Историческое развитие рекламной деятельности в России

     ХХ  в. — это расцвет рекламной  деятельности [2, С. 25]. В связи с усилением конкурентной борьбы за рынки сбыта в развитие рекламы вкладываются значительные финансовые средства и интеллектуальный потенциал. Роль рекламы в развитии экономики неизмеримо возрастает. Соответственно совершенствуются и рекламные технологии, появляются все новые и новые рекламные средства. С массовым появлением радио- и телеприемников началась эра электронных видов рекламы, появилась уличная световая реклама и новейшее средство международной коммуникации — Интернет.

      
2. Реклама в России

     2.1. Период до 1917 года 

     О рекламе в Древней Руси можно  судить только по косвенным данным. Среди них — найденные археологами в местах наиболее оживленных торговых перевалочных пунктов свинцовые пломбы, помеченные различными символами.

     От  раннего российского средневековья  не дошли источники, где были бы собраны  «крики улиц» (название рекламы от латинского слова reclamare— выкрикивать). Звуковой фон площадей и городов был шумно-разноголосым. Голоса глашатаев, разносившиеся с Красного крыльца кремлевских палат в Москве, с трудом перекрывали крики торговцев, раздававшиеся со стороны лавок под кремлевскими стенами. Вторым традиционным «информационным центром» первопрестольной столицы было Лобное место. Здесь провозглашались все главнейшие вести. По мнению некоторых исследователей, стилистика и смысловая концентрация высказываний в этом виде устного информирования имеет некоторое сходство с рекламой [4, С. 97].

     Русские купцы прибегали к разнообразным приемам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавки, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром — лентами, кружевами, гребнями, пряниками, бубликами и т. п.

     В поэме Н. А. Некрасова «Коробейники» приводится рекламный припев деревенских торгашей (коробейников):

     Эй, Федорушки! Варварушки!

     Отпирайте сундуки!

     Выходите  к нам, сударушки,

     Выносите  пятаки!

     <...>

     Ситцы есть у нас богатые,

     Есть  миткаль, кумач и  плис.

     Есть  у нас мыла пахучие  — 

     По  две гривны за кусок,

     Есть  румяна нелинючие  — 

     Молодись  за пятачок!

     Видишь, камни самоцветные 

     В перстеньке как жар горят...

     В этот период между многими русскими торговыми людьми вовсе не считалось  зазорным всячески приукрасить свой товар, обманывать покупателей.

     В таких припевах выделяют жанровые варианты — заклички и прибаутки. Закличка содержит непосредственно выраженный эмоционально-ценностный компонент, призванный обратить внимание на достоинства рекламируемого товара. Например:

     Свечки! Свечки!

     Горят ярче печки.

     Не  менее значительным явлением, повлиявшим на возникновение российской рекламы, была традиция ярмарочного фольклора. Главным средством межрегионального рынка товаров и услуг стали ярмарки. Сведения о развитии ярмарок на Руси имеются, начиная от домонгольского периода и от первых лет становления новой государственности в ХV веке. К ХVIII веку существовало несколько тысяч регулярных ежегодных ярмарок. Уличные торговцы щедро ублажали толпу покупателей новыми товарами.

     Определенный  вклад в ранний период формирования средств рекламы внесли народные картинки лубки. Лубки входили в  каждый дом от царских палат до убогих крестьянских изб. Они в доступной форме доносили до широкой публики разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях.

     Гирлянды  ярких лубочных картинок с броскими рекламными призывами-надписями вывешивались на обозрение и продажу.

     Еще одно яркое явление ярмарочной жизни — зрелищный балаган. Одним из главных героев ярмарки становился балаганный дед. Вокруг него  
скоморохи, клоуны, акробаты, своими эксцентрическими номерами завлекавшие толпу. К зрелищам привлекали публику не только заклички балаганных и «ряженых» дедов, но и пестрые краски внешних и внутренних декораций. Оформление в основном имело сходство с лубком. На этой базе формируются в России первые видовые плакаты.

     В 1887 году прошла Международная выставка художественных афиш, состоявшаяся под покровительством Общества поощрения художеств в Санкт-Петербурге. Российская зрелищная реклама в конце ХIХ века эволюционировала от афиши к плакату.

