Функции рынка в рыночной экономике

ящикам, используют телефаксы, телефоны. 

21. Понятие «управление  маркетингом». Какие  подсистемы включают  в себя систему  управления маркетингом? 

Управление  маркетингом – целенаправленное подстраивание маркетинговой деятельности предприятия под требования рынка с целью установления, укрепления и поддержания выгодных обменов с целевыми покупателями для последующего получения прибыли.

Система управления маркетингом на предприятии  в общем случае состоит из четырех подсистем:

• анализ рыночных возможностей;

• отбор целевых рынков;

• разработка комплекса маркетинга;

• разработка плана маркетинга.

Цель  подсистемы «Анализ рыночных возможностей» – заранее выявить и по возможности использовать открывающиеся для предприятия новые рыночные перспективы, отыскать новые идеи для своего развития, а возможно и перестроить свою деятельность в соответствии с требованиями рынка.

Цель  подсистемы «Отбор целевых рынков» заключается в выявлении и выборе наиболее доходных и перспективных для предприятия рыночных сегментов.

Подсистема «Разработка комплекса маркетинга» – решает задачи по формированию соответствующего маркетингового инструментария для каждого из выбранных рыночных сегментов.

Подсистема «Разработка плана маркетинга» – завершающая подсистема в системе управления маркетингом, увязывающая между собой результаты работы всех предыдущих подсистем в единое целое. 

22. Для каких целей  предприятия проводят  сегментирование  рынка? Назовите  критерии сегментации.  В каких случаях  могут использоваться  те или иные  критерии сегментации? 

Рынок товаров характеризуется неоднородностью, обусловливаемой разнообразием  экономических и социальных условий, различиями в потребителях, дифференциацией  спроса и предложения, конкуренцией и др. Подстроиться предприятию под  все эти различия и выпускать товары, которые удовлетворяли бы всех потенциальных покупателей, практически невозможно. Потребителей слишком много, а их желания и потребности чрезвычайно разнообразны. Именно поэтому большинству предприятий невыгодно работать на таких рынках, поскольку это часто приводит к распылению средств и ресурсов, маркетинговых усилий. Чаще бывает выгодным сосредоточить свое внимание на обслуживании одного или нескольких наиболее прибыльных для предприятия сегментов рынка. На выбранный сегмент рынка можно направить все свои маркетинговые усилия, тем самым сократив ненужные расходы на обслуживание других, непривлекательных групп покупателей.

Таким образом, предприятие приходит к  выводу о необходимости выделения  на рынке однородных и привлекательных для себя участков рынка, которые называются целевыми сегментами.

Для того, чтобы суметь выделить рыночные сегменты, нужны определенные критерии сегментации.

Критерий – мерило оценки обоснованности выбора сегмента для предприятия или его товара.

В качестве критериев сегментации могут быть использованы:

– заметные различия между покупателями, позволяющие  объединить их в рыночный сегмент;

– возможность  измерения выбранного сегмента, т.е. предприятию необходимо оценить  размеры, покупательную способность  и другие характеристики субъекта;

– доступность  сегмента для покупателей (наличие  каналов сбыта);

– доходность рыночного сегмента;

– активность сегмента, т.е. наличие в нем живого отклика на разработанную для  привлечения внимания и обслуживания покупателей программу маркетинга. 

23. Позиционирование  товара на рынке  и для каких  целей оно проводится. 

Позиционирование  товара – действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке в результате искусственного закрепления позиции товара в умственном восприятии покупателя (потребителя).

Окончательный результат позиционирования товара – успешное создание ориентированного на рынок предложения о ценности продукта – простого и четкого  утверждения, почему потребителям из целевого сегмента следует покупать этот товар.

Чтобы отпозиционировать товар, закрепить  его в сознании покупателей, задаются такими несложными вопросами:

– Что  конкретно представляет из себя товар?

– Чем  он отличается от товаров конкурента?

– Для  чего предназначен этот товар?

– Как  его использовать? и др.

Ответив на эти вопросы, можно сразу же приступить к разработке механизма  позиционирования через разработку соответствующего комплекса маркетинга. 

24. Определите и покажите  сильные и слабые  стороны различных  форм организации  службы маркетинга на предприятии: товарной, товарно-рыночной, функциональной, рыночной, рыночно-функциональной, дивизиональной.

Исходя  из матричного или функционального  принципа маркетинговые отделы на предприятиях могут быть трансформированы в различные  организационные типы:

– функциональную маркетинговую службу (отдел);

– товарную маркетинговую службу;

– рыночную маркетинговую службу;

– товарно-рыночную маркетинговую службу (отдел);

– маркетинговую  дивизиональную службу.

Функциональная  организация маркетинговой службы эффективна, если производственная и сбытовая деятельность предприятия постоянна и однообразна. Она не пригодна для решения постоянно меняющихся проблем и задач, встающих перед предприятием в случаях быстрого изменения рыночной ситуации.

