Ценовая политика в маркетинге: факторы, стратегия, тактика

     Уровень операционной рентабельности компании в 2006 году составил 19% (24,5% в 2004 г., 18,3% в 2005 году) вследствие высокого конкуренции на рынке сырья и готовой продукции. Почти все свои доходы (около 65%) ОАО «ЭФКО» получает от реализации произведенной продукции: подсолнечного масла, майонеза, шрота и др.

6.1. Себестоимость

Как видно  из представленной ниже таблицы 6.2, наибольшую часть в составе затрат ОАО «ЭФКО» составляют материальные затраты – 73,0 % за 2005 год и 70,4 за 2006 год. Определяющее влияние на себестоимость продукции оказывает стоимость основного сырья – подсолнечника, цена на который в течение 2005 - 2006 гг. имела динамику роста.

Таблица 6.2

Структура затрат ОАО «ЭФКО» по итогам 2005 г. и 2006 г.

     Чистая  прибыль за 2006 г. составила 137 161 тыс. рулей, что на 19 740 тыс. руб. больше, чем в 2005 году. Для сопоставимости показателей чистая прибыль за 2006 год рассчитана таким же способом, как за 2005 г., то есть сумма прибыли не уменьшена на сумму превышения норматива суточных и расходов из чистой прибыли, составивших в 2006 году - 154 тыс. рублей и 18 126 тыс. рублей.

     Сумма прибыли за 2006 год также не была уменьшена на сумму резерва по сомнительным долгам, составившего 50 300 тыс. руб.

     Снижение прибыли обусловлено ростом прочих операционных и внереализационных расходов, в частности процентных, рост которых составил порядка 100 млн. руб., поскольку средний размер кредитного портфеля группы компаний «ЭФКО» в среднем увеличился на 500 млн. руб.

7. Стратегические партнеры и основные конкуренты группы компаний «ЭФКО».

     Одним из критериев успеха группы компаний "ЭФКО" на рынке является доверие  и надежность партнеров. Группа компаний успешно сотрудничает со многими  российскими компаниями.

     Крупнейшими поставщиками сырья и материалов являются ООО «ПАК Престус», ЗАО «ГОТЭК», ООО «ИСРАТЭК», ООО «Славника», ООО «ИБЕРИКА», группа «ОГО», ОАО «Гаммахим», ООО «СИТИ КОМПАНИ», ОАО «Сеймовская птицефабрика», ООО «Курант-Зерно».

     Накоплен  большой опыт в работе с поставщиками сельскохозяйственной техники, крупнейшими среди которых являются ООО «Мировая техника», ООО «ФИНТЕЛ ГРУПП», фирма «Cadl S.A.».

     Ведущими  зарубежными партнерами в области  поставки технологического оборудования являются бельгийская фирма «De Smet», фирма «Лауденберг», фирма «ENFLEX», фирма «Peter Binder & Co GmbH», фирма «SASIB Beverage MS SpA».

   В качестве основных конкурентов на рынке  фасованного подсолнечного масла  по таким критериям как цена, качество, система распределения товара, рекламная  поддержка, имидж товара можно выделить следующие компании: «Юг Руси» (торговая марка «Золотая семечка»), «Русская бакалея» (торговая марка «Злато»), «Цереол» (торговая марка «Олейна»), «Молинос Рио де ла Плата» (торговая марка «Идеал», «Girol»). 
 
 
 

   Заключение. 

  Система цен - это дифференцированная система, состоящая из отдельных блоков (оптовые, розничные и др.), находящаяся  в тесной взаимозависимости и  взаимодействии. Изменение цен в  одном из основных блоков быстро передается по цепочке во все другие. Формированию эффективному ценообразования в России мешает ряд факторов, таких, как высокие налоги, сборы, платежи в фонды, импортные и экспортные пошлины, завышенные цены естественных монополий, отсутствие квалифицированных специалистов в этой области на предприятиях. Российская система цен еще не сформирована, поэтому целесообразно использовать опыт зарубежных коллег.

