Франчайзинг в зарубежной деятельности фирмы

В зависимости от содержания франшизы (франчайзингового пакета) выделяются такие виды франчайзинга: промышленный, деловой, конверсионный, «бизнес-формата», региональный и др.

Классификация видов франчайзинга на современном этапе разнообразна и представлена в таблице 1.1.

 Таблица 1.1 – Классификация видов франчайзинга

Примечание – Источник: [7, c. 14]

Наиболее распространенными являются виды франчайзинга с зависимости от характера деятельности, т.е. товарный, производительный и деловой франчайзинг. Рассмотрим сущность данных видов франчайзинга.

Товарный франчайзинг представляет собой передачу исключительных прав на реализацию продукции, выпускаемой франчайзером под его товарным знаком на определенной территории. Франчайзи становится единственным продавцом данного товара на закрепленной территории и эксклюзивным представителем торговой марки франчайзера. Основным условием данной сделки является то, что франчайзи обязуется закупать продукцию только у своего франчайзера и отказывается от реализации аналогичных товаров других фирм, которые могут составить конкуренцию. Таким образом, для товарного франчайзинга характерна узкая специализация франчайзи на реализации одного вида товаров и услуг и получении фиксированной доли от общего объема продаж. Ему также присуща относительно невысокая степень регламентации обязанностей за счет однородности деятельности. Используя товарный франчайзинг, франчайзер не только увеличивает сбыт своей продукции, но и регулирует, закрепляя за франчайзи определенные территории, распределение объема продаж между различными регионами, расширяя географию рынка сбыта[7, c. 24].

Основными различиями между товарным франчайзингом и дилерством являются: большая привязанность к товарному знаку франчайзера, исключительный сбыт продукции, больший объем предоставления различных услуг франчайзером франчайзи: рекламная поддержка в центральной прессе, скидки на приобретаемые товары, обучение и консультирование в процессе работы.

В целом, по мнению экспертов, товарный франчайзинг в большей степени выгоден франчайзеру, поскольку обеспечивает продвижение его товарного знака и расширение сети сбыта при минимальных капитальных и текущих затратах. Чаще всего товарный франчайзинг используется в продаже бензина, автомобилей, велосипедов, алкогольных и безалкогольных напитков и других товаров в рознице[2, c.39].

Производственный франчайзинг представляет собой передачу франчайзером прав на производство и сбыт под своим торговым знаком продукции с использованием запатентованной технологии производства, материалов, сырья или исходного компонента продукции [7, c.27].

По данной схеме работают основные производители прохладительных напитков (например, «Coca-Cola», «Pepsico», «Shweppes»), компании по производству продуктов питания («Mars», «Nestle», «Danone»), компании по производству косметики и бытовой химии («Henco», «Procter&Gamble»). Большинство этих компаний, помимо франчайзинговых отношений, становятся совладельцами, инвесторами (например, шоколадная фабрика «Россия» владеет 51% акций «Nestle»). При этом франчайзер продает франчайзи необходимые для производства концентраты. Франчайзи затем распределяет готовую продукцию среди местных дилеров.

Производственный франчайзинг имеет много общих черт с лицензионным соглашением. Однако франчайзи в отличие от лицензиата во взаимоотношениях с потребителями, работая под фирменным наименованием или товарным знаком франчайзера, ассоциируется с ним и является представителем его товаров (услуг).

В рамках производственного франчайзинга предметом соглашения является продажа на льготных условиях специального оборудования для производства определенной продукции. При этом франчайзинговый пакет, как правило, включает в себя: требования к производственным и складским помещениям, руководство по организации производства и инструкции по управлению производственным персоналом, право использования защищенных патентами технологий и торговой марки [2, c. 41].

Деловой франчайзинг (франчайзинг бизнес – формата) является наиболее перспективным, поскольку он подразумевает передачу не только товарного знака, но и технологии ведения бизнеса, отработанной и апробированной фирмой – франчайзером .

