Формирование лояльности потребителя средствами PR на примере отеля «Блюз»

Содержание

 

 

 

Введение

 

Всем известно, что  можно годами покупать продукцию  компании, потом один раз пообщаться с ее персоналом — и если это  общение было неудовлетворительным, то такое эмоциональное впечатление перекроет годы положительных покупок. Мы все люди, наше сознание устроено таким образом, что эмоциональные факторы во многом перевешивают факторы рациональные, и соответственно бочку меда можно легко испортить всего лишь ложкой дегтя. Таким образом, только 3% покупателей покидают вас «по-английски», без объяснений, еще 15% вы проиграли в честной борьбе своим конкурентам, ну а почти 70% потерь — проблемы коммуникаций с клиентами, которых мы просто молча отдаем другим.

Что же дает нам лояльный покупатель? Он:

• надолго сохраняет преданность компании;
• покупает не только привычные товары, но и практически все новинки, которые вы только сможете предложить;
• лучше всякой рекламы и PR-мероприятий создает положительный имидж компании, привлекая при этом к процессу покупки ваших товаров своих друзей. Ничто так не заражает, как восторженный отзыв вашего партнера по бизнесу о том, какой замечательный у него поставщик, какой хороший сервис предоставляла ему та или иная логистическая компания или насколько удобно программное обеспечение, которое было куплено у того или иного поставщика. Так или иначе — подсознательно мы этому верим;
• игнорирует рекламные потуги ваших конкурентов;
• менее чувствителен к колебанию цен;
• может с пониманием отнестись к вашим временным трудностям, ибо знает, что он — ваш любимый клиент;
• с радостью предоставляет любую информацию, находится в первых рядах во всяческих опросах;
• полон рационализаторских идей — готов поделиться своими предложениями по поводу совершенствования товаров и услуг. Его мы можем привлекать при разработке новых товаров, модификации существующих, разработке программы сервиса и т. д.

Проанализируем термин лояльности на языке простых и  понятных категорий. Это - счастье. В  свете теории потребительских мотиваций можно дать определение счастью, как бы абстрактно это не звучало. Счастье — состояние комфорта, зависящее от интенсивности удовлетворения желаний. С точки зрения бизнеса это значит, что разница между постоянным и лояльным клиентом заключается в ощущении счастья от сотрудничества.

Цель работы является проанализировать опыт использования PR -технологий в управлении связями  с общественностью отеля "Блюз" города Москвы с точки зрения эффективности продвижения предприятия на рынке услуг гостеприимства Москвы, а также обосновать пути повышения лояльности потребителей отеля "Блюз".

В данной работе предполагается решить следующие задачи:

1. Разобрать теоретические  и методологические аспекты формирование  лояльности потребителя средствами PR;

2. Рассмотреть существующие методы продвижения и пути повышения лояльности потребителя отеля "Блюз";

3. Проанализировать PR- деятельность отеля "Блюз" и разработать рекомендации по повышению эффективности деятельности PR-отдела отеля "Блюз";

4. Оценить эффективность использования PR- технологий в отеле "Блюз".

Если применять  PR- технологии, такие как мониторинг, анкетирование, создание web- сайта и проведение специальных мероприятий в отеле "Блюз", то это приведет к повышению лояльности потребителя и позволит отелю "Блюз" эффективно конкурировать на рынке гостиничных услуг Москвы.

Объектом исследования выступает PR деятельность на рынке гостиничных услуг города Москвы, предметом: применяемые PR-технологии в отеле "Блюз"

На сегодняшний день гостиничный  бизнес - одна из наиболее перспективных и быстроразвивающихся отраслей, приносящей по всему миру многомиллионные прибыли. Гостиничный бизнес как одна из отраслей туризма несет в себе огромный потенциал для российского рынка, способный приносить устойчивый доход в федеральный бюджет. С каждым годом растет количество гостиниц и отелей как в нашей стране, так и за рубежом.

