Формы первичного маркетиногового исследования

ФГОБУ ВПО

ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Владимирский филиал

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

По дисциплине: «Маркетинговые исследования»

 

     На тему: «Формы первичного маркетиногового исследования»

 

                                                  Тема №5

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Методы опроса респондентов……………………………………………….4

2. Технология опроса респондентов…………………………………………..10

3 Маркетинговый анализ  результатов опроса на примере  детского торгового центра «Остров сокровищ»…………………………………………………….17

Заключение……………………………………………………………………….36

Список литературы………………………………………………………………38

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Опрос, вернее целая группа опросных методов в маркетинговых исследованиях выступает как один из ведущих методов, способов сбора первичной информации, причем в некоторых работах по маркетингу он характеризуется (в противовес «кабинетным» исследованиям) как единственный метод сбора первичной информации. Это, конечно, неверно, поскольку собственные исследования, включающие сбор первичной информации, проводятся в маркетинге с использованием и иных методов, а именно: анализа документов, наблюдения, эксперимента. Тем не менее, по своей значимости опрос является ведущим методом сбора информации в маркетинговом исследовании. Опрос - это метод сбора первичной вербальной (т. е. устной, а не поведенческой) информации, основанный на непосредственном (интервью) или опосредованном (анкетный опрос) социально-психологическом взаимодействии между исследователем и опрашиваемым (респондентом). Опрос - это метод (группа методов) изучения непосредственных фактов сознания, т. е. тех, которые исследователь предварительно должен выявить, а также создать условия для того, чтобы они проявились.

Цель исследования – описание покупателей детского торгового центра «Остров Сокровищ» полученное в результате опроса.

Предмет исследования – опрос покупателей детского торгового центра «Остров сокровищ».

Объект исследования –  детский торговый центр «Остров сокровищ».

 

 

 

1. МЕТОДЫ ОПРОСА РЕСПОНДЕНТОВ

Целью маркетингового анализа данных является получение объективного ответа (специфической информации) для решения конкретно стоящей проблемы управления маркетингом. При анализе данных выбирают метод исследования. В качестве орудия исследований для сбора первичных данных могут быть выбраны анкета и технические средства. Рассмотрим следующие базовые методы маркетингового исследования.

Опрос можно определить как побуждение людей к передаче сведений (или к выражению отношения) по заранее определенным вопросам. Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также оценить свое положение в глазах аудитории. 

Опрос - наиболее универсальный, эффективный и распространенный метод исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к респондентам для того, чтобы узнать факты, мнения и настроения путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью анкет.

В любом опросе до начала его проведения необходимо продумать и оценить следующие факторы:

• цель опроса: главный вопрос (или вопросы), на который надо получить ответы;

• затраты, которые придется произвести для получения результатов;

• технику и форму проведения опроса;

• продолжительность исследования;

• надежность и точность полученной информации;

• методы обработки получаемой информации;

• форму представления результатов.

Статистика проведения маркетинговых исследований показывает, что опросы — это наиболее часто применяемые методы получения информации.

Существует два больших класса опросных методов: анкетные опросы (анкетирование) и интервью.

Анкетирование — письменная форма опроса, осуществляющаяся, как правило, заочно, т.е. без прямого и непосредственного контакта интервьюера с респондентом. Оно целесообразно в двух случаях:

а) когда нужно спросить большое число респондентов за относительно короткое время,

б) респонденты должны тщательно подумать над своими ответами, имея перед глазами отпечатанный вопросник.

В табл.1 приведен сравнительный анализ достоинств и недостатков анкетирования и интервьюирования.

Сравнительный анализ методов опроса

 

Метод	Достоинства	Недостатки
Анкетирование	Стандартный опрос Формализованный подход Возможность проведения больших объемов опроса Не требуется профессиональная подготовленность опрашивающих	Отсутствие обратной связи с респондентами Сложность обработки
Интервью	Возможность непосредственного диалога с респондентом. Гибкость проведения Очное знакомство с респондентом	Требуется много времени Невозможность провести много интервью Требование профессионализма интервьюера

Таблица 1.

Анкетный опрос. Это не просто перечень вопросов, а весьма тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки. Процедура такого опроса предусматривает следующие этапы: определение цели опроса; согласование цели с заказчиком и решение вопросов финансирования; разработка рабочих гипотез; разработка бланка (типа) анкеты и метода действия; определение численности респондентов и способа их отбора; подбор и подготовка персонала для проведения опроса; проведение опроса; обработка результатов опроса и его анализ; составление отчета и его представление заказчику. Обычно для составления анкеты требуется достаточно высокая квалификация. Самые распространенные ошибки, встречающиеся в анкетах – это формулирование вопросов, на которые трудно ответить. Очень важно правильно устанавливать последовательность вопросов.

Интервью — разновидность разговора, беседы между двумя и более людьми, при которой интервьюер задаёт вопросы своим собеседникам и получает от них ответы.

Главным в интервью является то, что непосредственное общение интервьюера (человека, который проводит интервью) и респондента (человека, отвечающего на вопросы, опрашиваемого) происходит в режиме диалога. Результаты беседы записываются на бумагу или на электронные носители. Обычно интервью проводят на этапе поисковых исследований. Дело в том, что исследователь не всегда в полной мере представляет себе особенности той проблемы, которую исследует. Поэтому, прежде чем переходить к сбору статистических данных о рынке, необходимо очертить круг наиболее значимых вопросов. С этой задачей можно справиться с помощью проведения индивидуального или группового интервью (фокус – группы).

