Функции рынка в рыночной экономике

Товарный  знак – зарегистрированная в соответствии с законом товарная марка. Он предназначен для выполнения двух функций: рекламной и разграничительной.

В результате такого, часто искусственного насыщения  товара дополнительными свойствами он может перейти в другую классификацию – расширенный товар, т.е. товар, который приобретает уже товарный вид и далее выставляется на продажу.

2. Расширенный товар (или товар в реальном исполнении) – товар в физическом исполнении плюс добавленные эмоциональные свойства: упаковка, товарный знак, товарная марка, сервисное и гарантийное обслуживание, имидж и т.п.

Этот  набор дополнительных эмоциональных  добавок к товару логично сопровождается «дополнительными прибавками к стоимости  товара». В результате мы получаем товар второго уровня. Цена товара второго уровня существенно возрастает.

3. Товар с подкреплением получается тогда, когда к расширенному товару прибавляется дополнительное обслуживание, например, шеф-монтаж, обучение персонала, увеличенный срок службы, дополнительные гарантии. Это – третий уровень товара.

В других случаях товары классифицируются и  по другим признакам (критериям). Так, М.Т. Коупленд классифицировал товары в  соответствии с тем, как люди покупают товары. Он различает следующие виды товаров:

• товары, которые покупаются часто, быстро и с минимальными усилиями на покупки: хлеб, сахар, и т.п.;

• шопинговые товары: товары, для покупки которых покупатель тратит специально отведенное время с тем, чтобы рассмотреть альтернативные варианты покупки;

• специализированные товары: товары, к которым имеются особые предпочтения;

• товары пассивного спроса: товары, которые потребители не покупают, хотя и нуждаются в них.

Подобная  классификация помогает маркетологам взглянуть на идею разработки и продвижения  своего товара на

рынки сбыта с позиций прогнозирования  будущей реакции и поведения  покупателей при принятии последними решения

о покупке, учесть эту реакцию и поведение  при разработке различного рода маркетинговых  стратегий. 

12. Дайте определение  услуги. 

Товар (услуга) – это  совокупность благ, удовлетворяющих определенные нужды покупателя (потребителя) и позволяющих ему извлечь определенные выгоды, как следствие покупки данного товара, услуги.

В отличие  от товара услуга неосязаема. Она не создает покупателю материальной ценности, не делает его владельцем чего-либо. Это деятельность или польза, которую одна сторона (продавец) может предложить другой стороне (покупателю) за определенное вознаграждение. Услуга проявляется в виде какого-то эффекта, результата или выгоды, которые получает покупатель от продавца.

И товар, и услуга, которые могут быть предъявлены  предприятием на рынках для продажи, должны обеспечивать ему коммерческий успех. 

13. Дайте определение  понятия цены. 

Инструмент «цена» – второй по важности инструмент маркетингового воздействия производителя (продавца) на покупателя. Для предприятия цена товара – единственный элемент из всего набора маркетинговых инструментов, который генерирует прибыль, остальные – «всего лишь» увеличивают его издержки. В то же время цена – один из наиболее гибких элементов комплекса маркетинга, и в отличие от других инструментов маркетинга ее можно быстро изменять, приспосабливаясь к складывающейся ситуации на рынке. Цена показывает потребителю ценностное содержание, вложенное продавцом в товар или торговую марку. По определению, цена – сумма денег, уплачиваемая покупателем за единицу покупаемого товара. 

14. Какие подходы  к назначению цены  на товар, услугу  вы знаете? 

Прежде  чем разрабатывать ценовую стратегию, ценовую политику, предприятие должно проанализировать все факторы, влияющие на выбор ценовой стратегии: спрос, жизненный цикл товара, модель рынка, степень конкуренции, собственные  издержки, методы расчета цен, государственную политику в области цен и др.

15. Как рассчитывается  минимально допустимая  цена товара, пример. 

Минимально  допустимая цена (Цmin) может быть определена по формуле

Цmin = Спост/Q + Сперем, где

Спост/Q – удельные постоянные затраты;

Сперем  – переменные затраты на единицу товара;

Q –  объем продаж. 

Пример:

Допустим, фирма «ВНВ» выводит на рынок  новую продукцию. Возможный объем  производства составляет 5000 изделий, переменные затраты на одно изделие – 1,5 ДЕ, а постоянные затраты – 20 тыс. ДЕ. Какой должна быть минимально допустимая цена, обеспечивающая покрытие затрат на производство, реализацию и управление?

