Формы и проблемы стратегического маркетинга

           В нашей стране, как правило, предприятия малого и среднего бизнеса применяют стратегический маркетинг второго и третьего вида. В обоих вариантах планомерное исследование и осуществление стратегии или отсутствует, или слаба, не профессиональна.

           Невероятно длинный типологический ряд маркетинговых стратегий можно соорудить на основании определенных критериев систематизации. Таким критерием является учет сформировавшиеся и допустимые отличительные черты спроса, рыночной конъектуры. В таком случае, маркетинговые стратегии разнообразные в отношении целей их рационального применения. Данные маркетинговые стратегии принимаются на разные периоды времени, длительные, или наоборот короткие.

           Если спрос отсутствует, а возможные потребители апатичны к предлагаемому товару или услуге, то используется стимулирующий маркетинг. Допустима обстановка, когда спрос присутствует в резерве, тогда, для того, чтобы трансформировать этот спрос в реальный, применяется совершенствующий или креативный маркетинг. В том случае, когда образовался негативный спрос, это если большинство возможных потребителей в намеченных участках рынка бракуют определенный товар или услугу, не зависимо от его качества, то используется конверсионный маркетинг.

           При колебаниях спроса, зависимый от циклических спадов или импульсов конъектуры, общедоступен синхромаркетинг. На развитых рынках, спрос более длительный, устойчивый, сбалансированный. Он соответствует возможностям и намерениям, производственным и торговым предприятиям, при этом используется поддерживающий маркетинг.

           Если доминирует неумеренный спрос, значительно превосходящий возможности производственных и торговых предприятий, и возможен потребительский бум, солидные предприятия могут сознательно решиться на демаркетинг. Демаркетинг – это старания продавца уменьшить спрос на свой товар в условиях, когда спрос превосходит предложение, и отсутствует возможность увеличить объём производства.

           При определенных прецедентах, некоторые субъекты рынка, бывают заинтересованы, существенно уменьшить, уже скоординированный иррациональный спрос. Как правило, это осуществляется органами власти и управления на основе действующего законодательства, при активности общественных организаций, объединений потребителей. При этом применяются способы противоборствующего маркетинга,  с компрометирующей информацией.

           Следующий критерий маркетинговой стратегий – это колляции предприятия: его параметры, взаимосвязанные с ним притязания на прибыль или размер финансирования на прибыль, а также уровень рыночной активности.               

           Небольшие предприятия, не редко исполняющие на рынке роль соединителей, как правило, селитебны на небольших частях рынка, на границах сегментов, обжитых наиболее крупными предприятиями. Это классические конформисты, не создающие долговременных стратегий. Преобладающим свойством маркетинговой стратегии небольшого предприятия, как правило, оппонирует именно непостоянство.

          Небольшие предприятия способны активно заниматься копированием товаров ведущих предприятий. Данная процедура, имеет название гинерика. Стратегия гинерики способствует значительно экономить на издержках и результативно работать, даже при плохом ресурсном запасе.

           Максимальное уменьшение затрат на производство, может быть достигнуто небольшими предприятиями благодаря стратегии сосуществования с наиболее крупными предприятиями. Специфичность этого сосуществования – это направленность на исполнение, как правило, заказов своих более крупных партнеров, при параллельном свершении крупными предприятиями, нескольких общехозяйственных функций.

           По части разнообразия своего товара небольшие предприятия разделяются на две группы. Одна группа занимается производством и реализацией двух или трех наилучших видов товаров, а другая группа небольших предприятий, немедленно и без колебаний, принимаются за любые сделки, но не имеют возможности, по своим ресурсным возможностям, гарантировать необходимое качество. Понимание непродолжительности своей рыночной жизни заставляет их нацеливаться в целевом соотношении на скорейшие изъятие прибыли в максимально возможных объёмах.

            Средние предприятия, и не только они, применяют, как правило, две формы маркетинговых стратегий. Это – стратегия рыночных ниш, патиентная или нишевая, а также новаторская или рисковая стратегия или эксплерентная.

               Патиенты вынуждены, совершать самоограничения, в своих притязаниях на прибыль. Иначе ниша способна вызвать неравнодушие со стороны более сильных конкурентов. Патиент обязан, наиболее скрупулезно исследовать свой сегмент рынка, и как минимум, одной особенностью своего рыночного поведения, выделится на фоне прочих предприятий. Вдобавок эта черта, является значимой, именно для данного сегмента рынка.

              Стратегия новаторов характеризуется, прежде всего, тем, что осуществляется при помощи технических новинок, научных направлениях, где задачи велики, а процедура для их достижения невероятно трудна и рискованна. При этом возможен практический нулевой итог, провоцирующий критичные финансовые последствия.      

              Работая с небольшими сегментами рынка, средние и мелкие предприятия не могут не ценить каждый сегмент рынка. Поскольку, эти предприятия не способны выдерживать рекламные и сбытовые нагрузки, требуемые для перехода на любой новый сегмент рынка. Главное, для предприятий, являющихся сторонником сегментационной стратегии – это исключительно точные познания своего клиента, непосредственная взаимосвязь с ним, а также безусловное взаимоуважение. В тоже время, не имеется цель максимально осуществить сбыт и увеличить доходы.

              Небольшие и более крупные предприятия, которые не претендуют на место лидера, применяют также стратегию, названную "откушенное яблоко". Облюбовавшее, данную форму стратегического маркетинга предприятие, направляется за лидером рынка по всем важнейшим показателям товара и направлениям маркетинга. Однако, оказываясь на приличном расстоянии от лидера, и не устраивая с ним столкновения.