Франчайзинг бизнес-формата предполагает составление франчайзером обширного пакета сопутствующих аренде торговой марки документов - так называемого brand-book, включающего в себя детальные технологии ведения бизнеса и правила, вплоть до параметров работы с недвижимостью (месторасположение, интенсивность людских потоков, диапазон арендной ставки и так далее), оформления интерьера помещений, освещения, расположения мебели, внешнего вида сотрудников, специфики работы с поставщиками, рекламной политики и т.д. В результате, франчайзи полностью идентифицируется с франчайзером и фактически становится частью его общей корпоративной системы. Во многих случаях, как это, например, происходит в сетях фаст-фуд McDonald's, франшизные точки обслуживаются централизованными поставками продуктов, следуют единому подходу в части технологического процесса, ассортимента, стиля обслуживания и так далее. Исключения в виде незначительных отклонений от стандарта допускаются очень редко. К примеру, несмотря на то, что во всем мире в ресторанах сети McDonald's напитки, содержащие алкоголь, не входят в ассортимент продукции, в Германии и Чехии в меню включено пиво, поскольку оно является неотъемлемой частью национальной культуры.

Франчайзер при таком франчайзинге может быть предприятием, добывающим сырье, производителем, оптовым или розничным торговцем, предприятием сферы услуг, а может быть только владельцем прав, которые по договору передаются франчайзи на определенных условиях. Франчайзинг может быть определен как способ доставки продукции или услуг потребителю, способ развития бизнеса и завоевания рынка на основе кооперации материальных и финансовых средств и усилий различных предприятий. Франчайзинг может рассматриваться также и как соглашение, при котором производитель или единоличный распространитель продукта или услуги, защищенных торговой маркой, дает эксклюзивные права на распространение на данной территории своей продукции или услуг независимым предпринимателям (розничным торговцам) в обмен на получение от них платежей (роялти) при условии соблюдения технологий производственных и обслуживающих операций [2, c.52].

В данном случае, франчайзи берет на себя обязательства действовать в соответствии с рыночной стратегией франчайзера, с его правилами планирования и организации управления, соблюдать технические требования, стандарты и условия обеспечения качества, участвовать в программах обучения и развития производства, целиком отвечать за экономические результаты своей работы[7, c.46].

1.2. Роль франчайзинга  в маркетинге

Многие предприниматели и руководители предприятий ссылаются на нехватку оборотных средств, подразумевая, что реализация обширной маркетинговой стратегии требует значительных финансовых вложений, которых у предприятия зачастую просто нет. Однако это не совсем так и именно франчайзинг может помочь оперативно расширить рынки своего сбыта и при этом позволит не вкладывать значительных объемов средств.

В мире почти не существует компаний, которые бы сразу планировали свое развитие по системе франчайзинга. Часто это решение приходит со стороны. Получив знак, что на их торговую марку будет спрос, коммерсанты начинают в срочном порядке разрабатывать франчайзинговые программы.

При покупке франшизы – полной системы ведения бизнеса, франчайзи может организовать компанию без наличия специального образования или особых навыков. Более того, его успех на рынке практически обеспечен, причем с минимальными финансовыми вложениями. Известно, что стоимость франшизы намного ниже открытия нового бизнеса, который требует самоутверждения и долгого продвижения для достижения положительных результатов.

Открытие своего бизнеса по системе франчайзинг – это многократное снижение инвестиционных рисков путем использования широко известной торговой марки и многократно опробованной и четко отлаженной технологии ведения бизнеса. А деньги, которые предприниматель платит за право использование брэнда и технологии, на порядки меньше суммы, необходимой для создания и развития бизнеса «с нуля» [2, c.9].

Большое значение в ведении и успехе дел имеет реклама. При обычных условиях организация широкой рекламы в прессе и на телевидении для каждого в отдельности представляется делом довольно дорогостоящим. Однако если применяется система франчайзинг, то это позволяет проводить широкую рекламу в СМИ для упрочнения репутации, путем внесения каждым участником своей доли.

И если рассматривать основные достоинства данной формы ведения бизнеса, то можно выделить следующие:

    1) Привлечение капитала

Бесспорно, в условиях ограниченности финансовых ресурсов актуальна проблема привлечения капитала для открытия новых предприятий. Как правило, большую часть капитальных затрат при создании новых объектов франчайзинговой компании берет на себя франчайзи. Он несет стартовые инвестиционные затраты, самостоятельно приобретает необходимые помещения и делает ремонт в соответствии со стандартами корпоративного стиля. Франчайзи покупает оборудование и инвентарь, обеспечивает бизнес оборотными средствами, оплачивает работу персонала. Можно уверенно назвать эти средства эффективно привлеченным капиталом. Средние затраты франчайзи на создание одной точки около 50 тысяч долларов. К примеру, компания «Инвитро» (22 франчайзинговых предприятия) открыла 20 медицинских офисов и привлекла в бизнес около одного миллиона долларов.

