Интегрированные маркетинговые коммуникации на примере компании Coca-Cola

Безусловно, рекламная активность бренда распространяется и на розничные сети, где Coca-Cola запустила самую масштабную за всю историю промо кампанию, в которой в этом году, помимо Coca-Cola, задействованы также Coca-Cola Light, Sprite и Fanta. В качестве призов в этом году компания Coca-Cola предлагает своим потребителям собрать «теплую компанию» плюшевых медвежат. Промо кампания будет поддерживаться размещением локально разработанного промо ролика на всех федеральных каналах, а также массированным размещением POSm торговых каналах. Все материалы для поддержки промо были разработаны агентством McCann Moscow.

Кроме того, С 1 ноября в розничных сетях  напиток продается в специальных  коллекционных баночках с изображением белых мишек. На баночках, общее количество которых составит более 21 миллиона единиц, размещен логотип WWF и специальный QR- код, ведущий на сайт для добровольных пожертвований на программу «Медвежий  патруль». Однако белый медведь это  не просто рекламный символ для компании, Напомним, что Coca-Cola является партнером фонда WWF в рамках программы, направленной на защиту белых медведей и среды их обитания на Арктическом побережье РФ.

В рамках этой программы, 29 ноября в ГУМе уже в третий раз стартует фотопроект «Поможем белым мишкам вместе!», организаторами которого выступили компания Coca-Cola и Всемирный фонд дикой природы (WWF), Фотопроект призван привлечь внимание общественности к угрозе исчезновения белых медведей.

Стремительному  росту на российском рынке способствовали сразу несколько факторов. Во-первых, проведена успешная маркетинговая  кампания. Во-вторых, Coca-Cola Russia по-прежнему уделяет большое внимание упаковке, что помогает увеличивать продажи на местном рынке.

Реклама Coca-Cola – один из главных источников новогоднего настроения на уровне мирового масштаба, чего нельзя сказать о других производителях товаров и услуг.

   Еще за полтора  месяца до тридцать первого  декабря пользователи социальных  сетей, по собственной инициативе, начали выкладывать кадры из  знаменитого видеоролика и цитировать  слоган: «Праздник к нам приходит!».

  Это замечательный  пример того, как эффективные  маркетинговые, рекламные и PR средства, рассчитанные на долгосрочную  перспективу,  способны работать  на бренд без посторонней помощи.

  Этот праздник дает  шанс максимально расположить к себе потребителей товаров или услуг, и, соответственно, укрепить имидж компании.

   И это не только  Новогодний мерчендайзинг, с его приемами и методами выкладки товаров: украшением помещения и витрин, подарок за покупку, промо-акции, скидки и прочие, общеизвестные способы спровоцировать человека взять товар и отнести на кассу.

   При создании  новогоднего настроения для клиента  важно использовать все возможные  каналы коммуникации.

Компания Сoca-Cola умеет использовать мобильное пространство на 100%, и каждый год, создавая новогоднюю коммуникацию, показывает рынку как это делать изящно и эффективно.

 

 

 

3. Рекламная кампания бренда  Dive

3.1.Описание ресторана “DIVE”

 

Ресторан “DIVE” представляет собой ресторан-океанариум расположенный в центре Москвы. Приходя в “DIVE”, посетители могут насладиться не только изысканными блюдами, но так же попасть в завораживающий и красочный подводный мир океана. Стены и крыша ресторана дают обзор 270 градусов и сделаны из изогнутого акрилового стекла, которое передаёт ощущение пребывания внутри подводного мира. Проплывающие мимо косяки разноцветных рыб, превращают вечер с бокалом шампанского в невероятное подводное приключение, а ужин в ресторане в вечер, который запомнится на всю жизнь. Меню состоит из блюд европейской кухни.

Ресторан  открылся 22.03.2012 во всемирный день воды и находится на стадии раскрутки. Проект является уникальным на перенасыщенном рынке и имеет хорошие перспективы  для развития. Ресторан ведёт политику престижных цен, средний чек на человека – 3000 - 5 000 рублей без напитков.

 

3.2.Определение  целей и разработка стратегии коммуникационной кампании

 

Поскольку ресторан DIVE открылся совсем недавно, то рекламная кампания будет иметь имиджевый характер. Главной её целью будет создание благоприятного имиджа ресторана и ознакомление потенциальных потребителей с уникальным торговым предложением DIVE.

В процессе выбора рекламных средств  мы останавливаем своё внимание на трёх носителях рекламной информации:

• Глянцевые журналы
• Радио
• Интернет

Небольшой объём производства обуславливает  высокую стоимость услуг, и ресторан будет придерживаться стратегии  престижных цен, так как рассчитан  лишь на определённый сегмент рынка, где решающее значение при покупке  товара имеет его престижность. Реклама  в СМИ будет решать сразу две  задачи: информирование и увещевание.

Информирование: позволяет добиться известности товара, довести определенные коммерческие сведения для потребителей.

Увещевание (создание предпочтения) : Реклама должна влиять на потребителей, побуждая их к покупке. Воздействие на потребителей и часто предполагает, чтобы в объявлениях присутствовали как информационные элементы, так и эмоциональные. Увещевательная реклама подчёркивает преимущества, уникальность, неповторимость нашей услуги и формирует спрос на неё.