Индивидуальное интервью – это опрос экспертов в той или иной области, который в основном имеет неструктурированный характер (в форме открытых вопросов). Если проблема достаточно формализована, то опрос может проходить по закрытым вопросам для экспертной оценки проблем.

Простые интервью – это опрос респондентов по заранее составленному сценарию. Такие интервью не предусматривают каких-либо аналитических выводов непосредственно в ходе беседы и корректировки плана интервью. 
Главная задача интервьюера – установление и поддержание коммуникативного контакта с респондентом.

Глубинные интервью - это неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме. Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которой исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам. Интервью проводит специально обученный интервьюер высокой квалификации, который хорошо разбирается в теме, владеет техникой и психологическими приемами ведения беседы. Как правило, каждое интервью проходит в течение 15–30 минут и сопровождается активным участием респондента — он раскладывает карточки, рисует, пишет и т.д. Глубинные интервью позволяют глубже проникнуть в психологию респондента.

Экспертные интервью (экспертный опрос) — это сбор первичных данных, основанный на использовании опыта, знаний и интуиции экспертов в исследуемых областях. Эксперты — это специалисты, которым известны специфические стороны изучаемого явления.

Метод применяется в случаях, когда отсутствуют другие способы сбора данных, удовлетворяющие целям исследования, а также когда объект обладает специфическими характеристиками, о которых знают только профессионалы. Примерами исследований такого рода являются проекты, посвященные оценке объема высокотехнологичных и специализированных секторов рынка или латентных (скрытых) процессов. Такую информацию способен дать только специалист, методы массовых опросов оказываются неэффективными. Методы экспертных оценок используются для прогнозирования событий будущего, если отсутствуют статистические данные, или их недостаточно. Экспертные оценки также применяются для количетвенного измерения таких событий, для которых не существует других способов измерения, например, при оценке важности целей и предпочтительности отдельных методов продвижения. Как правило экспертный опрос нацелен на уточнение гипотез, разработку прогноза и пополнение интерпретации определенных социальных явлений и процессов.

На практике для проведения экспертных оценок чаще всего применяют дельфи-метод, метод «мозговой атаки» и метод синектики.

Дельфи-метод — форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собираются в течение нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого процесса.

Метод «мозговой атаки» заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы.

Фокус – группа – это группа, состоящая из 6 – 15 человек с определенными характеристиками, обеспечивающими репрезентативность, осуществляющая качественный анализ предмета обсуждения под руководством специально подготовленного ведущего. Как правило, проведение фокус – группы требует достаточно длительного времени (1 – 3 часа).

Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой теме или объекте (товар, услуга, реклама).Фокус-группа направлена на определение отношения участников к определенной проблеме на получение информации о мотивации потребителей, их личном опыте, восприятии объекта исследования.

Метод фокус-группы предназначен для позиционирования нового товара или услуги; ознакомления с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и отношением к товару, услуги или проблеме; определения возможных схем поведения потенциальных потребителей нового товара или услуги. 
Основные задачи использования фокус – групп:

-  Генерирование проверяемых  гипотез;

-  Генерирование информации  для опросных листов;

-  Предоставление предварительной  информации;

- Получение представления о  новых концепциях в сфере выпуска  продукции;

-  Стимулирование новых идей  для новых товарных концепций;

-  Интерпретация ранее полученных  количественных результатов.

Телефонный опрос. Наиболее простое средство скорейшего сбора информации. Он дешев и удобен, в ходе опроса по телефону интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные вопросы. К недостаткам следует отнести невозможность соблюдения анонимности, ограниченное число достаточно простых вопросов, требующих однозначных ответов.

Почтовый опрос. Простое средство достижения контакта с лицами, которые либо не соглашаются на личную встречу, либо не хотят, чтобы на их ответах невольно сказывалось влияние интервьюера. Анкета, посланная по почте, может содержать большое количество вопросов. К недостаткам можно отнести ненадежность почтовых отправлений, нарушение анонимности и низкий процент получения заполненных анкет.

Опрос в  детском торговом центре «Остров сокровищ»  был произведен методом  анкетирования. Опрос проводился в течение недели, в анкетировании приняли участие более 500 респондентов – посетителей ТЦ            « Остров сокровищ»

 

2. ТЕХНОЛОГИЯ ОПРОСА  РЕСПОНДЕНТОВ

Основная цель маркетинговой политики компании — привлечение и удержание клиентов посредством улучшения узнаваемости собственного бренда, оповещения клиентов о высоких стандартах качества торгового ассортимента компании и конкурентных ценах.

В рамках данной стратегии компания использует следующие маркетинговые мероприятия:

• снижение цен на наиболее популярные товары;

• выпуск информационных брошюр и проведение рекламных акций с крупнейшими поставщиками;

• распространение дисконтных карт, которые представляют их обладателям скидки на все товары магазина;

• опросы покупателей сети с целью выявления предпочтений целевых групп покупателей;

• размещение специальных ценников с логотипом магазина на товарах, продающихся в рамках рекламных акций;

• проведение праздничных акций путем предоставления скидок или вручения специальных подарков.

На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь четко определяют проблему и согласовывают цели исследования. На втором этапе необходимо определить вид интересующей информации и пути ее наиболее эффективного сбора. В данном исследовании сбор первичных данных осуществлялся методом опроса.