 Помимо первоначального взноса и инвестиций в развитие бизнеса, франчайзи платит головной компании периодические платежи (роялти).

    2) Скорость развития

Франчайзинг как способ развития бизнеса значительно выигрывает в скорости. Как правило, сравнительно высокие темпы роста сети достигаются благодаря отсутствию необходимости поиска средств на капитальные затраты. Как показывает практика, открыть франшизное предприятие в новом регионе получается быстрее, чем организовать собственное подразделение. Местные бизнесмены лучше знают специфику своего региона и, как правило, обладают административным ресурсом. Соответственно они могут провести этап запуска быстрее менеджеров, командированных из центра. Знание локального рынка изнутри большое преимущество франчайзи.

3) Трудовой ресурс

Менеджеры франшизных предприятий, как правило, работают лучше своих обыкновенных коллег. Объясняется это в первую очередь иной мотивацией: как правило, руководители франшизных предприятий – это их собственники, вложившие в открытие бизнеса немало собственных средств. Люди по существу работают на себя: успех предприятия – их прибыль, неуспех – серьезные потери. Собственники франчайзингового предприятия более критично и объективно относятся к подбору и воспитанию персонала нижнего звена, обеспечивая этим высокий уровень обслуживания клиентов. Таким образом, франчайзер получает преданных делу менеджеров.

4) Удобство управления

Для эффективного управления персоналом собственной сети необходимо выстраивать пирамиду, в которой один начальник управляет командой не более 15 человек. В итоге, при огромном количестве сотрудников пирамида получается громоздкая и неповоротливая, что может затруднить развитие бренда. Во франчайзинговой схеме равноправные партнеры не зависят от головного офиса напрямую. К примеру, в настоящий момент компании Subway (общественное питание) принадлежит сеть из 27750 франчайзинговых точек по всему миру, в каждой из которых работает в среднем 10 человек. Центральный офис (США) этого франчайзера состоит всего из 600 сотрудников и 250 агентов по развитию по всему миру.

Но, при всех плюсах франчайзинговой системы, можно выделить и некоторые ее недостатки:

1) Каждый сам за себя

Судя по опыту многих компаний, можно сказать, что предприниматели – и франчайзеры, и франчайзи – коренным образом искажают представление о данной модели бизнеса. Отношения между партнерами часто характеризуются как «каждый сам за себя». Компания при открытии франшизного предприятия стремится не столько даже избежать инвестиций, сколько в принципе не желает рисковать собственным брендом. Практически любой договор о передаче франшизы, как правило, состоит из огромного количества жестких норм, направленных на превращение франчайзи не в партнера, а в зависимое лицо. Правда, винить франчайзеров в этом опрометчиво, ведь и сами франчайзи зачастую пренебрегают стандартами и правилами построения арендованного бренда.

2) Некорректность планирования

Некоторые франчайзеры склонны рассматривать операцию по продаже франшизы как обыкновенную реализацию товара. При этом в качестве наглядных материалов они часто приводят примеры из практики функционирования собственных успешных точек и используют типовые технико-экономические обоснования (ТЭО) эффективности предлагаемого бизнеса. Как правило, подобные ТЭО – обыкновенные рекламные материалы, значительно искажающие реальность. Конечно, все приводимые в них расчетные данные получены на практике, но эти результаты – самые лучшие. Они значительно отличаются от минимальных результатов. Кроме того, в демонстрационных расчетах обычно замалчиваются какие-либо «малозначимые» детали, которые впоследствии становятся дополнительными статьями расходов для франчайзи.

 Другой вариант – ценовая  политика демонстрационного проекта. Построенная на основании данных  по столице, она не учитывает  особенности развития регионов. В результате франчайзи, вкладывая немалые средства в построение бизнеса, оказывается отчасти обманутым, срок окупаемости проектов растягивается, и франчайзер теряет доверие своих партнеров.