Функции рынка в рыночной экономике

Контроль  за прибылью решает задачи рентабельности деятельности предприятия как для предприятия в целом, так и по отдельным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам, каналам товародвижения и др. Анализ соотношения «затраты–объем сбыта» обеспечивает нормативное расходование средств на достижение маркетинговых целей. 

26. Приведите классификацию  услуг и прокомментируйте  их. 

Услуга (service) – деятельность или польза, которую продавец может предложить покупателю и которая по существу является нематериальной и не делает покупателя владельцем чего-либо.

Классификация услуг:

1) по  источнику услуги: машина или  люди;

2) по  обязательности присутствия человека  в момент оказания услуги;

3) по  мотивам приобретения услуги: личные  нужды (удовлетворение) или деловые  нужды (деловые услуги);

4) по  мотивам поставщика услуг: коммерция  или некоммерческая деятельность;

5) по  характеру предоставления услуг:  обслуживание отдельных лиц или  услуги общественного характера.

Рассмотрим  подробнее эти услуги:

1. Некоторые  услуги обеспечиваются оборудованием (жетонные машины), другие услуги основаны на людях (юридические услуги). Если в процесс включены люди, мы можем классифицировать их на основе квалификации этих людей: знания и/или навыки.

2. Для  некоторых услуг физическое присутствие  потребителя всегда необходимо (урок музыки, услуги дантиста, парикмахера), для других услуг это не обязательно (ремонт квартиры, ремонт машины).

3. При  покупке услуги имеется выбор  между покупкой услуги и выполнением  работы самостоятельно.

4. Производители  услуг различаются также по своим целям, которые могут быть ориентированы на получение прибыли или на некоммерческую (неприбыльную) деятельность, а также по характеру собственности – частной или общественной.

5. В  1980 г. Ф. Котлер синтезирует  работы предшественников, выделяя при этом различия в целях деятельности сервисных организаций, а также в зависимости от того, направлены ли они на удовлетворение персональных нужд – персональные услуги или на удовлетворение корпоративных нужд – корпоративные услуги.  

27. Какие четыре характеристики услуги необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ? 

Услуги  имеют ряд определенных характеристик, которые важны в контексте  маркетинговой деятельности:

• нематериальность (intangibility),

• гетерогенность (heterogeneity),

• отсутствие возможности накопления (запаса) – бренность услуги (perishability),

• одновременное производство и потребление (simultaneous production and consumption).

Рассмотрим  подробнее каждую из представленных характеристик услуги.

Нематериальность (по Ф. Котлеру – неосязаемость). Услуга является нематериальной. До того, как ее продадут, мы обычно не можем увидеть, почувствовать, потрогать или попробовать это. Это означает, что услугу нельзя иметь. Например, пациент, пришедший на прием к врачу, не может заранее знать результата посещения, а пассажир авиалайнера до полета имеет только билет и обещание безопасного полета. Следовательно, покупатель должен верить продавцу на слово.

Гетерогенность (по Ф. Котлеру – непостоянство качества, неоднородность). Несмотря на развитие автоматизации, услуги для большинства людей продолжают оставаться значимыми. В результате имеется большая разница относительно качества, не только между различными поставщиками (например, парикмахерами), но и качество одного поставщика

может со временем меняться (сегодня в парикмахерской подстригли хорошо, через месяц – плохо). С точки зрения маркетинга непостоянство качества (гетерогенность) – большая проблема.

Отсутствие  возможности накопления (по Ф.Котлеру – несохраняемость). Услугу невозможно хранить. Если услуга не используется в момент производства, она потеряна. Услуги не могут быть запасены. Например: поезд, который заполнен только наполовину, все равно пойдет. Но справедлива и обратная ситуация. Если в какой-то момент времени спрос на железнодорожные билеты превышает предложение, то невозможно пассажирские места поставить со склада.

Одновременное производство и потребление (по Ф. Котлеру – неотделимость от источника). Эта характеристика услуги связана с вышеупомянутой, но она привлекает внимание к проблеме с другой точки зрения. Сначала обычно производятся продукты, затем они продаются и, наконец, потребляются. 

28. Как назначается  цена на услугу? Какие особенности  ценообразования  характерны для  услуг? 

При употреблении термина цена в отношении услуг мы встречаемся со следующими понятиями: комиссия, процент, плата, арендная плата и т.д. При установлении цены обычно смотрят на затраты (почасовая оплата), несмотря на то, что их трудно определить.

По  некоторым видам обслуживания потребители видят только часть того, что для них делается, например не представляют себе, как происходит ремонт в помещении магазина. Несмотря на то, что мастер может потратить два часа на замену двух деталей стоимостью в 100 руб., потребитель видит счет на 200 руб. и не понимает объем осуществленных услуг. Поэтому необходимо объяснять время, затраченное на обслуживание и оказание услуги.

Неосязаемый характер услуг затрудняет ценообразование. Например, должен ли автомеханик устанавливать  цену на ремонт трансмиссии на основе стандартной цены или, зная, сколько стоит его время, определить ее после ремонта?