              Когда, предприятие серьезно претендует, на значительное повышение своей рыночной части, вплоть до достижения лидерства, то предприятие использует стратегию интенсивного маркетинга. Данная форма стратегического маркетинга, представлена высокими ценами и существенными расходами на организацию спроса и стимулирование сбыта, с целью формирования преимущественного отношения потенциальных клиентов к товару данного предприятия в условиях, когда на рынке проходит острая конкурентная борьба.

            Для более крупных предприятий, свойственна индивидуальная группа стратегий. Применяя огромные резервы, эти предприятия, как правило, воспроизводят функции своеобразного пресса, выталкивая из своего сегмента рынка несговорчивых конкурентов, и порабощают те предприятия, кто согласен на условия симбиоза. В данном случае, эти крупные предприятия называют виолентами. Данные предприятия заряжены на глобальный сбыт, следовательно, на большую часть прибыли, обеспечивают стандартное качество товаров или услуг, а также предоставляют относительно низкие и постоянные цены.

             Как правило, крупные предприятия используют стратегию массового маркетинга, которая нацелена на широкий потребительский рынок, с применением общего для всех групп потребителей, базового плана маркетинга. Основная задача этой стратегии – максимизация сбыта и массы прибыли, а также долгосрочность и устойчивость извлечения прибыли. Это невероятно, экономичная стратегия. При этом эта форма стратегического маркетинга, практически попирает специфику запросов более мелких потребительских групп.

            Следующей форма стратегического маркетинга крупных предприятий, является стратегия называемая "широкое проникновение". Данная форма используется только на рынках большой вместительности, и при значительных собственных ресурсах. Реализовывая эту форму, предприятие имеет возможность существенно уменьшить цены, даже при больших расходах на формирование спроса и стимулирование сбыта на новых рынках, но с оглядкой на антидемпинговое законодательство.

            Характеристика предприятия, являющаяся основание для систематизации стратегий маркетинга, это критерии активности, относительно изменений для защиты своей части рынка. Этот критерий взаимосвязан, с критерием величины предприятия, но также обладает персональными особенностями, и индивидуальными группами стратегий. Как правило, это оборонительные и атакующие стратегии.

            Оборонительные стратегии, как правило, применяются регулярно функционирующими предприятиями, которыми являются лидеры рынка. Оборонительные стратегии, различаются по степени интенсивности стратегии.

            Стратегия обороны или круговая оборона, проектирует активное противодействие, вероятным атакам по разным рыночным факторам, одновременно и требует существенных ресурсов. Поэтому, фланговая оборона или оборона по отдельным факторам и позициям, экономичнее. 

            Упреждающая оборона, сформирована на предугадывающих деяниях, делающих вероятную атаку невозможной и бессмысленной. При этом осуществимо и контрнаступление, когда выждав определенное время, предприятие, разоблачает самые слабые места своих конкурентов, и после орудует безошибочно.

            Нередко, целесообразна мобильная оборона, которая отображается, например, в переносе внимания с товара текущего спроса на ее перспективные виды, соответствующие потребностям рынка.

            В конечном итоге, при безусловной слабости собственной позиции делается целесообразной сжимающая оборона. Это уступка части рынка, при параллельном усилении других позиций, более существенных и важных для предприятия.

            Огромных ресурсов требует фронтальная атака. Это активные мероприятия по целому спектру направлений.  Фланговая атака, для предприятия экономичнее, фланговую атаку, проще скрыть, при этом, можно быстрее собрать требуемые ресурсы. Как правило, длительно готовиться окружение, атака всего рынка конкурента, или ее большей части, дабы, стремительно подавить волю конкурента к сопротивлению.

            Одна из разновидностей такой стратегии, это резкое увеличение ассортимента и цен на товары. Обход, как вид косвенной атаки разделяется на три основных вида. Это скачок от производства к продвижению, в соотношении не взаимосвязанных товаров, а также освоение новых рынков для традиционных товаров, и реализация внезапных изменений в технологии производства товара.

            Практика свидетельствует, что на некомплектном рынке распространенной разновидностью атаки, является "атака гориллы". Это небольшие по силе, порывистые, трудно предсказуемые атаки, на разные территории конкурента, с целью его разложения. Чаще всего, эти атаки осуществляются местными, небольшими предприятиями, обладающие необходимым прикрытием и поддержку в регионе действия. Иногда, эти действия выходят за рамки законности.

            Нецелесообразно предполагать, что выбор формы стратегического маркетинга, на основании критериев преимущества предприятия, относительно осуществления основных функций маркетинга, это вопрос совершенно субъективного выбора руководства предприятия.  

           2.2. Основные проблемы, возникающие при внедрении стратегического маркетинга 

       Последовательно осуществляемые  исследовательские работы, допустимо разделить на два периода. Период стратегического анализа и стратегического прогнозирования. Рассмотрим наиболее типичные проблемы, предстающие на этих периодах. Проблемы стратегического анализа.

       Первая проблема. Резко отличаются и всячески разбираются внутренний и внешний рынок и конкуренты. Этот процесс имеет название “двойной стандарт”. Стоит отметить, что преобладает анализ в пределах внутреннего рынка.

       К примеру, обычным предрассудком большинства российских производственных предприятий промышленного оборудования, есть вымысел о специфичности российского рынка. Поэтому, к сожалению, оборудование иностранной торговой марки приобретают, вдобавок такими темпами, доля наиболее современной и производительной иностранной техники постоянно растет. Покупатели, размышляя об экономической полезности применения российской и иностранной техники, как правило, совершают свой выбор в угоду иностранной торговой марки.

       Вторая проблема. Возникает, в том случае, когда предприятия недооценивают своих конкурентов, а конкурентоспособность своего предприятия и рыночные перспективы собственного товара, наоборот переоцениваются.