Характеристика каждого из этапов маркетингового исследования

     Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

     К основным принципам  проведения маркетинговых  исследований относятся объективность, научность, системность, комплексность, достоверность, эффективность.

     Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

     Принцип научности, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов.

     Принцип системности выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности.

     Принцип комплексности изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии.

     Принцип достоверности получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозность в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ и созданных наукой инструментов исследования.

     Принцип эффективности достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

     Каждая  фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

     Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

     Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании. 

1.2 Маркетинговые исследования  и их виды.

      Приведем  некоторые из областей и видов маркетинговых исследований:

1. Исследование рынка.

1. определение рыночного потенциала и возможностей его развития;
2. определение характеристик рынка и их изучение;
3. анализ распределения долей рынка между фирмами;
4. изучение экспортных рынков;

2. Исследование потребительских свойств товаров.

1. исследование реакции покупателей на новый товар и его потенциала;
2. испытание и тестирование новых товаров;
3. анализ товаров конкурентов;
4. исследование упаковки;
5. изучение товарной номенклатуры;
6. изучение воздействия товара на окружающую среду;

3. Экономический анализ коммерческой деятельности.

1. анализ политики цен;
2. краткосрочное и долгосрочное прогнозирование рынка;

4. Исследование сбыта.

1. анализ сбыта;
2. анализ каналов распределения;
3. анализ издержек распределения;
4. анализ размещения предприятий и складов;
5. пробный маркетинг.

5. Исследование рекламы, стимулирование сбыта и «Паблик рилейшинз».

1. исследование эффективности рекламных объявлений;
2. изучение средств рекламы;
3. исследование рекламных текстов;
4. исследование стратегий и инструментов стимулирования сбыта (скидок, купонов, образцов и т.д.);
5. исследование методов стимулирования труда торговых работников;
6. исследование потребительских мотиваций;
7. изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования сбыта;
8. изучение проблем информирования потребителей.

 

1.3 Содержание маркетинговых  исследований.

     Содержание  маркетинговых исследований основывается на функциях маркетинга.

     Основываясь на принципиальной методологии маркетинга, как рыночной концепции управления и сбыта, необходимо найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.

     Структурно  они выглядят следующим  образом:

     Аналитическая функция.

• Изучение рынка как такового.
• Изучение потребителей.
• Изучение фирменной структуры.
• Изучение товара (товарной структуры).
• Анализ внутренней среды предприятия.

     Производственная  функция.

• Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.
• Организация материально-технического снабжения.
• Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

     Сбытовая  функция (функция  продаж)

• Организация системы товародвижения.
• Организация сервиса
• Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.
• Проведение целенаправленной товарной политики.
• Проведение целенаправленной ценовой политики.

     Функция управления и контроля.

• Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.
• Информационное обеспечение управления маркетингом.
• Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).
• Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).
• Применительно к конкретному предприятию и фирме эти функции можно конкретизировать.

 
 
 

2. ПОРЯДОК ВЕДЕНИЯ  МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ. 

      Несмотря  на многообразие видов маркетинговых  исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения.

      Процесс проведения маркетинговых  исследований в общем случае состоит из 5-и основных этапов:

1. выявление проблем и формулирование целей маркетинга;
2. отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации;
3. планирование и организация сбора первичной информации;
4. систематизация и анализ собранной информации;
5. предоставление полученных результатов исследования.

 

2.1 Выявление проблем  и формулирование  целей исследований.

     Выявление проблем и формулирование целей  исследования по праву считается важнейшим этапом исследований. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетинговых исследований являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерей времени на движение по «Ложному Следу».

      Вне зависимости от того, проводит ли фирма  исследование собственными силами или привлекает к его проведению стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены её руководством. При этом на практике, как правило, возможны две ситуации:

• Руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового исследования. В этом случае деятельность исследовательской группы на данном этапе состоит в уточнении формулировки цели и задач исследования, а так же в определении содержания и формы представления его результатов;
• У руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы. В этом случае исследовательской группе предстоит провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на её основе целей и задач маркетингового исследования. Следует подчеркнуть, что в любом случае успех деятельности исследовательской группы на данном этапе во многом зависит от её умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы.

 

2.2 Отбор источников, сбор и анализ  вторичной маркетинговой 

информации.

      Второй  из указанных выше этапов процесса проведения маркетингового исследования состоит в последовательном выполнении определенных процедур, представленных в приложении 1.

      В зависимости от сроков и трудовых ресурсов, выделенных для выполнения указанных в приложении 1 процедур, отбор внутренних и внешних источников вторичной информации и сбор её может производиться как поочередно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и одновременно.

      Основным  и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства зарубежных фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую маркетинговую деятельность и др.). Использование компьютерной технологии хранения  получения внутренней и вторичной информации позволяет не только сократить трудовые затраты по её сбору, но и обеспечить высокую оперативность её получения.

      Несмотря  на заметное развитие процесса компьютеризации  управленческой деятельности на отечественных предприятиях, большая часть внутренней информации по-прежнему обрабатывается в ручную, что значительно снижает оперативность её сбора. Внешние же источники вторичной информации включают:

• Материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например: справочник законодательства ПМР, бюллетень государственной налоговой инспекции и т. д.);
• Отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;
• Издания некоммерческих исследовательских организаций (например: отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);
• Публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т.ч. ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например: ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);
• Журналы по различным товарам и технологиям;
• Газеты;
• Телерекламу и радиорекламу.

      Отбор внешних источников вторичной информации требует от участвующих в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания исследуемой проблемы и навыков в информационно-поисковой работе с библиотечными каталогами. Сбор вторичной информации из внешних источников требует от занятых им работников четкого представления об искомой информации, навыков ведения её быстрого поиска при обязательном выполнении условия его тщательности.