Исследование спроса потребности и предложения по товару (услуге)

 

Кафедра: Менеджмента  

Дисциплина: Маркетинг 
 
 

Подписано к защите  ______________   Принято  ____________

                                              /дата/     /дата/ 

Защита  состоится  ______________  Оценка    _____________

                                             /дата/      /дата/

______________________________   Подписи членов комиссии

     /место,  время/    _______________________

         _______________________

Руководитель  _______________

          /подпись/

Нормоконтроль  ________________

                                          /дата/

_______________________________

/подпись/ 
 
 
 

К У Р С О В  А Я   Р А  Б О Т А 

Тема: «Исследование спроса потребности и предложения по товару (услуге)». 
 
 
 

2010 г. 

 

          Оглавление

 

Введение.

       Маркетинг как система стратегического  управления деятельностью с ориентацией  на рынок включает ряд этапов и  форм управленческой и исследовательской  деятельности, находящихся в строгом соподчинении. Эти формы деятельности не только следуют друг за другом, но и осуществляются одновременно. Предприятие, фирма, компания, союз, ассоциация проводят стратегию, принятую на основе предшествующих исследований, и одновременно продолжают исследования с целью поиска новых стратегических решений или расширения сферы действия.

       В условиях конкуренции недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей  и опыт прошлого, а необходимо постоянно  получать адекватную информацию до и  после принятия решений. Почти на каждом шагу в процессе анализа, планирования, осуществления и контроля действенности маркетинговых мероприятий требуется информация о клиентах, конкурентах, дилерах и прочих силах, действующих на рынке. Для ее получения создаются системы маркетинговой информации – постоянно действующие системы взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенные для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Одной из подсистем, составляющих систему маркетинговой информации, является система маркетинговых исследований.

       Цель  данной работы – раскрыть понятие  маркетинговое исследование и описать этапы и процедуры процесса  маркетинговых исследований. В практической части произвести анализ исследования условий срочных вкладов, предлагаемых физическим лицам, банками, оказывающими розничные услуги в городе Вологда. 
 

         

1.   ТЕОРИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.

1. Определение маркетингового исследования.

         Служба  маркетинга осуществляет исследовательскую  деятельность на основе непрерывной  обработки информации о всех аспектах ситуации на рынке. Поэтому маркетинговое исследование - это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Кроме того, это комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом.

         Следует подчеркнуть несколько аспектов этих определений. Во-первых, эти исследования, для того чтобы быть эффективными, должны носить систематический, а не случайный или несвязанный характер. Во-вторых, это не одноразовое мероприятие, они включают совокупность действий или процессов: сбор данных, запись и анализ. В-третьих, данные могут поступать из различных источников: от самой компании, непредвзятых организаций или специалистов-исследователей, работающих на фирме. В-четвертых, маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует информации для содействия принятию решений.

         При проведении маркетинговых исследований нужно соблюдать научный подход, который базируется на объективности, точности и тщательности. Объективность означает учет всех факторов, влияющих на коммерческий успех. Заключения и точки зрения не формируются до тех пор, пока не будут собраны и проанализированы все данные. Точность относится к применению инструментов исследования, которые тщательно разрабатываются и используются.

         Каждый  элемент исследования планируется  и выполняется. Подобный подход связан с комплексным характером исследования. Если оно недостаточно глубоко и  объемно, можно получить неправильные заключения и  выводы.  Главное  здесь  –  информативность,  так   как   хорошая   информация позволяет маркетологам получать конкурентные преимущества, снижать финансовый риск, определять отношения потребителей, следить за внешней средой, координировать стратегию, оценивать деятельность, повышать доверие к рекламе, подкреплять интуицию и повышать эффективность деятельности.

         Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы будут создаваться скорее в крупных, чем в небольших фирмах. Компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения.

2. Процесс маркетинговых исследований.

       Процесс маркетингового исследования включает ряд операций: определение проблемы, анализ вторичной информации, получение  первичной информации, анализ данных, рекомендации, использование результатов. Все действия выполняются в строгой последовательности. Например, вторичная информация не изучается до тех пор, пока фирма не определит проблему или вопрос, который должен быть изучен, а первичная информация не собирается до тех пор, пока не будет тщательно изучена вторичная.  Это связано с тем, что первичные данные нужны не всегда; во многих случаях фирмы способны разрешить свои проблемы и без них. Только если вторичная информация оказалась не достаточной, фирма должна собирать первичный данные.

         Рассмотрим  основные этапы исследования.[1]

         Определение проблемы – это формулирование предмета исследования. Без этого можно собрать ненужную и дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем прояснить проблему.

         Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации. Чтобы оценить ее общую ценность, исследователь должен сопоставить ее достоинства и недостатки. Вторичная информация имеет следующие общие достоинства:

• многие ее виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных (это относится, в частности, к материалам фирм, отраслевым публикациям, правительственным изданиям, периодической печати и т.д.);
• информация обычно собирается быстро (материалы могут быть собраны и проанализированы практически немедленно, в то время как для получения первичных данных может потребоваться несколько месяцев);
• часто имеется несколько источников информации (это позволяет выявлять различные подходы, получать большие объемы информации и сопоставлять данные);
• источники информации (например правительственные) могут содержать данные, которые фирма не может сама получить;
• информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна;
• она помогает в ситуациях, когда требуется предварительный анализ.

       Вторичная информация обладает и рядом общих  недостатков:

• имеющаяся информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты, слишком общего характера и т.д.
• вторичная информация может быть старой или устаревшей (в силу того, что информация собиралась ранее для других целей, она уже может пережить срок своей «ценности»; статистические данные, собранные несколько лет назад, и выводы из них уже могут быть недостоверными.);
• методология, лежавшая в основе сбора данных (например, размер выборки, срок выполнения исследования), может быть неизвестной ;
• могут публиковаться не все результаты исследования (часто это связано с нежеланием дать информацию конкурентам.)
• могут существовать противоречивые данные (это может потребовать сбора новой (первичной) информации);
• поскольку многие исследовательские проекты не могут быть повторены, надежность информации не всегда известна.

         Существует  два основных вида вторичной информации: внутренняя и внешняя. Первую получают в рамках фирмы, вторую – из источников вне фирмы. Прежде чем начать расходовать время и средства на поиск внешней вторичной информации или сбор первичных данных, маркетолог должен изучить информацию внутри компании: бюджеты, данные о сбыте, продажах, прибылях и убытках, счета клиентов, данные о запасах, результаты предыдущих исследований и различные сообщения.

         Данные  о сбыте используют как показатели коммерческого успеха. Анализируя сведения о продажах по отделениям, ассортиментным группам, отдельным товарам, географических регионам и другим факторам и сопоставляя  их с предыдущими периодами времени, маркетолог может определить результативность. Если рассматривать только данные сбыта, можно ошибиться, поскольку увеличение продаж не всегда отражает более высокие прибыли. Эти данные должны использоваться в увязке со статистикой прибылей и убытков.

         Данные  о прибыли и убытках содержат большой объем информации. По тому, достигнута ли запланированная прибыль, можно оценить реальные результаты. Есть возможность выявить временные тенденции в успехе компании; анализировать прибыль по отдельным подразделениям, продавцам и товарам: выявить сильные и слабые стороны в маркетинговой программе фирмы на основе детальной разбивки прибыли и убытков и привести к улучшениям.

         Счета клиентов информируют о движении запасов, продажах по регионам, максимальных периодах сбыта, объемах сбыта и продажах по категориям  потребителей.   Например,  клиентов,   приобретающих   товары   в кредит, можно проанализировать по географическим районам, имеющимся обязательствам, периодам погашения, покупаемым товарам, полу, возрасту или другим демографическим показателям.

         Данные  о запасах показывают объем приобретенной  продукции, производства, запасов, отгрузок и продаж на протяжении года. Планирование запасов улучшается, когда известен срок выполнения заказа и определен  должный уровень страховых запасов  (излишний объем хранящейся продукции для предотвращения ее нехватки).

         Сообщения предыдущих исследований, основанные на результатах прошлых маркетинговых  разработок, часто хранятся для будущего исследования. При этом, когда информация используется впервые, она и представляет собой первичные данные.

         Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной проблемы. Как уже отмечалось, они необходимы в тех случаях, когда анализ вторичных сведений не дает ответа на поставленный вопрос.

         Чтобы оценить общую значимость первичных  данных, исследователь должен взвесить их достоинства и недостатки.[3]

       Первичные данные имеют следующие  принципиальные достоинства:

• собираются в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи (единицы измерения и степень детализации соответствуют поставленным целям компании; данные являются наиболее свежими, устаревшая информация не используется и не собирается);
• методология сбора данных контролируется и известна компании;
• все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов;
• отсутствуют противоречивые данные из различных источников;
• надежность может быть определена (при желании);
• если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных – единственный способ получить необходимые сведения.

       Недостатки  первичных данных могут состоять в  следующем:

• сбор первичных данных может занять много времени;
• могут потребоваться большие затраты;
• некоторые виды информации не могут быть получены (например, данные переписи);
• подход компании может носить ограниченный характер;
• фирма может быть неспособной собирать первичные данные.