Интеграционный маркетинг

33. Что такое интеграционный  маркетинг?  

     Интеграционный, или интегрированный маркетинг  – это такой вид или метод  маркетинга, ориентированный и на продукт и на потребителя. Т.е. в нем соединены маркетинг, ориентированный на новый продукт, и маркетинг, ориентированный на потребителя.

     Интегрированный маркетинг. Одной из самых серьезных ошибок менеджмента индустриальной эпохи был поиск первопричины всех удач и разочарований бизнеса совсем не там, где надо. Со времен И. Ньютона наука учит нас, что если что-то случилось, то обязательно должна найтись причина, почему это случилось. Причина предшествует следствию, результату. Для управляющих это означало, что если нужно получить определенный результат, то сначала нужно найти причину, благодаря которой этот результат будет достигнут. Предполагалось при этом, что вы в точности можете знать, что это за причина.

     Следуя  этой логике в рамках маркетинга, ориентированного на продукт, совершенно очевидным является, что вы не можете продавать то, чего у вас пока нет. Каким же еще образом потребитель может узнать, что, собственно, продается? В конечном счете это выливается в огромные капиталовложения, затраты времени и средств, прежде чем начнется продвижение на рынке вашего изделия. При этом предполагается, что вы определенно знаете, чего, собственно, хотят и в чем нуждаются потребители, даже если сами потребители об этом еще и не догадываются. Вы, в сущности, решаете за них. При такой логике продукт рассматривается в качестве первопричины, а потребительский спрос - лишь как закономерный результат появления на свет продукта.

     В индустриальную эру такое мышление действительно было весьма надежным и срабатывало безотказно. Существовало множество фирм, целые отрасли промышленности, исповедующие такой подход к маркетингу и прекрасно при этом себя чувствовавшие. Эффект следовал за причиной. И предприятие, которое вновь появлялось на рынке, могло бы рассчитывать на подобный же результат. Более того, людские потребности и запросы тогда не сильно менялись из года в год. Поэтому не очень менялся и характер конкурентной борьбы. Но все это в прошлом. Современный рынок уже не похож на рынок эпохи массового производства.

     Предприятия чутко реагируют на все, что происходит на рынке, видят неудовлетворенную  пока еще потребность, знают, что им выпускать и как результат разворачивают новое производство.

     И продукт, и потребитель могут  и должны создаваться в одно и  то же время. Потребитель должен получать продукцию для удовлетворения тех  своих нужд, которые он сам еще  не успел в полной мере осознать. В этом сущность концепции интегрированного маркетинга. 

39. Как осуществляются  взаимоотношения 

маркетинговой службы сельскохозяйственного 

предприятия  с внутрихозяйственными

подразделениями, службами и другими 

предприятиями  АПК ?

     Крупные сельскохозяйственные предприятия и агропромышленные формирования производят и реализуют большие партии продукции, приобретают множество разнообразных средств производства, вступая при этом в тесные взаимоотношения со многими предприятиями и организациями других сфер АПК и отраслей народного хозяйства. Это делает необходимым наряду со службами, занятыми организацией производства и его обслуживанием, решением социальных вопросов, создание службы маркетинга. Для мелких сельскохозяйственных предприятий, а также крестьянских (фермерских) хозяйств соответствующие услуги должны оказывать маркетинговые службы районных органов управления агропромышленным производством.

     Маркетинговый подход предполагает изменение стратегии  и тактики предприятия на рынке. Раньше руководители предприятия были озабочены в первую очередь производством определенного объема продукции и только потом проблемами ее реализации. В концепции маркетинга производство и сбыт рассматриваются как единое целое. Главной целью предприятия наряду с прибылью становится удовлетворение потребительского спроса.

     Следовательно, важной составной частью маркетинговой  деятельности сельскохозяйственных предприятий является организация сбыта произведенной продукции. Деятельность службы маркетинга должна быть направлена на удовлетворение требований потребителей, повышение конкурентоспособности, завоевание сегмента рынка для производимой на предприятии продукции, обеспечение постоянного роста продаж и максимизации прибыли.