Кроме того, сложность и редкость услуги играют важную роль в ценообразовании (бухгалтеры, медицинские специалисты).

Переговоры  относительно стоимости услуг, которые  нужно предоставить, часто имеют место, если покупателем является организация.

В мире консультирования психологический  ценовой уровень тоже очень важен. Для услуг намного труднее  увидеть, как стоимость относится  к цене. Цена рассматривается как  показатель качества. Многие промышленные покупатели будут сомневаться в качестве услуг, предлагаемых консультантом или юристом, если их ставка меньше 100 руб. в час.

Таким образом, цена также может играть роль в стимулировании спроса путем  дифференциации цены. 

29. Какие маркетинговые особенности необходимо учитывать специалистам при разработке стратегии продвижения услуг? 

В продвижении  имеются два центральных аспекта:

1. Реклама.

2. Личная  продажа.

При рекламе  услуг необходимо обратить внимание на следующее. Реклама часто означает некоторое преувеличение. Однако, для услуг это очень опасно. Из-за неизбежных колебаний качества, разочарование может быть даже больше, если услуга не оправдывает ожидания.

Что же касается личной продажи, то в услугах производство и потребление происходят одновременно. При личной продаже всегда имеется контакт с потребителем.

Персонал  должен быть подготовлен для взаимодействия с потребителями в таких ситуациях, как сбыт и оказание услуг, обработка  платежей и доставка отремонтированных  товаров. Тот, кто производит услугу, также и продает ее. Хорошая личная продажа с самой лучшей возможной аргументацией может сделать больше, чем реклама. 

30. Что является объектом  маркетинговых исследований? 

Объектами маркетинговых исследований могут  быть различные предметы, проблемы, ситуации, которые исходя из критериев классификации можно разделить на такие широкие категории, как объекты макро - и микроуровня внешней среды и объекты исследования внутренней среды товаропроизводителя (иначе говоря, подконтрольные фирме-товаропроизводителю или не контролируемые ею). Другим критерием может быть степень важности объектов исследования, которая может быть различной в разных фирмах. Третьим критерием может быть приоритетность очередности исследуемых объектов, которая также существенно различается, но существует как объективная потребность, "корректируемая" субъективным фактором - представлениями руководящего звена.

При всем разнообразии объектов маркетинговых  исследований центральное место  среди них занимают рыночные объекты - товарный рынок в целом, его отдельные компоненты и параметры (покупатели, конкуренты, поставщики, посредники, цены, емкость, динамика развития, структура, географическое размещение и др.).

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

31. Назовите виды  маркетинговых исследований  и дайте краткую   

характеристику. 

Маркетинговые исследования подразделяют на следующие  четыре вида:

1. Исследования  конъюнктуры рынка (кто продает,  что продает, как продает, сколько  продает и по каким ценам, какова доля и емкость рынка и др.).

2. Исследования, связанные с оценкой конкурентной  среды (исследование конкурентов,  товаров и товарного ассортимента, цен на товары, существующих схем  товародвижения, условий продаж, сервисного  обслуживания и др.).

3. Сегментационный  анализ (исследование поведения  потребителей, их особенностей, предпочтений, наиболее привлекательных условий  покупки и т.п.).

4. Исследования  внутренней среды маркетинга  предприятия (анализ его производственного,  технического, технологического, финансового и кадрового потенциалов). 

32. В чем заключается  методология маркетингового  исследования? 

Она включает в себя несколько стандартных  этапов:

1. Разработка концепции  исследования:

1.1. Определение  целей исследования;

1.2. Постановка проблем;

1.3. Формирование  рабочей гипотезы исследования.

2. Отбор источников  информации:

2.1. Вторичная  информация;

2.2. Первичная  информация.

3. Исследования:

3.1. Организация  и проведение сбора данных;

3.2. Контроль  за сбором данных;

3.3. Документирование.

4. Анализ информации, разработка выводов  и рекомендаций.

5. Период проведения  исследований.

6. Стоимость проведения  исследования.

7. Оформление отчета  и его предоставление  заказчику. 

33. Какие задачи решает  функция «планирования  маркетинга» предприятия? Приведите классификацию маркетинговых планов. Какова структура маркетинговых планов? Какова процедура маркетинговых планов? 

Термин  «планирование маркетинга» определяют по-разному, но в основе всех определений  лежит одна мысль: планирование –  это систематическая маркетинговая подготовка предприятия к будущим изменениям. Более конкретно для маркетинга планирование – это процесс определения маркетинговых целей, стратегий и мероприятий по их достижению в рамках заданного периода времени исходя из вероятностных условий выполнения будущего маркетингового плана.

Структура маркетинговых планов типична и  включает в себя ряд разделов: аннотацию  для руководства, описание текущей  маркетинговой ситуации, опасности  и возможности предприятия, цели маркетинга, программу действий, бюджет маркетинга, описание контрольных функций.