     Не  менее притягательными для народа были зрелища, разыгрываемые на балконах, которые назывались раусами. Это наименование перешло на жанр балконных представлений.

     Важнейшей вехой в развитии отечественной  рекламы стал 1703 год, когда появился указ Петра 1 об издании первой русской  газеты «Ведомости», где иногда встречались печатные объявления рекламного свойства, получившие несколько позже развитие в изданиях Академии наук «Санкт-Петербургские ведомости». Уже в середине ХVIII века раздел объявлений занимал такое же место, как и информационная часть газеты. Таким образом, объявление становится если не единственной, то основной формой информации об экономической и культурной жизни. Реклама является живым отражением своего времени со всеми его противоречиями. Так, вплоть до ХIХ века в газетах печатались объявления о продаже «с аукционного торгу» крепостных крестьян и дворовых [3, С. 44]. Со временем реклама становилась более разнообразной по тематике, что, безусловно, связано с усложнением экономической инфраструктуры российского общества: публиковались извещения о банкротствах, о принудительной распродаже имений с торгов; здесь же помещались повседневные частные объявления.

     В 1756 году под эгидой Московского университета начала выходить газета «Московские  ведомости». Когда редактором этой газеты стал известный русский просветитель Н. И. Новиков, в ней появилась рубрика «О российских книгах», где подробно анонсировались новые издания, выпущенные типографией Московского университета, а также новинки, продававшиеся в университетской книжной лавке.

     По  большому числу различного рода пародий  на стиль и содержание рекламных объявлений того времени можно судить, что к середине ХVIII века в русской культуре глубоко укореняется жанр рекламного объявления. Так, сам Н. И. Новиков в своем сатирическом журнале «Трутень» высмеивал объявления под рубрикой «Продажа»: «Недавно пожалованный воевода отъезжает в порученное ему место и для облегчения в пути продает свою совесть; желающие купить могут его сыскать в здешнем городе» [4, С. 98].

     Тексты  рекламных объявлений, распространенные в русской журналистике ХVIII века, имели преимущественно справочный, деловой характер, типичный для жанра объявления. Лишь в сообщениях библиографического свойства о литературных новинках появилась оценочная информация, элементы развитой суггестивной рекламы.

     В начале ХIХ века новым явлением русской журналистики стал «Московский телеграф» Н. А. Полевого (1796—1846). Этот журнал совершил настоящую революцию в журналистике, развернув активную рекламную деятельность. Здесь появляются образцы зрелой рекламы под рубриками «Московские записки», «Отечественные известия» и «Модные обычаи». Объявления печатались не только оперативно, но и содержательно. В них присутствовали качества, характерные для развитой рекламы: концентрированная оценочность и настойчивая апелляция к потенциальному покупателю [5, С. 20-21].

     В ХIХ веке широкое распространение  получило размещение рекламных плакатов на круглых тумбах, установленных  во многих городах. Реклама появилась  на конках и трамваях. Мальчики на улицах возле магазинов и лавок вручали  прохожим календари, прейскуранты.  
Первые российские рекламные агентства зародились в середине 60-х годов ХIХ столетия в Санкт-Петербурге (на Невском проспекте у Пассажа) и в Москве (на Тверской улице в доме Гудович). Позднее было создано ((Русское телеграфное Агентство» (РТА). С этого момента распространение оперативных новостей рекламного характера приобрело в России общегосударственный масштаб. Широко процветала реклама патентованных медицинских препаратов.

     Во  второй половине ХIХ века появляется многоцветный плакат. На 1-й Выставке русских живописцев — авторов плаката (Санкт-Петербург, 1897 г.) можно было уже встретить имена Врубеля, Коровина, Лансере, братьев Васнецовых, Кустодиева и других. Красочные плакаты, о которых идет речь, в значительной степени — в силу их безукоризненного вкуса и мастерства изображения начинают всерьез влиять на эстетику облика больших российских городов.