В ходе работы над дипломным  проектом использовались следующие  методы исследования:

1. Теоретические - сбор и анализ  научных источников;

2. Практические - метод анкетирования, мониторинг.

 

 

 

 

 

Глава 1 . Теоретические и методологические аспекты формирование лояльности потребителя  средствами PR

1.1 Определение понятия "public relations" и его роль в современном  мире

 

Паблик рилейшнз ( англ. public relations, PR), очевидно, является термином, по множественности и многогранности толкований превосходящим все остальные категории СМК. Специалисты насчитывают свыше 500 научных определений паблик рилейшнз. Дословный перевод термина с английского ("связи с общественностью") отражает лишь одну из сфер функционирования PR, поэтому не может быть использован для обозначения этой категории. При этом можно отметить, что термин "паблик рилейшнз" без перевода используется не только в англоязычных странах.

Британский исследователь паблик рилейшнз С. Блэк - бывший президент Международной ассоциации PR (IRPA) в своей книге "Паблик рилейшнз. Что это такое?" определяет связи с общественностью как одну из функций управления, составную часть системы управления организацией, способствующую установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью.

У французского исследователя  Филиппа А. Буари, известного теоретика  и практика PR во Франции, "паблик рилейшнз - это поведенческая мораль группы, стратегия и технология коммуникации, подлинное приложение гуманитарных наук, имеющих целью установление и поддержание товарищеских отношений".

Питер Р. Диксон отмечает, что паблик рилейшнз представляет собой  управленческую функцию, посредством  которой оценивается мнение общественности, соотносится с общественными интересами политика и тактика организации, а также реализуется программа действий (и связей) в целях завоевания признания и расположения общественности.

По мнению Э.А. Уткина, "паблик рилейшнз являются неотъемлемой частью менеджмента, а наиболее точно - менеджмента коммуникаций… Эта работа представляет собой комплексную систему применения специальных инструментов, приемов, методов, процедур, технологий, обусловливающую всестороннее (особенно информационное) взаимодействие всех элементов, составляющих организацию (ее внутреннюю сферу) с внешней средой"

Приведенный обзор мнений различных ученых и специалистов не является исчерпывающим. Несмотря на кажущиеся различия в представлениях о PR исследователей и разработчиков методов осуществления связей с общественностью можно отметить общее: паблик рилейшнз - одна из функций управления организацией (компанией) и планируется на уровне ее руководства. Эта функция направлена на установление контактов и отношений с широкой общественностью, СМИ, клиентами организации, органами государственной власти с целью сформировать у указанных аудиторий положительное отношение к организации (компании).

Что касается определения  функций паблик рилейшнз, то и здесь  мнения практиков и теоретиков в области PR различны, но их основания имеют общий фундамент. Принято считать, что в целом паблик рилейшнз выполняет три основные функции:

1) контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всего организации. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.

2) реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.

3)  достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т. д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.

Как социальный институт современный паблик рилейшнз предлагает организациям и общественности различные пути согласования общих интересов для преодоления трений и предотвращения неразумных действий. Опытные специалисты по паблик рилейшнз способны стимулировать широкое социальное мышление, помогая руководству организаций осознать их социальную миссию в обществе. Нынешний паблик рилейшнз призваны вооружить руководителей разнообразными и глубокими знаниями о современном обществе, помогая им правильно формулировать цели и видеть перспективы развития.

Выполняя эти функции, паблик рилейшнз способствует осознанию  всеми институтами общества - государственными и общественными, политическими  и хозяйственными, благотворительными и сугубо коммерческими - социальной ответственности перед обществом, нынешними и будущими поколениями людей.

Паблик рилейшнз функционирует  во всех сферах жизни общества, поскольку  его принципы отражают важнейшие  человеческие стремления: быть всем понятным, открытым для широкого сотрудничества в атмосфере взаимной благожелательности. В своей практической деятельности институт паблик рилейшнз как раз и формализует эти стремления.

