Исследование маркетинговой среды магазина “Малина”

     Демография - наука, изучающая население, с точки зрения его численности, плотности и т.п. Для маркетинга демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Составляется таблица рынков в различных районах и определяется приблизительная численность населения и его структура.

     Экономические факторы. Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения доходов с учетом географического местоположения.

     Природные факторы включают:

• дефицит некоторых видов сырья (разрушение озонового слоя, вырубки, истощение невосполняемых ресурсов - нефти и т.д.);
• рост загрязнения среды;- решительное вмешательство государства в регулирование природных ресурсов.

     Научно  – технические факторы включают:

• ускорение научно - технического прогресса;
• появление безграничных возможностей в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т.п.;
• рост ассигнований на НИОКР;
• ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара.

     Политико-правовые факторы представлены:

• законодательством по регулированию предпринимательской деятельности;
• повышением требований со стороны государства к государственным учреждениям, следящим за соблюдением законов;
• ростом числа групп по защите интересов общественности.

     Культурные  факторы определяются:- приверженностью к культурным традициям;

• субкультурой в рамках единой культуры;
• временными изменениями вторичных культурных ценностей (прически, мода);
• отношением людей к самим себе - приверженностью к определенным товарам;
• отношением людей к обществу, природе, к мирозданию (культовые интересы).

     При проведении маркетинговых исследований все факторы микро и макросреды необходимо учитывать.

   1.5.PEST-анализ

     При анализе макросреды предприятия  была использована методика PEST  - анализа.

     PEST - это акроним от следующих  факторов:

• Political (Политические)
• Economic (Экономические)
• Social (Социальные)
• Technological (Технологические)

     PEST-анализ  – это маркетинговый инструмент, суть которого состоит в выявлении  и оценке влияния политических, экономических, социальных и технологических  аспектов макросреды на результаты  текущей и будущей деятельности  предприятия. В результате PEST-анализа  создается наглядное представление  о факторах внешней среды, которые  могут повлиять на стратегию  компании.

     Руководство любого предприятия  должно быть в  курсе тех последних тенденций  в области политики, экономики, социальной сферы и технического прогресса, которые непосредственно влияют на его деятельность.

     Политические  факторы внешней среды изучаются  в первую очередь для того, чтобы  иметь ясное представление о  намерениях органов государственной  власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых  государство предполагает претворять в жизнь свою политику.

     Анализ  экономических факторов внешней  среды позволяет понять, как на уровне государства формируются  и распределяются экономические  ресурсы. Для большинства предприятий  это является важнейшим условием их деловой активности.

     Изучение  социальных факторов внешнего окружения  направлено на то, чтобы уяснить  и оценить влияние на бизнес таких  социальных явлений, как отношение  людей к труду и качеству жизни, мобильность людей, активность потребителей и др.

     Анализ  технологических факторов позволяет  предвидеть возможности, связанные  с развитием науки и техники, своевременно перестроиться на производство и реализацию технологически перспективного продукта, спрогнозировать момент отказа от используемой технологии. 

1.6.SWOT-анализ.

     SWOT – это акроним слов:

• Strengts (Сила)
• Weaknesses (Слабость),
• Opportunities (Благоприятные возможности)
• Тhreats (Угроза)

     Внутренняя  обстановка фирмы отражается в основном в S и W, а внешняя – в О и Т.

     SWOT-анализ  является этапом разработки маркетинговой стратегии

     Методология SWOT-анализа предполагает, во-первых, выявление внутренних сильных и  слабых сторон фирмы, а также внешних  возможностей и угроз, и, во-вторых, установление связей между ними.

     SWOT-анализ  помогает ответить на следующие  вопросы:

• использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?
• являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?
• какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам? (благоприятные возможности без способов их реализации – иллюзия, сильные и слабые стороны фирмы делают ее лучше или хуже приспособленной к использованию благоприятных возможностей, чем у других фирм).
• какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?

     Классический SWOT–анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку в баллах относительно среднеотраслевых показателей или по отношению к данным стратегически важных конкурентов. Классическим представлением информации такого анализа являлось составление таблиц сильных сторон в деятельности фирмы (S), ее слабых сторон (W), потенциальных благоприятных возможностей (О) и внешних угроз (Т).