Основными критериями выбора рекламных носителей  являлись:

• Соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре;
• Популярность среди них издания или передачи
• Охват потенциальной аудитории
• Уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время
• География распространения или действия
• Особенности конкретных средств распространения рекламы

Исходя  из этих критериев можно выделить достоинства выбранных каналов коммуникации для рекламы ресторана DIVE.

Вид рекламы	Достоинства
Журнальная	Престижность как носителя информации; эмоциональное воздействие; доступность  ЦА; вторичность читателей
Радио	Вездесущность; оперативность; невысокая  стоимость; широкий охват аудитории
Интернет	Максимальное таргетирование; высокая оперативность; сравнительно небольшая стоимость контакта

 

Рекламные носители

Журналы:

Esquire

Афиша

Timeout Москва

Еда

Коммерсант  Weekend

Метод размещения: статьи, анонсы, модули на целую полосу.

 

Радио:

Коммерсант FM

Радио Джаз

Business FM

Метод размещения: рекламный ролик

 

Интернет:

Afisha.ru

Timeout.ru

Метод размещения: статьи, страничка ресторана  в списке, контекстная реклама, баннерная  реклама.

 

Обоснование выбора печатных рекламных средств.

Если  взять выбор печатных изданий, то здесь, как и в случае с радио  и интернет стоит смотреть на медиа-кит  издания. Журнал Esquire не имеет такой ярко выраженной развлекательной направленности как Афиша и Timeout, однако отлично подходит по показателям его из медиа-кита. Так например аудитория читателей этого журнала в основном состоит из платёжеспособных людей с достатком выше среднего и высоким. По социальному статусу большинство – 55% читателей относятся к руководителям, владельцам бизнеса, специалистам или служащим.

В выборе радиостанций необходимо так  же смотреть медиа-кит.

 

3.3.Определение  предполагаемой целевой аудитории

 

Портрет потенциального потребителя:

Москвичи  или гости столицы, приехавшие в  Москву с деловым визитом, работающие на руководящей должности или  имеющие свой бизнес, а так же члены их семей. Возраст потребителя  от 23 до 80 лет, как мужчины так и женщины, имеющий высшее образование, семейное положение не имеет значения, уровень интеллекта – выше среднего. Потенциальный потребитель платёжеспособен, уровень его дохода начинается от 100 000 рублей в месяц. По пирамиде потребностей Маслоу наш потенциальный потребитель стоит на двух последних ступенях, он нуждается в уважении, самоуважении и стремится к реализации своего потенциала. Ценности: деньги, карьера, уважение, семья. Интенсивность посещения – от разовой до каждодневной (бизнес-ланчи). Поводом для посещения заведения будут являться: получение новых впечатлений, эстетическое удовольствие, любопытство, удивление знакомых. Доминирующим мотивом выбора заведения является получение эстетического удовольствия при посещении заведения в купе с возможностью вкусно поесть.

 

 

 

Заключение

В данной работе ИМК рассматриваются  как комплексная концепция, помогающая осуществлять экономическую деятельность предприятия с целью обеспечения  нормы прибыли и капитализации  компании. Под маркетинговой коммуникацией  понимается технология (дисциплина, инструментарий) маркетинга, позволяющая обеспечить коммуникацию с определенными целевыми сегментами рынка, а также с аудиториями  с целью выполнения задач, поставленных перед хозяйствующим субъектом  на рынке.

Именно  интеграционные процессы различных  маркетинговых коммуникаций формируют  ИМК как целостную систему  деятельности хозяйствующего субъекта, направленную на извлечение максимальной экономической и социальной выгоды из доступных текущих (а также  перспективных) ресурсов, синтезирующих  различные маркетинговые инструменты  и принципы управления коммуникативными процессами.

Можно сказать, что основными задачами коммуникационной деятельности являются повышение технико-экономических  показателей и более эффективная  работа всех звеньев предприятия  с целью выполнения маркетинговой  стратегии. Поэтому для выполнения поставленной задачи необходимо плотное  взаимодействие различных подразделений  предприятий, что предполагает прежде всего отлаженные коммуникации внутри предприятия и огромный арсенал  разнообразных средств для создания и поддержки коммуникаций со внешней средой. Именно встроенность в маркетинговое пространство, или комплекс маркетинговых коммуникаций, формирует истинную ценность компании, обеспечивающую ей инвестиционную привлекательность и динамику развития.

И главное, надо понимать: в современных  условиях принципиально меняется задача маркетинга, от которой будет зависит и вся концепция коммуникаций - важно не получение доли рынка, а сохранение рентабельности и увеличение капитализации предприятия. Именно выполнению этой задачи и будет содействовать комплекс организационно-экономических, рекламно-информационных и межличностно-коммуникативных» мероприятий под названием «интегрированные маркетинговые коммуникации».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список  литературы

1. Канаева Ж.Г. Объемы и структура затрат на рекламу // Практика рыночных исследований - 2002. - С. 58-64.

2. Джон Дейтон – Интегрированные маркетинговые коммуникации на практике

3. http://www.proreclamu.ru/komrekcom/

4. http://www.sostav.ru/news/2012/11/09/coca_cola/

5. http://www.adme.ru/coca-cola/prazdnik-k-nam-prihodit-vsegda-s-coca-cola-21033/#

6. http://www.e-college.ru/xbooks/xbook083/book/index/index.html?go=part-004*page.htm