Формирование системы продвижения продукции на рынок

- планирование  мероприятий по продвижению товара  на рынок;

- организация  и контроль исполнения;

- предмет продвижения  (товар);

- объект системы  продвижения (целевая аудитория).

На современном  этапе конкурентной борьбы на внутреннем и внешнем рынках необходимо сильное  коммуникационное обеспечение управления производством и сбытом, обеспечивающее активное воздействие на внутреннюю среду предприятия (персонал) и всю  рыночную инфраструктуру; коммерческих посредников, торговый персонал, покупателей.

Субъектом системы  продвижения товара на рынок выступает  служба маркетинга, осуществляющая все  действия по продвижению товара на рынок. Служба маркетинга проводит анализ внешней и внутренней среды предприятия. Анализ внешней среды проводят для того, чтобы выявить какие виды деятельности по продвижению товара на рынок используют и какие необходимо использовать предприятию. Анализ внутренней среды предприятия необходим, чтобы выявить какие действия предпринимались в области продвижения товара на рынок, и оценить результат их воздействия. Далее посредством анализа внешней и внутренней среды предприятия осуществляется оценка существующей системы продвижения товара на рынок.

Также необходимо проанализировать на какой стадии принятия решения о покупке товара находится потребитель, и какой информацией он преимущественно пользуется. Анализу ситуации на рынке предшествуют система маркетинговой информации. Посредством системы маркетинговой информации осуществляется сбор информации необходимый для проведения анализа. После оценки существующей системы продвижения товара на рынок формируются цели продвижения товара на рынок.

Общими целями системы продвижения товара на рынок  выступают:

- формирование  и стимулирование спроса;

- увеличение  объема сбыта;

- создание положительного  имиджа товара, предприятия, укрепление  лояльности потребителей к торговой  марке (выражение мнения, убеждение);

- информирование  целевой аудитории о продвигаемом  товаре;

- оказание противодействия возникающим конкурентам (повышение конкурентоспособности товара и предприятия, создание входных барьеров).

Основная цель системы продвижения товара на рынок - это комплексное продвижение  товара. Для достижения целей предприятия  используют несколько или все виды деятельности по продвижению товара на рынок.

Выделяют следующие  виды деятельности по продвижению товара на рынок:

- реклама;

- стимулирование  сбыта;

- паблик рилейшнз;

- личная продажа;

- прямой маркетинг.

Реклама влияет на объемы сбыта самим своим существованием - потребители склонны полагать, что широко рекламируемая марка предлагает высокое качество, а иначе, зачем рекламодателям идти на огромные затраты.

Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателей .

Выделим основные характеристики стимулирования сбыта :

- дополнительная  мотивация - создается за счет  предоставления потребителям дополнительных  бесплатных благ, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно, делая покупку более привлекательной;

- информативность  - связана с тем, что во многих  случаях получение

бесплатного образца  товара, его проба несет больше информации потребителю,

чем можно было бы передать другими видами продвижения;

- быстродействие - обеспечивается кратковременным  характером мероприятий стимулирования  сбыта, что позволяет в результате  получить эффект роста продаж;

- стимулирование  действия - определяется формой приглашения  к покупке, характерной для  приемов, помогающих «подтолкнуть» покупателя к приобретению товара;

- ненавязчивость - многообразие средств и приемов  стимулирования сбыта позволяют  производителю не выглядеть навязчивым.

Маркетологи иногда недооценивают связи с общественностью  и публикации в прессе или используют их в последнюю очередь. Тем не менее, хорошо продуманная программа по связям с общественностью, скоординированная с другими элементами средств продвижения, может быть очень эффективной.

Личная продажа  наиболее эффективный вид деятельности по продвижению товара на рынок на последних стадиях процесса покупки, осуществляемая для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым товарам, в первую очередь к продукции производственно-технического назначения.

Рассмотрим  следующие приемы личной продажи для организации контактов с потребителями:

- торговый агент  контактирует с одним покупателем;

- торговый агент  контактирует с группой потребителей;

- группа сбыта  продавца контактирует с группой  представителей покупателя - во время коммерческих переговоров при заключении контракта на реализацию дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов в различных областях деятельности;

- проведение  торговых совещаний - организуется  представителями предприятия-продавца  для встречи одновременно с  несколькими независимыми покупателями  с целью обсуждения проблем,  касающихся реализации товара;

- проведение  торговых семинаров - представители  предприятия-продавца проводят учетные  семинары для сотрудников предприятий-покупателей,  информируя о новейших достижениях,  о товарах-новинках, демонстрируя  их возможности и прогрессивные  приемы их эксплуатации.

Использование различных рекламных воздействий  на потребителя с целью развития отношений с ним и убеждения  сделать заказ, а также организация  реализации товаров непосредственно  клиентам, представляет собой прямой маркетинг.

Один и тот  же вид продвижения товара может быть использован предприятием в разных целях.

Следующим этапом после формирования целей выступает  выбор средств для достижения и реализации целей. То есть на данном этапе осуществляется выбор видов  деятельности по продвижению товара.

Виды деятельности по продвижению товара необходимо планировать, опираясь на проведенный анализ внешней  и внутренней среды, а также целей  продвижения предприятия .