     На  пересечении SW с OT проставляется экспертная оценка их взаимного влияния в  баллах. Итоговая сумма баллов по строкам  и столбцам показывает приоритетность учета того или иного фактора  при формировании стратегии.

     По  итогам SWOT-анализ составляется матрица стратегических мероприятий:

     SO – мероприятия, которые необходимо провести, чтобы использовать сильные стороны для увеличения возможностей компании;

     WO – мероприятия, которые необходимо провести, преодолевая слабые стороны и используя представленные возможности;

     ST – мероприятия, которые используют сильные стороны организации для избегания угроз;

     WT – мероприятия, которые минимизируют слабые стороны для избегания угроз.

     Чтобы на практике избежать возможных ошибок и извлечь максимум пользы из SWOT-анализа, необходимо соблюдать несколько правил:

1. По возможности максимально конкретизировать сферу проведения SWOT-анализа. При проведении анализа, охватывающего весь бизнес, его результаты скорее всего будут слишком обобщенными и бесполезными для практического применения. Фокусирование SWOT-анализа на положении компании в разрезе конкретного рынка/сегмента даст намного более полезные для практического применения результаты.
2. Соблюдать корректность при отнесении того или иного фактора к силам/слабостям или возможностям/угрозам. Сильные и слабые стороны - это внутренние черты компании. Возможности и угрозы описывают ситуацию на рынке и неподвластны прямому влиянию менеджмента.
3. SWOT-анализ должен показывать реальное положение и перспективы компании на рынке, а не внутреннее их восприятие, поэтому сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если они (или их результат) именно таким образом воспринимаются внешними покупателями и партнерами. Они должны соответствовать объективно существующим отличиям продуктов компании от конкурентов. Ранжировать силы и слабости необходимо в соответствие с их важностью (весомостью) для покупателей и включать в SWOT-анализ необходимо лишь наиболее важные.
4. Качество SWOT-анализа напрямую зависит от объективности и использования разносторонней информации. Нельзя поручать его проведение одному человеку, потому что информация будет искажена его субъективным восприятием. При проведении SWOT-анализа должны учитываться точки зрения всех функциональных подразделений компании. Кроме того, все выявлены факторы обязательно должны быть подтверждены объективными фактами и результатами исследований.
5. Необходимо избегать пространных и двусмысленных формулировок. Чем конкретнее формулировка, тем понятнее будет влияние этого фактора на бизнес компании сейчас и в будущем, тем большую практическую ценность будут иметь результаты SWOT-анализа.

 2.1.Маркетинговая среда магазина «Малина»

     Магазин «Малина» расположен в торговом центре «Купеческий ряд» на улице Ленина в городе Череповце. Был открыт в ноябре 2008 года. В магазине продается одежда для женщин: платья, юбки, джинсы, джемпера, блузки, куртки. Основной проблемой при открытии магазина был поиск подходящего по размеру, арендной плате и местонахождению помещения.

     Магазин ориентирован в основном на средний уровень покупателей, для которых важно соотношение оптимальной цены и приемлемого качества вещей. В магазине продается одежда малоизвестных брендов, но она производит впечатление достаточно качественной, по крайней мере, внешне. Большинство вещей представлено в единственном экземпляре.

     Что немаловажно, модели отличаются разнообразием, среди них можно подобрать  модные и оригинальные экземпляры. Есть выбор нарядной одежды и одежды на каждый день. Кроме того, имеется небольшое количество вещей маленького размера - для девочек старшего возраста и миниатюрных девушек. В магазине периодически проводятся распродажные акции.

     Основным  конкурентом директор магазина считает  магазин «Мультибренд», который расположен в торговом центре «Авалон».

     В настоящее время персонал магазина представлен двумя работниками - продавцом и директором магазина, который одновременно является вторым продавцом. Магазин работает ежедневно в часы работы торгового центра. Со слов директора магазин приносит регулярную прибыль.

2.2.Исследование  внешней среды

     При анализе макросреды предприятия  была использована методика PEST - анализа.

     В ходе PEST-анализа были выявлены благоприятные  и неблагоприятные тенденции, а  также проанализировано возможное  влияние на деятельность предприятия четырех основных факторов макросреды.

     Результаты  проведенного анализа представлены в таблице 1.

Таблица 1. Результаты PEST-анализа