По существу, можно  сделать вывод, PR представляет собой в какой-то степени искусство убеждать людей и влиять на их мнение, поддерживать готовность к необходимым переменам, предотвращать и преодолевать кризисные ситуации.

Без PR невозможно вести управление, бизнес, поскольку реализация любого проекта, всякой идеи начинается с заинтересованности человека, группы людей или организации этим проектом, с доведения цели проекта, задачи бизнес-кампании, сути новой идеи до потребителей, инвесторов, управленческих органов или общественности.

1.2 Формирование лояльности потребителя

 

Паблик рилейшнз (PR) - это  создание для организации путей соотнесения своих собственных интересов с общественными. По определению лондонского института паблик рилейшнз - это обдуманные, планируемые и постоянные усилия, направленные на установление и поддержание взаимопонимания между организацией и группами, с которыми она взаимодействует.

Паблик рилейшнз имеет  своей целью достижение высокой  общественной репутации и лояльности. Предполагает использование редакционной части средств распространения  массовой информации для осуществления  престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товару или услуге.

Лояльность - это стратегия  бизнеса. Она непосредственно связана  с философией бизнеса. Краеугольный камень философии лояльности заключается  в том, что главная цель бизнеса - создание ценности для потребителя, а не получение прибыли. Невозможно контролировать человеческий капитал, как материальные активы, поскольку люди всегда имеют собственную точку зрения и убеждения. Поэтому единственно возможный путь - заслужить их лояльность. Чтобы иметь устойчивые высокие финансовые результаты, компании необходимо добиться устойчивого роста потребительской лояльности и предложить потребителям уникальную для них ценность товаров (услуг).

Различают три основных аспекта лояльности в бизнесе:

1. лояльность потребителей;

2. лояльность сотрудников;

3. лояльность инвесторов.

Лояльность потребителей, сотрудников и инвесторов настолько  взаимосвязана, что понимание и  управление одним аспектом требуют  понимания и управления двумя  другими. Стратегии компаний лидеров лояльности характеризуются следующими показателями:

- формированием уникальной  концепции ценностей для ключевых  потребителей;

- определением того, какой  сегмент потребителей считать  целевым, и разработкой комплекса  мероприятий по избирательному  привлечению потребителей именно из этого сегмента.

Потребитель - один из самых  ценных активов компании, и, значит, необходимо делать все, чтобы приобрести этот актив и увеличить его  ценность со временем.

Десять приемов повышения  лояльности потребителей

1. Выбрать прямой и рациональный подход к определению того, какой способ управления преданностью потребителей является для компании наиболее подходящим (от простых схем стимулирования спроса до долгосрочных кампаний).

2. Проанализировать и  провести сегментирование отдельных групп потребителей с точки зрения их преданности компании, ее товарам и услугам.

3. Провести исследование  мотивов обращения потребителя  к компании, включая мотивы удовлетворенности  от использования товара или  услуги и общения с компанией,  а также выяснить, чем конкретно мотивированы его повторные покупки.

4. Переходить от цели  и стратегии бизнеса к общей  рыночной нацеленности, включая  установление цен и размеров  скидок.

5. Определить критерии  оценки преданности потребителей (количественные и качественные), методы анализа и периодичность проведения анализа базы данных по потребителям.

6. Разработать процесс  управления взаимоотношениями с  потребителями, при котором процессы  и процедуры будут согласованы  с запросами потребителей, главное  внимание уделять привлечению и удержанию потребителей.

7. Оценивать показатели  функционирования имеющихся систем, информационных технологий с  точки зрения того, как они  работают на эффективность рассматриваемых  процессов.

8. Разрабатывать планы  действий по управлению взаимоотношениями с потребителями по следующим направлениям: информационный менеджмент, системная поддержка, маркетинг и услуги. Все эти направления должны иметь четко заданные цели (повышение лояльности потребителя) и механизмы их измерения.