Интеграционный маркетинг

     В маркетинговых исследованиях нашли  применение и методы антропологии, что позволяет лучше изучить рыночную среду с учетом национальных культур, уровней жизни. Антропологические измерения используют также в конкретных случаях при моделировании ряда потребительских товаров (например, одежда, обувь, мебель).

     Методы  маркетинговых исследований тесно  связаны и с такими науками, как  экология, эстетика, дизайн, физиология, история, философия.

45. Какие  виды  маркетинговых исследований  применяют?

 

     Согласно  существующей методике, маркетинговые  исследования условно подразделяются на следующие разновидности: изучение доступных данных о рынке, количественные и качественные исследования.

     - Изучение доступных данных имеет  своей целью анализ, например, статистики о производстве и продаже интересующего товара, демографической структуры потребителей, списка конкурентов, информации о них и т.д.

     - Количественные исследования рынка  товаров и услуг - это, как  правило, опросы населения, отдельных  товаропроизводителей, посредников - оптовых и розничных, и пр. Опросы представляют собой систематизированный сбор информации среди населения. Для изучения надежных данных используются репрезентативные опросы, которые проводятся по заранее продуманной выборке, отражающей состав населения. Надежность такого рода исследований основана на том, что результаты опроса ограниченного количества людей из тех, кто интересует исследователя (генеральная совокупность), по хорошо составленной выборке в полторы-две тысячи респондентов дают достаточно точи представление о мнении всех.

     Количественные  исследования проводятся для изучения привычек потребителей, отношения к  конкретному товару или типу товаров, имиджа компании, реакции на рекламу, цен, образа жизни и т.д. Количественные исследования отвечают на вопросы что? кто? сколько? и проводятся в несколько этапов.

     1. Создание гипотез исследования: анкеты, согласованные с заказчиком.

 

     2. Создание выборки - базы респондентов, которые будут опрашиваться с  достижением максимальной репрезентативности.

     3. Интервьюирование: личные интервью, телефонные интервью, почтовый опрос.

     4. Ввод и обработка данных - получение  процентных соотношений и характеристик  различных групп потребителя и определение главных факторов, влияющих на отношении потребителей к товарам, с помощью математических методов и специальных компьютерных программ.

     5. Написание аналитического отчета, включающего в себя, помимо анализа полученных данных, рекомендации заказчику исследования.

     - Качественные исследования. Становятся  все более популярными и применяются для того, чтобы «почувствовать» потребителя, ответить на вопрос, почему люди ведут себя тем или иным образом. В отличие от количественных методов, которые как бы «верят» респонденту на слово, качественные методы позволяют глубже проникнуть в мотивы поведения потребителей, которые они часто сами не осознают.

     Качественные  методики обычно применяются в следующих случаях:

     1. Для формирования концепций, помогающих  предпринимателю в его маркетинговой стратегии.

     2. Для тестирования товаров, услуг, рекламной продукции.

     3. Перед количественным исследованием  для создания гипотез, которые  будут проверяться.

     4. После количественного исследования  для более глубокого анализа и понимания его результатов.

     Качественные  методы не претендуют на репрезентативность. Они, скорее, говорят о тенденциях на рынке, дают «толчок» творческому подходу в определении маркетинговой концепции.

     В основном в маркетинге применяются  два типа качественных исследований:

     1. Групповые дискуссии, или, как  их иначе называют, фокус-группы.

     Фокус-групповая  методика - это выявление точек  зрения людей, их конкретного опыта  с помощью групповой дискуссии, которую проводит ведущий (модератор) по заранее подготовленному сценарию. В одной фокус-группе участвуют  шесть-десять человек, подобранных по заранее сформулированным критериям. Групповая дискуссия обычно длится полтора-два часа и записывается на магнитофон или видеокамеру.

     На  фокус-группе может присутствовать заказчик, наблюдая дискуссию либо через одностороннее зеркало, либо через монитор, подключенный к видеокамере.

     В основу методики фокус-группы заложен  психологический эффект, состоящий  в том, что в ходе дискуссии  друг с другом и с ведущим люди «разогреваются» и сообщают много  ценной информации. Отстаивая ту или  иную точку зрения, они приводят объясняющие аргументы, которые в ходе интервью никогда бы не сформулировали. Важно так же и то, что высказывания, ассоциации одного из участников порождают ассоциации у других. Возникает так называемая «групповая динамика», что чрезвычайно продуктивно для получения информации.

     2. Глубинное интервью - длительное  интервью, кого проводят один  на один с респондентов в  течение полутора- двух часов.

     Интервьюер  работает в соответствии с руководством, стоящим из списка тем, которые должны обсуждаться в ходе интервью. Однако, в отличие от опросов и анкетирования количественного исследования, это интервью свободное. Оно состоит не из списка вопросов и конкретных вариантов ответов на них, а, скорее, из обсуждения. Интервью записываются на магнитофон и потом анализируются. Их особенно хорошо использовать, когда затрагиваются вопросы, которые люди стесняются обсуждать в группе.

     По  качественным исследованиям также  составляю отчеты с достаточно сложным  анализом полученных результатов и  с рекомендациями.

 
 
 

Список литературы.

 
 
 

1. Маркетинг.  Под редакцией академика А.Н.  Романова

  «Банки  и биржи» Издательское объединение  «ЮНИТИ»

    Москва, 1996г

 

2. Основы  маркетинга: 100 экзаменационных ответов. 

В.П. Федько, Н.Г. Федько

Издательский  центр «МарТ», Ростов-на-Дону 2000г.

 

3. Современный  маркетинг.  Под редакцией В.Е.  Хруцкого

  «Финансы  и статистика», Москва, 1991г

 

4. Организация  сельскохозяйственного производства.

Под редакцией академика Ф.К. Шакирова

  «Колос», Москва, 2000г