Основные  преимущества такой структуры – ее простота, возможность однозначного описания состава обязанностей каждого исполнителя, возможность глубокой специализации маркетологов как фактора их профессиональной квалификации.

Основные  недостатки такой структуры:

– возможное  снижение качества работы маркетологов при росте номенклатуры выпускаемой продукции;

– необходимость  проведения координации различных  видов маркетинговой деятельности;

– нездоровая конкуренция между отдельными функциональными  участками отдела маркетинга, борьба за частный, а не общий интерес предприятия.

Товарная  маркетинговая служба базируется на матричном подходе. При такой организации по каждому товару (товарной группе) имеется свой менеджер с подразделением маркетологов, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Это означает, что менеджер по товару включается в выполнение всех видов деятельности

маркетингового  подразделения. Он может выполнять  функции координации и информирования, заниматься разработкой плана маркетинга по товару, обеспечением выполнения этого плана и контролем за ним.

Преимущества  товарной организации службы маркетинга заключаются в возможности глубокого изучения специфики каждого товара, выпускаемого предприятием, возможности изучения специфики потребителей, а отсюда быстрой реакции на появляющиеся проблемы и происходящие на рынке изменения.

Как недостаток – можно отметить именно этот широкий круг обязанностей маркетологов, что затрудняет рост их квалификации. Другим недостатком является то, что в реальной жизни маркетологи, напрямую выходя на заказчика, редко обладают полным набором полномочий, который соответствовал бы уровню их ответственности.

Рыночная  маркетинговая служба применяется тогда, когда предприятие производит товары ограниченной номенклатуры, но они продаются на нескольких совершенно различных рынках. Здесь проблема координации связана уже не с товарами, а с рынками. На таких предприятиях вводятся должности маркетологов по рынкам.

Недостатки этого типа структуры – низкая степень специализации работников отдела, дублирование функций, недостаточное знание маркетологами товарной номенклатуры, инерционность этого типа структур.

Товарно-рыночная маркетинговая служба представляет собой сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: менеджеры по товарам отвечают за планирование сбыта и получение прибыли от продажи своих товаров, а менеджеры по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров.

Основные  достоинства этой организации маркетинговой службы на предприятии – хорошее знание маркетологами своего товара, возможность лучшей координации служб предприятия при выходе на рынок, более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики. Однако создаваемая таким образом служба маркетинга может породить одновременно и много проблем и, в частности, в вопросах координации деятельности маркетологов и их ответственности.

Товарно-рыночная структура требует больших средств  на свое содержание, здесь могут  возникать конфликтные ситуации между маркетологами по товару и маркетологами по рынкам (пересечение целей и результатов маркетинга).

Маркетинговая дивизиональная структура создается в том случае, когда предприятие имеет большую дифференциацию товаров и рынков. Тогда маркетинговые программы должны реализовываться для каждого товара и каждого рынка в отдельности с выполнением всего маркетингового цикла для каждого товара и каждого рынка.

– при  такой структуре достигается  более тесная связь производства с потребителями, сохраняется ускоренная реакция на изменения во внешней среде;

– обеспечивается более четкая координация работы в производственных подразделениях вследствие их подчинения одному лицу;

– появляется возможность получения для производственных подразделений конкурентных преимуществ, присущих малым предприятиям.

Возможными  н е д о с т а т к  а м и такой структуры являются:

– увеличение вертикали управления;

– частичное  дублирование работ маркетологов для  разных подразделений;

– рост затрат на содержание управленческого  аппарата.

Таким образом, существует множество вариантов организации маркетинговой службы на предприятии, каждый из которых имеет свои достоинства и недостатки, и каждый из которых подбирается в зависимости от конъюнктуры рынка, особенностей предприятия, выпускаемых им товаров, принятой схемы товародвижения и т.д. 

25. Как осуществляется  маркетинговый контроль  на предприятии? 

Контроль  – завершающая стадия цикла управления маркетингом, заключительная фаза в  процессе принятия маркетинговых решений  и их реализации.

Объектами маркетингового контроля являются следующие области маркетинговой деятельности предприятия:

– контроль рыночной доли;

– контроль объема сбыта;

– контроль выполнения оперативных планов маркетинга;

– контроль внешней и внутренней среды предприятия,

– контроль выполнения экономических показателей и др.

Будучи  заключительной стадией одного цикла  управления и одновременно начальной  стадией другого управленческого  цикла, функция контроля неразрывно связана с постоянным анализом текущей  рыночной ситуации. Это предполагает развитие регулирующих обратных связей.

В первом случае маркетинговый контроль обеспечивает постоянный мониторинг анализа состояния  сбыта товаров, анализ доли предприятия  на рынке, анализ соотношения «затраты–объем сбыта», поведение конкурентов.