Решение:

Воспользовавшись  формулой, получаем базовую, минимально допустимую продажную цену за единицу  товара:

Цmin = 20000 : 5000 + 1,5 = 4 + 1,5 = 5,5 ДЕ.

Окончательная рыночная цена определяется по договоренности сторон, с учетом влияния на базовую (минимально допустимую) цену рыночной конъюнктуры, инфляционных ожиданий, эластичности спроса, условий продаж и др. 

16. Назовите цель  формирования предприятием коммуникативных маркетинговых систем. 

Целью организации коммуникативных систем маркетинга является попытка добиться максимального положительного воздействия  на формируемое или сформировавшееся знание покупателей о свойствах  и достоинствах рекламируемого товара (услуги), оказание им помощи в принятии решения о его покупке, приглашение к повторным покупкам.

Сам термин «коммуникация» означает передачу некоторой маркетинговой информации от одного субъекта к другому о товаре и товарном ассортименте, выгодах покупателя от покупки данного товара, услуги. 

17. Какие четыре маркетинговых  инструмента являются  составными частями  «продвижения»?

В качестве инструментов продвижения товаров  на рынки сбыта маркетологи могут  использовать следующие четыре инструмента, являющиеся составными частями комплекса маркетинга продвижения:

• реклама (любая оплаченная форма обезличенного представления товаров, услуг, идей, предприятий). Носителями рекламных сообщений могут выступать: средства массовой информации, упаковка, рекламные ролики, брошюры и буклеты, плакаты и листовки, справочники, стенды, выставки, символы и логотипы, видеокассеты и др.;

• личные продажи – непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на все вопросы и получение заказов. Инструментами личных продаж могут выступать торговые презентации, поощрительные программы, раздача пробных образцов, промышленные выставки и ярмарки;

• тактическое стимулирование сбыта – разнообразные кратковременные побудительные меры поощрения покупок или апробирование товара (услуги). Инструментами стимулирования сбыта выступают скидки, купоны на товар, промышленные выставки и ярмарки, демонстрации, кредитование покупок, призы и подарки, конкурсы, розыгрыши, лотереи, продажа в нагрузку и др.;

• связь с общественностью (паблик рилейшнз) – разнообразные программы, созданные для продвижения и/или защиты имиджа предприятия и его товаров (услуг), такие как: выступления известных лиц, семинары, ежегодные отчеты, спонсорство, публикации, лоббирование, поддержание контактов с потребительской аудиторией и др.;

• прямой, или интерактивный маркетинг – использование телефона, телефакса, почты и других неличностных средств связи для прямого воздействия на имеющихся или потенциально обозначенных потребителей. Инструментами прямого маркетинга являются электронная почта, каталоги, рассылка рекламы по почте, телемаркетинг, факсимильные сообщения, телемагазины и др. 

18. Назовите цели  продвижения товара. 

Целью продвижения является – стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне. Однако эта общая цель автоматически разбивается на две большие частные цели: продать товар, улучшить образ предприятия в глазах общественности. 

19. Возможные каналы  распределения товаров  и услуг. 

Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар на пути продвижения товара от производителя к потребителю.

Существует четыре наиболее распространенных типа каналов распределения (каналов товародвижения):

1. Доставка  товара от производителя к  потребителю непосредственно производителем  товара (канал нулевого уровня).

2. Доставка  товара с участием розничного торговца в качестве посредника (одноуровневый канал).

3. Доставка  товара с участием оптовика  и розничного торговца в качестве  посредников (двухуровневый канал).

4. Товар  в процессе товародвижения проходит  через ряд оптовиков (посредников), прежде, чем он достигнет розничной сети (трехуровневый канал). 

20. Назовите возможные  каналы распределения  в «персональном»  маркетинге. 

Концепция маркетинговых каналов товародвижения не ограничивается распределением только материальных благ.

Аналогичные проблемы решают и производители услуг и идей. Например, частные учебные заведения создают специальные «системы распространения знаний» в целях более широкого охвата своих целевых аудиторий. Развитие Интернет-технологий способствует появлению новых каналов продаж и покупок, предоставления банковских и туристических услуг. Политики, для того чтобы донести свои идеи до избирателей, обычно пользуются дорогим, но высокоэффективным комплексом каналов распределения услуг – средствами массовой информации, рассылкой программ по почтовым