Глобальная маркетинговая среда

     ГЛОБАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ  СРЕДА

     Posted Ср, 06/16/2010 - 23:37 by Admin

     По  мере приближения третьего тысячелетия  эксперты-социологи все больше внимания уде¬ляют оценке влияния разнообразных внешних воздействий на потребителей и обслуживающие их компании. "Когда старый год сменяется новым, — пишет одни из таких экспертов, — ка¬жется, будто весь мир станет другим. Образы смерти и возрождения, начала и конца множатся ... и не дают покоя воображению. Умножьте это в тысячи раз, и получите 'лихорадку 2000'..., которая воздействует на потребительское поведение самым причудливым образом".

     Эта болезнь, "лихорадка 2000", сильнее  других поразила бэби-бумеров Америки, самую экономически влиятельную демографическую группу за всю историю США. Самые старые из бумеров, которым сейчас за пятьдесят, сопротивляются старению с тем же азартом, с ка¬ким в былые времена протестовали против войны во Вьетнаме. Свое воздействие оказали и другие факторы. Похоже, сегодня люди всех возрастов немного устали и перетрудились, поставив перед собой завышенные цели и взвалив на себя непосильные нагрузки. "Американцы устали ... от безумной гонки века информации с его высокоскоростными моде¬мами, сотовыми телефонами и пейджерами, — считает один из экспертов. — Мы при-ветст¬вуем новые технологии 90-х годов, ие осознавая, что нас несет волна невиданных перемен".

     Каковы  симптомы "лихорадки 2000"? Желание  повернуть время вспять, вернуться  к про¬стой жизни. Это желание по-рождает волну ностальгических настроений. "Мы создали но¬вую культуру, но не знаем, что будет дальше, — объясняет ученый-футуролог, — поэтому так нуждаемся в уютном и понятном прошлом". Маркетологи всех мастей немедленно отреаги¬ровали на ностальгические настроения в обществе, и на прилавках появились товары, облик и названия которых призваны воскресить воспоминания "о старых добрых временах". При¬меров — сколько угодно: компания Kellogg вернулась к старомодному стилю упаковки для кукурузных хлопьев, а производители автомобилей предлагают новые модели в стиле ретро (Porsche Boxter). В рекламных роликах Pepsi фигурирует группа Rolling Stones, и вообще старые мелодии вовсю используются для продвижения товаров. Disney строит целый город во Флориде — Селебрейшн, — облик которого заставит всех почувствовать себя в 40-х го-дах. Маркетологи Coca-Cola воскресили свой допотопный логотип и вернулись к старой фирменной бутылке. От "новой" Coca-Cola осталась только мелодия, сопровождающая сей¬час все рекламные ролики компании — "Всегда Coca-Cola"; в ней объединяются прошлое и будущее. Как считает один из руководителей службы маркетинга компании, когда в 1994 году компания предложила на рынке пластиковую версию своей знаменитой бутылки, в не¬которых регионах объемы продаж увеличились в десятки раз.

     Но, пожалуй, ни одна другая компания не зашла  так далеко в попытках вернуть  прошлое, как Volkswagen. Первый "жук" (модель Beetle) компании появился на рынках Америки в 1949 году. Простой дизайн, оригинальная форма корпуса (от-сюда и прозвище), простота в управ¬лении и экономичность выгодно отличали Bettle от роскошных и дорогостоящих американ¬ских моделей. Все владельцы "жуков" соглашались, что машина не слишком мощная, шум¬ная, маленькая, плохо заводится на морозе, однако они считали, что в этом и состоит ее осо¬бое очарование. За исключением этих мелких недостатков, "жук" состоял из одних досто¬инств: он был дешев, оригинален, надежен, его можно было без труда починить, приятно водить и, наконец, его никак нельзя было назвать вульгарным!

     В 60-е годы, когда тысячи молодых  бэби-бумеров покупали свои первые автомобили, Beetle пользовался таким спросом, что превратился в некий символ. Наделенный яркой ин¬дивидуальностью, вполне доступный "жук" воплощал в себе дух беззаботности и пренебре¬жения условностями. Он стал самым популярным автомобилем в американской истории, в 1968 году было продано 423 тысячи машин. Однако к концу 70-х бэби-бумеры остепени¬лись, страсти по "жуку" улеглись, и компания Volkswagen прекратила производство Beetle для США. Но и сегодня, спустя почти 20 лет, упоминание об этом милом автомобиле вызы¬вает добрую улыбку и самые приятные воспоминания. Кажется, у каждого американца в воз¬расте старше 23 лет припасена забавная история, связанная с "жуком", которую он с осо¬бенным удовольствием рассказывает.

