Формы и проблемы стратегического маркетинга

        Кроме, функции управления на предприятии существуют функции планирования, координирование выполнения планов, учет, контроль и регулирование. 

              1.2. Функции и механизм  стратегического  маркетинга 

              Основываясь на представленной концепции маркетинга предприятия, можно выделить следующие функции и механизмы стратегического маркетинга.

              Анализ потребностей. Основательное изучение рынка допускает необходимость его расследования, как разделенной конструкции в зависимости от групп потребителей и потребительских качеств товара. Как правило, это и устанавливает определение рыночной сегментации. Первоочередным  стратегическим решением, утвержденным предприятием, является обозначения рынка, на котором это предприятие желает проводить свою конкурентную борьбу.

              Рыночная сегментация – это с одной стороны, метод для обнаружения  частей рынка и установления объектов, для которых предназначена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны – управленческий маневр к процессу утверждения предприятием решений на рынке, основа для выбора подходящего комплекса частей маркетинга.

              Данный выбор базового рынка предполагает деление рынка на части, которые состоят из потребителей  аналогичными потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками, а также формирующие для предприятия положительные потенциалы маркетинга. Предприятие имеет возможность воспользоваться всем рынком в целом, или сосредоточиться на определенных сегментах в рамках своего базового рынка.

             Анализ привлекательности рынка. Целью этого этапа стратегического маркетинга является проведение аттестации привлекательности возможностей экономики для предприятия в каждом из сегментов. Это необходимо сделать для конкретизации определения по выбору целевого сегмента.

             Предметом анализа привлекательности рынка является диагностирование и предсказание по объемам продаж и вероятный размер прибыли для каждого сегмента или товарного рынка. Данные предсказания и результаты измерений возможностей рынка являются основной информацией для утверждения руководством предприятий решений о величине инвестиционных и производственных мощностей.

             Спрос на рынке, представлен общим объемом продаж сообразно к рынку товара, в определенном месте и определенный период для комплекса моделей или конкурирующих предприятий. Совокупность этих мероприятий является анализом спроса.

             Возможности рынка отвечают верхнему пределу спроса в некотором отрезке времени. Высокий уровень первичного спроса отвечает положению текущего потенциала рынка.  На уровень первичного спроса оказывает воздействие и маркетинговый натиск функционирующих на рынке предприятий, и социальные, и экономические факторы среды.

             Процесс развития спроса проходит под влиянием следующих факторов, неконтролируемые или внешние факторы, а также, контролируемые или внутренние факторы предприятия. Контролируемые факторы представлены средствами операционного маркетинга, которые предприятие применяет для оказания влияния на спрос. Собственно, эти средства, и являются средствами, оказывающими маркетинговое давление на спрос на товар предприятия. Неконтролируемые факторы, представлены комплектом ограничений, на которые предприятие наталкивается на рынке.

             Анализ конкурентоспособности предприятия. Цель этого вида анализа заключена в определении, которого преимущества может добиться предприятие или модель, и  оценить, в какой степени это преимущество можно сохранить в определенной конкурентной ситуации. 

             Конкурентное преимущество, определено характеристиками, свойства товара или модели, которые формируют для предприятия некоторое превосходство над своими прямыми конкурентами. Данные характеристики могут быть весьма разнообразными и принадлежать и к базовой услуге, и к дополнительным услугам, сопровождающих базовую услугу, а также к видам производства, сбыта, характерным для предприятия или товара.  

             Способность фирмы реализовать свое конкурентное преимущество на базовом рынке зависит не только от прямой  конкуренции, с которой она сталкивается, но также от роли, которую  играют такие конкурентные силы, как потенциальные конкуренты на  этом рынке, товары-заменители, клиенты и поставщики

             Потенциальные конкуренты с большой вероятностью прихода на   рынок это угроза, степень которой фирма должна стремиться понизить   и против которой она должна защищать себя, создавая барьеры входа.

           Анализ конкурентных ситуаций, представлен, как интенсивность и определенные формы конкурентной борьбы между соперниками на рынке товара, и изменяются в зависимости от конкурентной ситуации.

             Проводя анализ ситуации на рынке, благоприятно базироваться на разные   конкурентные структуры. Выделяют четыре структуры, чистая или совершенная   конкуренция, олигополия, монополистическая или несовершенная конкуренция, и монополия.

             Чистая или совершенная конкуренция обусловлена наличием на рынке многочисленной группы продавцов, противодействующей многочисленной группе покупателей. При этом ни продавцы, ни покупатели не имеют возможности оказать воздействие на цены. Товары обладают свойствами, которые взаимозаменяемы и продаются по ценам, установленные соотношением между спросом и предложением. При чистой конкуренции продавцы не имеют рыночной силы, и на поведение этих продавцов не оказывают влияния действия других продавцов.

             Олигополия, возникает при малом количестве конкурентов или некоторые предприятия преобладают на рынке, формируя устойчивую взаимозависимость. Такие рынки отличаются максимальной организацией каждого предприятия, и действия конкурента чувствуются остальными предприятиями. Итог стратегического маневра сильно зависит от того, будут ли на него реагировать конкуренты. Олигополии, как правило, наблюдаются на рынках товара в стадии  их зрелости, когда первичный спрос становится нерасширяемым.

             Монополия. Это когда на рынке преобладает единое предприятие производитель, противостоящее многочисленным потребителям. Вследствие этого, товар в течение небольшого отрезка времени не имеет в своей группе непосредственных конкурентов. 

             Когда монополия преобладает, предприятие располагает усовершенствованием коммерческим преимуществом. Поэтому, основным фактором является предполагаемая продолжительность монополии, обусловленная  размером инновации, а также наличие мощных преград для появления новых конкурентов.

             Монополистическая или несовершенная конкуренция, принимает среднее расположение между чистой конкуренцией и монополией. При большом количестве конкурентов их преимущества сбалансированы. Однако их товары, характеризуются специфичными свойствами, которые рассматриваются всем рынком в качестве  таковых. Следовательно, монополистическая конкуренция возникает из стратегии разделения, которая базируется на внешнем конкурентном преимуществе. Именно эти конкурентные ситуации старается построить стратегический маркетинг.

             Выбор стратегии маркетинга. Товарные рынки, на которых функционируют бизнес единицы, позволительно аттестовать с точки зрения привлекательности рынка и конкурентных преимуществ, которыми на любом из таких рынков располагает предприятие. Цель заключена в том, чтобы создать для любой бизнес единицы свою особенную стратегию, основывающую на ее обозначении по этим двум критериям. Анализ портфеля предприятия может поспособствовать многопрофильному предприятию при распределении незначительных ресурсов между товарными рынками, на которых это предприятие представлено.

             В целом назначение этого выбора заключено в систематизации любого обслуживаемого товарного рынка, по определенным независимым параметрам, это и привлекательность базового рынка, и конкурентная сила предприятия. Ради достижения данного назначения подготовили разнообразные методы анализа с применением матриц и индикаторов привлекательности и конкурентоспособности.

              По итогам сформированного заключения, предприятие имеет возможность сравнить разноплановые стратегии, ориентированные на сохранение или воспроизведения уравновешенности портфеля. К примеру, образовываются  следующие возможные мероприятия:  

             1) подготовить план перспектив, основываясь на предполагаемые темпов роста, рассматривая цели по долям рынка для каждого бизнеса, и применяя разнообразные предположения, относительно стратегий прямых конкурентов;

             2) аттестовать потенциал действующего портфеля, в терминах обобщенных денежных потоков, которые допускаются предполагать, от любого направления с разделением по годам, в рамках развития планирования; 

             3) рассчитать стратегический разрыв между приобретенными и желаемыми показателями;  

             4) установить требуемые меры для устранения этого разрыва, либо при помощи усовершенствования показателей действующих тенденций, либо в связи с ликвидацией некоторых из них, либо с помощью новейших тенденций, внедряемых для восстановления уравновешенности портфеля.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

          Глава 2. Система и проблемы стратегического маркетинга    

          2.1. Критерии систематизации, генезис и формы стратегии  

          Исследование наблюдаемых и возможных видов маркетинга, санкционирует систематизировать стратегии по нескольким критериям. Среди которых, обозначим следующие:

          а) генезис и закономерность развития предприятия, нормы его управления;

          б) сформировавшиеся и допустимые отличительные черты спроса, рыночной конъектуры;

          в) колляции предприятия: его параметры, взаимосвязанные с ним притязания на прибыль или размер финансирования на прибыль, а также уровень рыночной активности;

          г) установленные для предприятия приоритеты, относительно ключевых функций маркетинга.

          Основываясь на критерий генезиса и закономерности развития предприятия и нормы его управления, эманируют следующие формы стратегического маркетинга: плановая стратегия, предпринимательская стратегия, а также стратегия, основанная на опыте.

          Плановая форма стратегического маркетинга, отвечает стратегиям, которые возникают, в результате взвешенного, абсолютно осмысленного и контролируемого мыслительного процесса. Данная форма стратегического маркетинга, выступает результатом планирования. Вдобавок результатом, который является образцом по колляциям этого планирования, и допускающим концентрированный состав ее исполнителей. Естественно, если большинство сотрудников предприятия, отличаются высоким интеллектуальным потенциалом кадров, то данная форма стратегического маркетинга наиболее преференциальна.

          Форма стратегического маркетинга предпринимательского вида, определяет стратегию, которая создается самим предпринимателем, и происходит это, как правило, интуитивно, основываясь на его индивидуальном лицезрении обстановке, курсов ее развития и прочих показателей. Данная форма стратегического маркетинга, нередко образуется не совсем осознанно, но это не препятствует ей оппонировать, в роли специфичного купола, под которым утверждаются определенные решения, формируют детальные планы, осуществляют невероятно точные действия. Кроме того, неадекватная осмысленность появления и координирования данной формы стратегии, в основном, побуждает ее непонимание, состояние недоверия, раздражительности среди сотрудников предприятия.

           Форма обучения на опыте рекомендует адаптивные стратегии. Аналогичные стратегии координируются поэтапно, при преобладающем влиянии стимулах, со стороны внешней маркетинговой среды, приобретаемых при распространении рыночной активности. Эта форма стратегического маркетинга, будто воссоздается непосредственно маркетинговым отделом, который должен быть довольно внимателен к знакам маркетинговой среды, и ловко перестраивать избранную линию поведения.

           При этом стратегия имеет возможность появляться и самопроизвольно, и управляемо. Впрочем, вместе с тем, уровень контроля относительно не высок, вмешательство совершается только под влиянием необходимости, а прогнозы рыночной конъектуры не эксплуатируются. В настоящее время ситуации на нашем рынке, трудно предсказуема и противоречива, поэтому по такой форме стратегического маркетинга обязано работать большинство предприятий.