     Основные  функции службы маркетинга в рамках крупных хозяйствующих субъектов АПК следующие:

• изучение рынков сбыта с целью выявления сложившегося и потенциального спроса, выбора групп покупателей, на запросы которых предприятие намерено ориентировать производство и сбыт (например, производство экологически чистой продукции для выработки детского питания и др.);
• целенаправленная ориентация сельскохозяйственного производства на получение продукции необходимого ассортимента и качества в нужные сроки;
• проведение оптимальной ценовой политики, определение уровня продажной цены и возможных ее изменений с учетом условий реализации;
• разработка системы мероприятий по формированию и стимулированию спроса на продукцию;
• организация сбыта продукции.

     Служба  маркетинга осуществляет политику предприятия  по производству того или иного вида продукции и несет полную ответственность за предложенные ею рекомендации и стратегию.

     Указанные направления маркетинговой деятельности должны найти место в организационной  структуре сельскохозяйственного  предприятия (агропромышленного формирования) в качестве функциональных отделов (служб). В составе службы маркетинга на крупных предприятиях (в агропромышленных формированиях) могут быть организованы отделы: маркетинговых исследований, цен и ценовой политики, планирования новых товаров и сервиса, товародвижения, сбыта, формирования спроса и стимулирования сбыта, рекламы. По мере достижения конкретных промежуточных и конечных целей маркетинговой работы на предприятии могут создаваться новые отделы службы.

     Деятельность  отделов маркетинга и других подразделений предприятия должна быть четко скоординирована. Например, необходима координация деятельности отдела маркетинга и финансового отдела, т.к. отдел маркетинга имеет непосредственное отношение к процессу расчета издержек и составления смет. Специалисты отдела могут не знать всех тонкостей бухгалтерского дела, но они должны быть подробно знакомы с используемыми методами калькуляции издержек производства и бюджетного контроля, так как отвечают за выполнение сметы и за контроль расходов по маркетингу. О работе отдела маркетинга в конечном счете будут судить по результатам финансовой деятельности всего предприятия. Для эффективной реализации общей сметы маркетинга необходимо, чтобы специалисты отдела маркетинга постоянно держали под контролем показатели издержек и прибылей. Также необходимо взаимодействие отдела маркетинга с юридической службой. Специалисты отдела маркетинга должны иметь возможность получить быструю и квалифицированную юридическую консультацию. Имеются законодательные акты и другие официальные документы, относящиеся к разным аспектам хозяйственной и коммерческой деятельности - производству, определению цен, упаковке, рекламе, условиям продажи и т.д. Очень важна координация деятельности отдела маркетинга и коммерческого отдела. Взаимодействие отдела маркетинга с коммерческим отделом необходимо  для своевременной информации специалистов коммерческого отдела о перспективных планах и заключенных договорах. Отделу маркетинга необходимо поддерживать тесные контакты с отделом кадров для того, чтобы подготовить четкое описание должностных обязанностей каждого из сотрудников. Руководителям отделов маркетинга и кадров также необходимо взаимно консультироваться о том, где можно найти кандидатов на  требуемые предприятию должности.  
 

44. Каковы  объекты,  методы и формы 

организации маркетинговых исследований ? 

       В предпринимательской деятельности фирмы постоянно возникают проблемы, связанные с необходимостью более полно удовлетворить потребности существующих и потенциальных покупателей в товарах. Решению таких проблем способствуют маркетинговые исследования.

       Под  маркетинговыми исследованиями обычно понимается целенаправленное изучение проблем и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению их решения.

       Наиболее  часто указанные выше проблемы возникают в процессе реализации товаров. Поэтому основными задачами маркетинговых исследований являются изучение:

• рынка;
• покупателей;
• конкурентов;
• предложения;
• товаров;
• цены;
• эффективности политики продвижения товаров и др.

     Исследованиям маркетинга подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследований маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований, а также из различных источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных и др.).

     Конкретным  результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии  и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

     Исследование  рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают   специалисты,   без   рыночных   исследований   невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

     Объектами рыночного исследования являются тенденции  и процессы развития рынка, включая  анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных  и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

     Исследование  потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательного спроса.  Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

     Основная  задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избежание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

     Изучение  фирменной структуры  рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

     Главной целевой установкой исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия (дизайн, надежность, цену, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.