     У подобного рода рекламы существовал  исконно российский конкурент —  вывеска. Как писал Максимилиан Волошин, «...вывеска гораздо больше определяет физиономию улицы, чем афиша, уже потому, что она всегда висит на своем месте» [3, С. 46]. О характере вывесок российских городов конца ХIХ — начала ХХ веков сегодня можно судить по живописным полотнам М. Кустодиева, М. Ларионова, И. Машкова.

     В конце ХIХ века, когда в России стали развиваться промышленность и торговля, с ней, как следствие, начала развиваться российская реклама: вывески на магазинах и лавках, объявления в газетах и журналах, этикетки и обертки для товаров и, наконец, призывы и приглашения купить именно это, а не другое.

     1900-е  годы. Начало века. Душистый табак и порох, печенье и мармелад, какао, чай, вино и наивные радостные призывы: «Самая дешевая сила!» (фабрика «всевозможных двигателей»), «Впереди всех печенье!..», «Прокат карет и автомобилей!», «Безусловное ручательство за высшую прочность!» (производство галош). Выбирай, что твоей душеньке угодно!  
Пройдет немного времени, и не станет фабрики «Эйнем», «Чайной торговли Спорова», «Какао Жорж Борман». Вместо них появятся завод «Красный Богатырь», фабрика «Большевичка», гигант «Уралмаш», «Моссельпром» [3, С. 46].

     Реклама стала орудием экономической  борьбы государственной торговли с  частником, она должна была привлечь покупателя в государственные магазины, убедить массового потребителя  в качестве товаров, выпускаемых советскими предприятиями. Художники искали новые средства воздействия на массового покупателя, прежде всего на рабочего и крестьянина. Призывы и объявления тех лет убийственно убедительны: «Нигде кроме, как в Моссельпроме!», конфеты «Наша индустрия», папиросы «Кино», «Трехгорное пиво выгонит вон ханжу и самогон!». И, наконец, «Резинатрест — защитник в дождь и слякоть, без галош Европа будет сидеть и плакать!» [5, C. 22].

     Два последних десятилетия ХIХ века составили новую эпоху развития рекламного дела в России благодаря прессе: в связи с изобилием рисованных изображений, рисованной рекламы на газетных полосах стал убавляться объем статей. А чуть позже и российские афиши с анонсом представления осваивают иную знаковую систему: рисунок, гравюру, лубок, еще позже — живопись. Изменяется словесный набор, становясь и четче, и лаконичней. Продолжает совершенствоваться изображение на афише — на рекламную авансцену выходят профессиональные живописцы, нередко с громкими именами, что с избытком оплачивалось рекламодателями. Русско-японская война 1904—1905 годов дала повод для издания плакатов патриотического содержания.

     В 1908 году был выпущен в прокат первый фильм российского производства. Реклама не заставила себя ждать: появилась еще одна разновидность плакатной рекламы — киноплакат. Это сфера творчества успешно развивалась в России до Первой мировой войны.  
Но в период гражданской войны реклама свелась к примитивной агитации.  
После гражданской войны в России появляются рекламные агентства:  
«Рекламтранс», «Связь», «Промреклама», Мосторгреклама» и другие. достаточно сказать, что «Мосторгреклама» размещала свои рекламные объявления в фойе гостиниц и театров, использовала в рекламных целях московские трамваи. 

     2.2. Советский период 

     Реклама послереволюционного периода в России характеризуется острой идеологической направленностью. Публикация рекламы была объявлена исключительным правом рабоче-крестьянского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. Мастерство живописной вывески уступило место шрифтовым трафаретам, а с конца 20-х до конца 80-х годов ХХ века главенствующим жанром становится политический и отчасти зрелищный плакат.

     Самым активным стал для советской рекламы  период НЭПа. В период НЭПа реклама  выступала как одно из средств установления экономической политики, обслуживала товарообмен между городом и деревней. Этот этап развития советской рекламы связан больше с ее просветительской функцией:

     Кооператор,

     Торгуй  книгой!

     Свет и знание в деревню двигай!

     1921—1929 годы — «золотой век» фоторекламы в России.  
Особенно много для советской рекламы сделал В. Маяковский, работавший в Моссельпроме, Резинотресте, ГУМе. Он считал, что любой товар народного потребления нуждался в том, чтобы обывателю объяснили его ценность и полезные свойства: