Формирование системы продвижения продукции на рынок

По практическим признакам осуществления реклама  подразделяется на две группы :

- прямая или  имиджевая реклама - основой ее  является тематический или эмоциональный  текст. Эту рекламу в большинстве  случаев рассматривают как единственную, поскольку она охватывает широкий  круг населения и имеет огромное  количество носителей данной  информации. Носителями основных видов прямой или имиджевой рекламы являются: периодические издания, справочная информационная литература, выставки, конференции, симпозиумы, семинары, средства связи оповещения, в том числе и через Интернет, наружная реклама на щитах, досках объявлений, вывесках на домах, наружная реклама на транспорте и на предметах;

- корпоративная  реклама - это вид рекламной  информации, распространяемой в  деловых кругах различного уровня. Корпоративная реклама отличается  своей избирательностью, то есть способностью направленного воздействия на нужных респондентов, и может распространяться двумя путями - целенаправленно по прямым связям с указанием адресата, и всесторонне посредством помещения информации в различные носители.

Выделяют также  непосредственную и косвенную рекламу.

Непосредственная  реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию  по отношению к конкретному товару или конкретному предприятию.

Косвенная реклама  выполняет рекламную функцию, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственно на рекламодателя. Например, помещаемое в журнале коммерческое объявление о новом медицинском препарате, который предлагается к продаже определенной фармацевтической фирмой - это прямая реклама. А опубликованная в этом же журнале научная статья, рассматривающая методику лечения определенного заболевания и указывающая на данный препарат как наиболее эффективное медицинское средство, - это косвенная реклама.

Преимущества  и недостатки средств рекламы  представлены в таблице 3.

Таблица 3 Преимущества и недостатки средств рекламы

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Гибкость, своевременность, высокий уровень охвата местного рынка, широкая аудитория, высокий уровень доверия	Недолговечность, невысокое качество воспроизведения, небольшая «вторичная» аудитория
Телевидение	Сочетание изображения, звука и динамики, обращение непосредственно  к чувствам, высокий уровень внимания, высокая степень охвата	Высокая стоимость, насыщенность, мимолетность контакта, меньшая степень избирательности аудитории
Радио	Массовость, высокая  степень избирательности по географическим и демографическим признакам, низкая стоимость	Только восприятие на слух, уровень внимания ниже по сравнению с телевизионными обращениями, непродолжительность воздействия
Наружная реклама	Гибкость, высокий  показатель повторных контактов, низкая цена	Отсутствие  избирательности аудитории, творческие ограничения
Прямая почтовая реклама	Избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламной конкуренции в пределах данного средства, адресность	Относительно  высокая стоимость, устоявшееся  мнение о такой форме рекламы  как о «макулатуре»
Журналы	Высокий уровень  географической и демографической  избирательности, доверие и престиж, высококачественное воспроизводство, длинная жизнь, «вторичный» круг читателей	Большие перерывы во времени между объявлениями, высокая  вероятность досадных опечаток, нет  гарантии своевременного появления

Следующим по значимости видом деятельности по продвижению товара на рынок является стимулирование сбыта.

Стимулирование  сбыта - это кратковременные побудительные  меры поощрения покупки и продажи  товара, осуществляемые посредством  добавления к ценности товара дополнительного элемента .

Выделяют следующие  цели стимулирования сбыта:

- увеличение  продаж;

- стимулирование  пробной покупки нового продукта;

- распродажа  наличного товара;

- освоение доли  рынка с высокой конкуренцией;

- улучшение денежного  притока, сбалансирование спадов и подъемов покупательского спроса.

Чтобы стимулирование сбыта  оказалось эффективным, товар должен быть доступен и необходим целевой  аудитории.

 

   Тендер (от англ. tender - торги, конкурс) прямое заимствование из английского языка, используемое для обозначения торгов, конкурсов. Что примечательно, понятие «тендер» не определено в действующих российских правовых актах, равно как и его производные ("тендерная заявка", "тендерная комиссия", "тендерная документация"). Согласно законодательству употребляется слово «конкурс». Но, принимая во внимание тот факт, что в Российском деловом мире используется понятие именно «тендер», здесь и далее мы будем употреблять оба понятия: и «тендер» и «конкурс».

