Исследование процессов управления маркетингом

      СОДEРЖAНИE 
 

 
 
 

 

      ВВЕДЕНИЕ 

     Целью данной курсовой работы является изучение процессов управления маркетингом. Прежде всего нужно дать определение маркетингу и понять, что он из себя представляет: маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.

     Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продвижение товаров и услуг на рынок. Заставить покупателя купить то, что может предложить компания задача сбыта. С помощью маркетинга заставляют предприятие делать то, что необходимо потребителю. Маркетинг двусторонний процесс, который основан на взаимосвязи производственных сил и потребителя.

     Таким образом маркетинг - это процесс  планирования и управления разработкой  изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребителю  и сбытом, чтобы достигнутое таким  образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций.

     Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:

     1. Тщательный учет потребностей, состояния  и динамики спроса и рыночной  конъюнктуры при принятии экономических  решений.

     Проблема  в том, что потребители зачастую не знают, что именно они хотят. Они  хотят лишь как можно лучше  и быстрее решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач  маркетинга - понять, что хотят потребители.

     2. Создание условий для максимального  приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы).

     Современная концепция маркетинга состоит в  том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю. Когда Адам Смит в 1776 году сказал, что потребление есть единственная конечная цель производства, он фактически имел в виду то, что позднее стало называться маркетингом.

     Данная  курсовая состоит из двух глав: глава 1 – исследование процессов управления маркетингом, и глава 2 – претворение  в жизнь маркетинговых исследований. Глава 1 содержит в себе 3 параграфа:

     - анализ рыночных возможностей;

     - отбор целевых рынков;

     - разработка комплекса маркетинга.

     В данной главе рассказано о внешней  политике организаций, естественно  коммерческих, об их действиях по отношению  к потребителю и рынку сбыта.

     Глава 2 состоит из 4 параграфов:

     - претворение в жизнь маркетинговых исследований;

     - система планирования маркетинга;

     - система организации службы маркетинга;

     - система маркетингового контроля.

     В главе 2 рассказывается о вспомогательных  системах управления маркетингом, а  именно: система маркетинговой информации, планирование маркетинга, организация службы маркетинга и маркетинговый контроль. Все эти, так называемые, вспомогательные системы управления необходимы для эффективной и плодотворной работы по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации.

 

      ГЛАВА 1 ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОЦЕССОВ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ 

     1.1 Анализ рыночных  возможностей 

     Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся  рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Производители этих товаров либо обанкротились, либо сообразили заняться каким-то новым делом. Многие фирмы подтвердят, что большая часть их нынешних продаж и прибылей приходится на товары, которых они еще какие-нибудь пять лет назад или не производили вообще, или не продавали.¹

     Компаниям может казаться, что их возможности  очень ограничены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела, которым они занимаются, и осознать свои сильные стороны. Ведь в действительности перед любой компанией открыто множество рыночных перспектив.

     Организация может заниматься поисками новых  возможностей либо время от времени, либо систематически. Многие отыскивают Новые идеи, просто внимательно следя  за переменами на рынке. Руководители компании читают газеты, посещают специализированные выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыночную информацию другими путями. Немало идей можно получить, используя неформальные методы сбора информации, а именно:

• более глубокое внедрение на рынок;
• расширение границ рынка;
• разработка товара;
• диверсификация;
• цели фирмы;
• ресурсы фирмы.

     1.2 Отбор целевых рынков 

     Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых  идей. И нередко подлинная задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т. е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы.

     Кроме того, каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Процесс этот состоит из следующих этапов:

• замеры и прогнозирование спроса;
• сегментирование рынка

     Не  все приемы сегментирования рынка  одинаково полезны. Например, нет  никакой необходимости проводить  различие между мужчинами и женщинами, пользующимися средствами от головной боли, если обе эти группы потребителей одинаково реагируют на побудительные стимулы маркетинга.

     Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.²

     Потребители, выбирающие самое сильнодействующее  средство независимо от его цены, составляют один сегмент рынка. В другом сегменте окажутся те, кто прежде всего обращает внимание на цену. Вряд ли все потребители остановят свой первый выбор на одной и той же марке болеутоляющего. Поэтому фирмы предусмотрительно концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических нужд одного или нескольких сегментов рынка. Необходимо составить профиль всех целевых сегментов рынка, описав их на основе различных присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности для фирмы.

• отбор целевых сегментов рынка

     Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. Предположим, что рынок болеутоляющего средства можно подразделить на три участка по интенсивности покупательской потребности (И 1-быстрое облегчение, И2- долговременное облегчение, ИЗ -постепенное облегчение) и на три группы по признаку возраста потребителей (ГГ-молодежь, Г2-люди среднего возраста, ГЗ-пожилые люди). Сопоставляя интенсивность потребностей и возраст потребителей, можно выделить девять возможных сегментов рынка.

     1. Концентрация на единственном сегменте. Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка, предложив, как показано в данном случае, болеутоляющее долговременного действия группе лиц среднего возраста (см. рис. 1а).

     2. Ориентация на покупательскую потребность. Компания может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности. В данном случае это-производство болеутоляющего долговременного действия для всех типов покупателей (см. рис. 1б).

     3. Ориентация на группу потребителей. Компания может принять решение производить все типы болеутоляющих средств, необходимых для конкретной группы потребителей. В данном случае это лица среднего возраста (см. рис. 1в).

Рис. 1. Пять способов охвата рынка

     4. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов. Компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, за исключением того, что каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность (см. рис. 1г).

     5. Охват всего рынка. Компания может принять решение о производстве всего ассортимента болеутоляющих средств, чтобы обслуживать все сегменты рынка (см. рис. 9д).

     При выходе на новый рынок большинство  фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комплексного плана. Хорошим примером тщательного планирования выхода на рынок и захвата на нем доминирующего положения служит деятельность японских фирм. Они проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя за счет удовлетворенных покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь этой маркетинговой формулой, они захватили впечатляющую долю мирового рынка автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники, стали, вновь строящихся судов и прочих товаров.

     Крупные компании в конечном счете стремятся  к полному охвату рынка. Они хотят занимать в своей отрасли такое же положение, какое занимает в своей корпорация «Дженерал моторс». А она заявляет, что выпускает автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц».³ Ведущая компания, как правило, обращается к разным сегментам рынка с разными предложениями. В противном случае она рискует, что в отдельных сегментах ее обойдут фирмы, сосредоточившие внимание на удовлетворении потребностей именно этих сегментов.

• позиционирование товара на рынке

     Предположим, что на рынке болеутоляющих средств фирма решила сосредоточиться на «активных потребителях пожилого возраста». В этом случае фирме понадобится выявить все обычные и марочные товары, предлагаемые в настоящее время на конкретном сегменте. Одновременно нужно будет выяснить, чего именно хотят от болеутоляющих средств потребители, составляющие этот сегмент.