     И вот сегодня, на волне ностальгии, компания Volkswagen готова представить на рынок модель New Beetle. Внешне новый "жук" напоминает своего предшественника, вызывая приятные воспоминания о временах, которые ушли безвозвратно. Внутри New Beetle напич¬кан самой современной электроникой. Как говорит один из экспертов автомобилестроения, "возрожденный 'жук' — это... удачная комбинация романтики и рационализма, современ¬ные удобства в ностальгической упаковке. Встроенная в приборную панель крохотная вазоч¬ка, в которую поместится разве что маргаритка, осталась неизменной с 60-х, но рядом с ней — самая новомодная магнитола. Да и такие функции, как окно с сервоприводом стекла (которое открывается и закрывается нажатием кнопки) и круиз-контроль (приборы контроля скорости, количества бензина, масла и пр.), сильно отличают нового 'жука' от его предка. Новая модель ... снабжена всеми удобствами, без которых не обойтись современному чело¬веку, в частности четырьмя пневмоподушками и розеткой для сотового телефо-на. Но New Beetle будут покупать не из-за этих новомодных штучек, и Volkswagen это знает. Дело в том, что знакомый всем облик 'божьей коровки', при виде которой невозможно сдержать улыбку, создает сильнейший эмоциональный стимул".

     В рекламе New Beetle компания откровенно использует ностальгическую тему, пытаясь воскресить дух прежнего "жука". "Если вы продали душу в 80-х, — поддразнивает один из рекламных плакатов, — то сейчас у вас есть шанс выкупить ее обратно". Другой обещает: "Меньше цветов, больше мощности". Третий провозглашает: "От 0 до 60? Да!". Web- страница "жука" (www3.vw.com/car/newbeetle/main.html) резюмирует: "У нового 'жука' есть все, что всегда отличало его от других машин. Оригинальность. Искренность. Убеждения. Ненависть к косности и пошлости. Неужели мир еще не готов снова встретиться с таким автомобилем?"

     Volkswagen вложила 560 миллионов долларов в возвращение "жука" на рынок. И похоже, эта инвестиция принесет обильные дивиденды. Спрос стремительно опережает предложение. Первые модели еще не добрались до автомобильных салонов, а дилеры в разных районах страны составили длинные списки горящих желанием покупателей, которые готовы запла¬тить за машину, буквально не глядя, не говоря уже о том, чтобы посидеть за рулем. Один ка¬лифорнийский дилер рассказывал, что New Beetle — настоящий магнит; дилеру приходилось просто убирать его из зала в два часа дня, потому что любопытствующие мешали служащим работать. На улицах, продолжает дилер, творилось то же самое: "Нельзя было проехать. Другие водители не давали прибавить скорость, чтобы иметь возможность рассмотреть ав¬томобиль получше".

     Похоже, что планы Volkswagen о продаже в первый год 50 тысяч автомобилей New Beetle можно смело назвать песси-мистическими. Всего только за 9 месяцев компания продала 64 ты¬сячи новых "жуков" в США и Канаде. Маленький и симпатичный автомобиль уже получил множество призов и почетных наград, среди которых "Лучший импортный авто-мобиль года" за 1999 год от Motor Trend, "Лучший дизайн" за 1998 год от Типе Magazine, "Лучший новый то¬вар" от Business Week, "Автомобиль года Северной Америки" за 1999 год — последняя награда присуждается независимым советом лучших журналистов, пишущих на автомобильные темы.

     Кроме того, New Beetle стал, пожалуй, первым автомобилем, любовь к которому объедини¬ла представителей самых разных поколений, кроме традиционной целевой аудитории — бэби- бумеров, тоскующих по временам Вудстока.

     Даже  молодежь, которая и не помнит, как  выгля¬дел настоящий "жук", полюбила его новый вариант. "Мне он напоминает рок-звезду, у которой все хотели взять автограф, — признается один из менеджеров по продажам Volkswagen. — Мне еще не приходилось видеть автомобиль, который нравился бы таким раз¬ным людям, от 16-летних до 65-летних". Разнообразие клиентуры подтверждается составом списков очередности на автомобиль. "В 1967 году папа подарил мне 'жука'. Я обожал его! Я уверен, что новый 'жук' вернет меня во времена моей молодости, — пишет одни из заказчи¬ков. — Я покупаю New Beetle в подарок дочери, но, боюсь, что ездить на нем буду только я".

     "Лихорадка  2000" появилась в результате  переплетения целого ряда факторов  марке¬тинговой среды — технологических, экономических, демографических, а также культурных, социальных и политических. Большинство аналитиков полагают, что по мере старения бэби- бумеров ностальгическое безумие будет только возрастать. Если этот прогноз сбудется, New Beetle с его богатым прошлым ожидает не менее яркое будущее. "Beetle — это не просто нос¬тальгия, — считает Джеральд Силеит, издатель D-end Journal. — Это действительно очень хорошая машина, которая к тому же близка по духу целому поколению". Другой аналитик говорит, что новый "жук" — "это наше романтическое прошлое, заново открытое беспокой¬ным настоящим. Новый и все же близко знакомый — автомобиль иа все времена" [1].