Виды  тендеров

Законодательство  о государственных закупках предусматривает использование процедур (Рис 1.):

• открытых тендеров;
• закрытых тендеров;
• специализированных закрытых торгов;
• двухэтапных тендеров;
• запросов котировок;
• закупок у единственного источника.

Основным способом государственных закупок являются тендеры – способ выдачи заказов на поставку товаров, предоставление услуг или проведение подрядных работ по заранее объявленным в конкурсной документации условиям, в оговоренные сроки на принципах состязательности, справедливости и эффективности.

Государственный контракт заключается с победителем такого тендера – участником, подавшим предложение, соответствующее требованиям конкурсной документации и содержащее наилучшие условия (не обязательно - минимальное по цене).Конкурсы подразделяются на открытые и закрытые, могут проводиться в один или два этапа.

В открытых конкурсах (тендерах) могут участвовать любые правомочные поставщики. Когда предметом конкурса является контракт на поставку технически сложных товаров (работ, услуг) производимых ограниченным числом поставщиков (исполнителей), а так же когда речь идет о закупках, связанных с государственной тайной (поставки на нужды обороны и госбезопасности) проводятся закрытые тендеры. В этом случае в конкурсе могут принять участие только поставщики, получившие персональное приглашение. 

Методы государственных закупок в РФ
Конкурентные (конкурсные  и внеконкурсные)			Неконкурентные (закупка у  единственного источника)
Конкурсные: - открытый конкурс (1); - закрытый конкурс  (2); - двухэтапный  конкурс (1,2); - специализированный  закрытый конкурс			Внеконкурсные: - запрос котировок

Рис 1. Процедуры  государственных закупок, используемые в отечественной практике

Двухэтапные тендеры (открытые или закрытые) организуются в случае закупок сложной продукции, когда заказчику затруднительно четко сформулировать требованию к предмету конкурса или необходимо провести переговоры с поставщиками (исполнителями) в целях определения их возможностей решить стоящую задачу.

Чаще всего  данный способ используется при проведении конкурсов на заключение государственного контракта на выполнение научно - исследовательских, опытно - конструкторских и технологических  работ (НИОКР), а также в строительстве. Такой подход позволяет заказчику ознакомиться с возможностями поставщиков и, оценив их (существующие на рынке методики, технологии и т. п.) формулировать свои требования.

При проведении двухэтапного тендера участники на первом этапе подают свои предложения без указания цены. Изучив предложения, организатор конкурса может внести изменения и дополнения в конкурсную документацию. На втором этапе участники повторно подают свои предложения (с учетом изменений в требованиях организатора конкурса) с указанием цен поставляемых товаров (услуг, работ).

Другие способы  закупок, такие как запрос ценовых  котировок и закупки у единственного  источника, должны применяться либо при небольших объемах закупок (менее 250 000 руб.), либо в особых случаях  по специальному разрешению контролирующего органа - Минэкономразвития Российской Федерации. Однако на практике госзаказчики иногда нарушают этот принцип, проводя такие закупки безо всяких согласований. Иногда так же закупка искусственно разбивается на мелкие лоты, чтобы избежать проведения конкурса и организовать запрос котировок. Запрос ценовых котировок производится не менее чем у трех поставщиков. Каждый участник подобных закупок может предложить только одну ценовую котировку. При этом закупка может проводиться даже в случае, когда после запроса установлено, что лишь один поставщик способен выполнить заказ – в этом случае проводится закупка у единственного источника.

 

Процесс и условия проведения тендеров

Как и в других сервисных бизнесах, конечная эффективность  работы с рекламным агентством для клиента определяется не столько абсолютной стоимостью услуг, сколько способностью агентства качественно решить поставленную перед ним задачу. Следует учитывать, что стоимость услуг агентств с сопоставимым качеством работы примерно одинакова. Поэтому лучше, чтобы тендеры на рекламное обслуживание проводились не в целях поиска наиболее «дешевого» предложения, а для выбора агентства, способного максимально качественно решить бизнес-проблему, стоящую перед заказчиком. Просчеты в позиционировании продукта, креативной стратегии, медиапланировании могут нанести компании несопоставимо больший ущерб, чем сумма, сэкономленная за счет получения дополнительных скидок и урезания агентской комиссии. Необходимо учитывать следующие критерии выбора рекламных агентств:

• Профессионализм агентства (подтвержденный профессиональными заслугами и наградами).
• Понимание бизнеса клиента.
• Знание соответствующего сегмента рынка и потребителей.
• Творческий потенциал агентства.
• Качество сервиса.
• «История достижений» агентства на российском рынке.