Организация продвижения  товара - это непосредственное осуществление  видов деятельности по продвижению товара, например, разместить рекламу на телевидении, выпустить купоны на скидку .Контроль осуществляется с целью проверки действительности проведения мероприятий по продвижению товара на рынок. Система продвижения точно направлена на целевую аудиторию. Объектами системы продвижения товара на рынок являются потребители (покупатели), коммерческие посредники, торговый персонал и вся общественность. Главным объектом воздействия системы продвижения товара выступает потребитель, его поведение и модификация этого поведения в интересах предприятия при одновременном учете интересов потребителя. Торговый персонал участвует непосредственно в реализации системы продвижения товара. Влияние системы продвижения товара конкретного предприятия на всю общественность обусловлено тем, что применяемая система сказывается на деятельности предприятия в области продвижения товара и в целом на рынке. То есть продвигаемая система продвижения товара на рынок исследуется, анализируется и оценивается как самим предприятием, так и другими предприятиями, заинтересованными в системе продвижения товара.

В результате кругооборота внедряются новые или корректируются существующие виды деятельности по продвижению  товара на рынок с учетом существующей рыночной ситуации.

Таким образом, система продвижения товара на рынок представляет собой совокупность инструментов направленного комплексного воздействия на внешнюю и внутреннюю среду предприятия, а также составляющих компонентов системы для достижения целей продвижения продукции и соответственно стратегических целей предприятия и решения оперативных задач.

Система продвижения  товара на рынок включает в себя следующие компоненты: субъект системы  продвижения товара, систему маркетинговой  информации, анализ внешней и внутренней среды, оценку системы продвижения товара, формирование целей системы продвижения товара, выбор средств для достижения и реализации целей, виды деятельности по продвижению товара на рынок, планирование мероприятий по продвижению товара на рынок, организацию и контроль исполнения, предмет продвижения (товар), объект системы продвижения.

В результате управления системой продвижения товара на рынок  исследуется, анализируется и оценивается  существующая система продвижения  товара, как самим предприятием, так и другими предприятиями, заинтересованными в системе продвижения товара. В результате кругооборота внедряются новые или корректируются существующие виды деятельности по продвижению товара на рынок с учетом существующей рыночной ситуации. Виды деятельности по продвижению товара на рынок

Предприятия используют различные виды деятельности по продвижению  товара на рынок. Разнообразие видов  деятельности по продвижению товара на рынок постоянно расширяется. На расширение и изменение видов  деятельности по продвижению товара на рынок влияют меняющиеся экономические условия хозяйствования, происходящие в стране.

Различают следующие  виды деятельности по продвижению товара на рынок :

- реклама;

- стимулирование  сбыта;

- связи с  общественностью и публикации  в прессе (паблик рилейшнз);

- личная продажа;

- прямой маркетинг.

Каждый вид  деятельности продвижения обладает уникальными характеристиками и  требует затрат определенных средств.

Рассмотрим  подробнее выше перечисленные виды деятельности.

Реклама и ее виды занимают особое место в системе продвижения товара на рынок .

Реклама - это  убеждающее средство информации о товаре или предприятии, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинства деятельности предприятия, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке, осуществляемая посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования .

С одной стороны, реклама используется для создания долгосрочного имиджа товара, с другой - стимулирует сбыт товаров. Некоторые  формы рекламы, например, реклама на телевидении, требуют большого бюджета, другие формы, например, реклама в газетах, обходятся относительно дешево.

Выделяют следующие  основные черты рекламы :

- реклама имеет  общественный характер, является  законной и общепринятой в обществе;

- реклама обладает  способностью к убеждению за  счет возможности многократного  повтора и сравнения обращений  различных продавцов, также является  косвенным фактором популярности  и процветания предприятия;

- реклама обладает экспрессивностью  за счет яркости, скорости, звука и цвета;

- реклама имеет характер  монолога и обезличенность, то  есть аудитории не надо отвечать, уделять время;

- реклама является опосредованной, то есть при передаче рекламного  объявления используются посредники - средства рекламы и каналы распределения массовой информации, например, пресса, телевидение.

Существует огромное количество разновидностей рекламы, и все они  находятся в процессе постоянного  видоизменения и приспособления к существующему экономическому положению в отрасли и в стране.

Ввиду многогранности рекламы  рассмотрим классификацию рекламы  по разным признакам.

По степени воздействия  выделяют следующую рекламу :

- информативная реклама  - играет важную роль на начальной  стадии продвижения товара, когда  ее цель заключается в создании первичного спроса;

- реклама как убеждение  - приобретает особое значение  на стадии конкурентной борьбы, когда предприятие стремится  создать устойчивый спрос на  определенную марку товара;

- реклама как напоминание  - особенно эффективна для хорошо известных на рынке товаров. Цель красочных и очень дорогих страниц в журналах с рекламой Coca-Cola - не информация о товаре или призыв к покупке напитка, а именно напоминание.

По основным видам выделяют следующую рекламу :

- товарная реклама - основной задачей является формирование и стимулирование спроса на товар. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке покупателя;

- престижная или фирменная  реклама представляет собой рекламу  достоинств предприятия, выгодно  отличающих ее от конкурентов.  Цель такой рекламы - создание  среди общественности, и, прежде  всего активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, выигрышного образа предприятия, который вызвал бы доверие к самому предприятию и всей выпускаемой им продукции.