     Как уже говорилось в главе 1, маркетологам приходится работать в мире, кото¬рый становится все более взаимосвязан-ным. Сегодня им приходится не только ис¬кать пути эффективного взаимодействия с потребителями, другими отделами компании и партнерами по бизнесу, но и внимательно следить за изменениями макросреды, которые могут повлиять на каждою из них.

       Маркетинговая среда компании  состоит из множества действующих  вне компании лиц и сил, которые  влияют на развитие и поддержание  службами маркетинга выгодных взаимоотно¬шений с целевыми потребителями. Маркетинговая среда представляет как воз¬можности, так и угрозы для деятельности компании. Преуспевающие ком-пании осознают, насколько важно постоянно отслеживать изменения маркетинговой среды и своевременно адагп иро-ваться к ним.

     Маркетинговая среда. Совокупность действующих за пределами компании лиц и сил, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга вы¬годных взаимоотношений с целевыми клиентами.

     В начале нового тысячелетия и маркетологов, и потребителей живо интересует, что же принесет завтрашний День. Внешняя среда меняется очень быстро, иногда мгновенно. Например, вспомните, что представляет собой поход в бака-лейный мага¬зин. А как это будет выглядеть через несколько десятков лет? Какие задачи станут перед маркетологами? Вот два прогноза на 2025 год от ведущих футурологов [2 ].

     Гэри  Райт, штатный демограф,компании Procter & Gamble в Цинциннати, предсказыва¬ет, что в 2025 году не будет огромных супермаркетом. Развитие электронного предпри¬нимательства й высокая скорость Internet полностью изменят ситуацию. Мы будет зака¬зывать в режиме реального времени все больше и больше товаров. Большая часть това¬ров повседневного спроса (за исключением скоропортящихся продуктов), начиная от арахисового масла и заканчивая фильтрами для кофе, будет покупаться в электронных магазинах. Розничные торговцы превратятся в "упаковщиков", они будут складывать все эти продукты в большие пакеты и аккуратно доставлять их на дом покупателям.

     В результате прокатится волна слияний  гигантов розничной торговли и компаний, за¬нимающихся доставкой. Представьте себе: Wal-MartExpress — могучее объединение Wal-Mart и Federal Express. Потребителям не нужно будет терять драгоценное время на поиски самого выгодного предложения, ведь за них это сделают "умные" агенты (агент— программный модуль, выполняющий посреднические функции, например, между пользователем и системой), сравнивая цены конкурентов. Раян Метьюз, футуролог компании First Matter LLC из Детройта, создал свой мир. В нем также ведущую роль играют эти "умные" агенты. Он утверждает, что к 2025 году компьютеры станут такими же разумными, как люди, и потребители будут использовать их для поиска самых выгодных сделок в режиме реального времени. Все, хранящееся в кладовке, будет снабжено встроенными чипами, благодаря ко¬торым запасы продуктов из списка ПВЗ (постоянно восполняемых запасов), например бумажные полотенца или еда для домашних животных, будут автома¬тически пополняться. Если агент найдет аналог продукта из списка ПВЗ, сходный по качеству, но по меньшей пене, то он закажет именно этот товар.

     Маркетологи несут главную ответственность  за отслеживание значимых для компании изменений среды. Маркетолог в большей степени, чем кто-либо другой в компании, должен следить за новыми тенденциями и искать благоприятные возможности.

     Хотя  руководство компаний обычно внимательно  наблюдает за со¬стоянием внешней среды, возможности маркетологов в этом отношении несрав¬ненно выше, поскольку в их распоряжении имеются специальные инструменты: знание рынка и маркетинговые исследования. Кроме того, маркетологи много времени проводят среди потребителей и конкурентов.

     Систематически  изучая сре¬ду, они при необходимости корректируют маркетинговую стратегию и адаптируют действия компании к новым требованиям маркетинговой среды.

     Маркетинговую среду можно разделить на микросреду и макросреду. Микросре¬ду составляют силы и действующие лица, работающие в непосредственном кон¬такте с компанией, которые в совокупности образуют систему доставки потреби¬тельской ценности компании либо воздействуют на способность компании обслу¬живать своих целевых по-требителей, — сама компания, посредники, поставщики, конкуренты, потребители и контактные аудитории. Макросреда представлена бо¬лее общими внешними факторами, оказывающими влияние на всю микросреду: демографическими, экономическими, природными, технологическими, полити¬ческими и культурными.