В связи с  взаимной заинтересованностью рекламодателя  и рекламного агентства необходимо определить четкие и справедливые правила  проведения тендера. Данный документ разрабатывался на основе анализа подобных рекомендаций, действующих на наиболее развитых западных рекламных рынках, а также опыта работы крупнейших российских рекламных агентств и рекламодателей. Следование принципам, изложенным ниже, несомненно, приведет к упорядочению и повышению эффективности взаимоотношений между рекламодателями и рекламными агентствами.

Этапы проведения отбора агентств

Тендер может  проводиться в 2 этапа: создание шорт-листа  и выбор агентства на основании  предложений и в один этап, когда  уже существует шорт-лист (список агентств, с кем у рекламодателя уже были деловые отношения)

1. Предварительный  отбор

Участие в том  или ином тендере является для  любого рекламного агентства прежде всего бизнес-решением, основанным на анализе затрат, рисков и возможной  прибыли. Поэтому во избежание возможных  недоразумений чрезвычайно важно, чтобы все потенциальные участники тендера еще на ранней его стадии получили одинаковый разумный объем информации по процедуре и условиям его проведения.

На предварительном  этапе отбора агентств рекламодателю  целесообразно:

1. определить, какой тип сервиса ему необходим:

2. по секторам  рекламного рынка: услуги по ATL-рекламе;  услуги по BTL-рекламе; услуги, затрагивающие  оба этих сегмента; услуги по  рекламе и PR-поддержке и т.д.;

3. по типу  оказываемых агентством услуг:  услуги по стратегическому планированию и разработке коммуникации; услуги по брендингу; услуги по разработке рекламных материалов (творческие услуги); услуги по планированию и размещению рекламы в СМИ; услуги по проведению BTL-акций и событийному маркетингу; полный цикл услуг, включающий разработку и размещение рекламной кампании и т.д.;

4. по степени  специализации: специализированные  агентства или агентства полного  цикла;

5. определиться  с необходимым количеством агентств, удовлетворяющих указанным критериям;

6. собрать информацию об отобранных агентствах¹

7. разослать  отобранным агентствам приглашение  на проведение презентации агентства  (Credentials Presentation). Отечественный и международный опыт показывает, что на презентации имеет смысл приглашать 5–7 агентств.

Обычной практикой  является создание в том или ином виде тендерного комитета (комиссии). Состав его участников должен включать всех лиц, реально участвующих в принятии решения о выборе рекламного агентства и не должен включать других представителей Заказчика. Соблюдение этого условия гарантирует объективный выбор лучшего предложения, соответствующего целям и задачам планируемой рекламной кампании. Необходимо иметь в виду, что для отдельных узкоспециализированных направлений (BTL, напр.) тендерный комитет может не создаваться.

Еще до объявления тендера все члены комитета должны быть ознакомлены с полным пакетом  документов, предлагаемым потенциальным  участникам, включая тендерное задание, и выразить свое согласие с ним. В противном случае возможна ситуация, когда некоторые члены комитета будут иметь особое мнение о задачах рекламной компании, в результате чего работа участников тендера окажется заведомо несоответствующей ожиданиям.

Члены тендерного комитета должны также согласиться  с процедурой и критериями выбора победителей, едиными для всех участников тендера.

2. Первый  этап тендера. Презентации агентств.

Презентация агентства — это лучший способ получить информацию об агентстве из первоисточника, понять философию агентства и познакомиться с его менеджерами (наличие взаимопонимания и личного контакта с сотрудниками агентства — крайне важно для последующей совместной работы!). Подготовка такой презентации может занять у агентства от 5 до 10 дней.