоритетной.

     Расположение  зон восприятия товаров и их взаимосвязь  с объемом продаж можно проиллюстрировать  следующим образом: 

     

     Рис. 2.6 – Расположение зон восприятия товаров 

 

     Именно  на полках 4 и 5 располагают обычно наиболее продаваемые товары, а также те, которые хотят сделать таковыми. Если в вашем магазине предлагаются товары, интересующие детей (соки, мороженое, коктейли, пирожные), необходимо принять  во внимание, что полка 4 находится  как раз на уровне глаз ребенка. А  вот на уровне вытянутой руки ребенка  находится полка 3. Правда, в некоторых магазинах самообслуживания, преимущественно в супермаркетах, класть товары подобным образом не всегда оправданно: не всегда родителям может понравиться большое количество импульсивных покупок их чада. Некоторых мам откровенно возмущает и поведение продавцов, дающих ребенку понравившийся ему товар (попробуй, отбери потом его у ребенка без обид и слез). Полка 2 традиционно служит для товаров менее прибыльных и иногда более дешевых, или запланированных для покупки. На нижней полке (1) может быть размещен и товарный запас. При размещении товара на верхних и нижних полках важно предоставить покупателю свободный доступ к ним, а, например, вокруг тяжелых товаров (бутылок, коробок) лучше оставлять больше свободного места, чтобы покупатель, в случае необходимости, без проблем мог поддержать товар второй рукой.