  Пока для  подавляющего большинства отечественных  компаний актуальна задача овладения  грамотными методами затратного ценообразования  в сочетании с жестким управление этими затратами. И здесь отечественным экономистам вполне можно воспользоваться опытом зарубежных фирм,  в практике которых затратное ценообразование применяется пока довольно широко. На первый взгляд для стран с развитыми рыночными механизмами подобная ситуация удивительна, так как с точки зрения современной экономической теории такой подход к обоснованию цен совершенно неприемлем, так как: не обеспечивает учет условий формирования спроса и экономической ценности товара (цена определяется исходя из заданного объема продаж, хотя этот объем в силу законов спроса сам зависит от цены); опирается на бухгалтерские, а не экономические (полные) затраты и использует как основу определения цен средние переменные, а не предельные затраты. Но затратное ценообразование продолжает широко использоваться, и для этого есть следующие веские причины:

  1. Затратное  ценообразование  опирается на  реально доступные данные- Всю  информацию, необходимую для установления  цен по такой методике, можно  получить внутри самой фирмы на основе бухгалтерской отчетности и документов, регламентирующих величину наценок. Не нужны никакие исследования рынка или опросы покупателей. Поэтому решения о ценах можно принимать быстро.

  2. Не всегда  у фирмы есть специалисты и  менеджеры, которые владеют более совершенными методами ценообразования. Современные подходы к обоснованию цен (некоторые из которых рассмотрены в предыдущих главах) сочетают в себе как научные элементы, так и творчество. У многих фирм (в том числе у подавляющею большинства российских фирм) просто нет специалистов такого типа и менеджеров, которые говорят с ними на одном языке- Но любой менеджер понимает, что такое затраты и что цена должна быть больше затрат на величину «приемлемой прибыли".

  3. Затратное  ценообразование может быть общепринятым в данной отрасли. Если ситуация именно такова, то менеджеры действующей в ней фирмы и не считают нужным осваивать иные подходы к обоснованию цен, зная, что лидеры рынка тоже идут от затрат и наценки. Это характерно пока и для большинства отраслей российской экономики. Что касается цен на импортную продукцию, то они воспринимаются как данность, рожденная некими «мировыми рынками».

  4. Затратное  ценообразование часто воспринимается  менеджерами фирм как наиболее  обоснованное  и справедливое. Формирование цен на основе затрат уходит корнями в глубокую древность, так что это традиция; освященная веками коммерции. Более того, в основе затратного ценообразования лежит вполне разумная для повседневного мышления идея о том, что «честный производитель» должен иметь возможность возместить свои затраты и получить нормальную прибыль в вознаграждение за его усилия. Поэтому, используя затратный метод ценообразования, менеджеры фирм (в том числе особенно директора российских предприятий, имеющие, как известно, преимущественно техническое образование) воспринимают его как метод не просто закономерный, но и имеющий куда более реальную основу, чем методы, основанные на идеях маркетинга

      Проанализировав ценовую политику на ОАО «ЭФОС», в качестве рекомендаций по дальнейшему ее совершенствованию, необходимо сделать следующие выводы:

• ценовая политика ОАО «ЭФОС» на данном этапе разработана в правильном направлении. Основными целями маркетинга, являются  обеспечение  выживаемости, максимизация  прибыли, завоевание  лидерства  по  показателям качества
• в ценообразование предприятия  применяется затратный метод, однако учитывается существующая конъюнктура рынка
• для дальнейшего снижения себестоимости продукции путем снижения стоимости закупок может способствовать ликвидация монополизма менеджера, ответственного за номенклатуру комплектующих, независимый конъюнктурный анализ внутренних и внешних предложений
• целесообразно организовать постоянный динамический пересчет себестоимости, проводить ежемесячный анализ зависимости проданного объема продукции и цены продажи для последующего нормативного планирования

      Список  использованной литературы. 

1. Дихтль  Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М: Высш. шк.: Инфра-М, 1996.
2. Савицкая Г.  Анализ хозяйственной деятельности предприятия. –Мн:   Новое знание, 2001.
3. Шуляк П. Ценообразование. – М: ИВЦ “Маркетинг”, 1998.
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Финпресс, 2003. – 493 с. – (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).
5. Маркетинг: Учебник /Под ред. Н.Д. Эриашвили. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Юнити, 2003. – 631 с.
6. Маркетинг: учебное пособие./ Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Таганрог: ТРТУ, 1999.
7. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник –2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финпресс, 2003. – 688 с.
8. Политика и практика маркетинга на предприятии/ Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Сайт "AUP.Ru", 2001