Ценообразование на рекламную продукцию

Использование метода “снятия сливок” с рынка  имеет смысл при следующих  условиях:

1) наблюдается  высокий уровень текущего спроса  со стороны достаточно большого  числа покупателей;

2) издержки  мелкосерийного производства не  настолько высоки, чтобы свести  на нет финансовые выгоды компании;

3) высокая  начальная цена не будет привлекать  новых конкурентов;

4) высокая  цена поддерживает образ высокого  качества товара.

  Стратегия прочного внедрения на рынок – другие фирмы, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Примером такой стратегии может служить покупка большого завода, установление на товар минимально возможной цены, завоевание большой доли рынка, сокращение издержек производства и по мере их сокращения продолжение постепенного снижения цены. С чисто финансовой точки зрения положение предприятия, исповедующего данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным падением рентабельности. Поэтому при использовании намеренно низких цен руководство предприятия должно как можно точнее рассчитать возможные последствия, но в любом случае степень риска очень велика, т. к. конкуренты могут быстро прореагировать на уменьшение цен и существенно снизить цены на свои изделия. При анализе рынка и составлении прогноза сбыта предприятию, внедряющему на рынок новую продукцию по цене ниже средней, нужно также учитывать, что размер снижения цен на его изделия должен быть весьма существенным (на 30-50%). И это даже при значительно более высоком уровне качества продукции, при наличии на конкретном рынке множества потребителей, готовых заплатить более высокую цену за изделия улучшенного качества или более высокого технического уровня. При этом не важно, идет ли речь о выходе предприятия на новый для себя, но, в общем-то, давно сформировавшийся рынок сбыта или о продвижении на достаточно известном рынке нового изделия. И в том и в другом случае политика руководства должна быть примерно одинакова – за счет заметно более низких цен внедриться на рынок, приучить потребителя к марке своей фирмы или дать ему возможность понять преимущества вашей продукции и, следовательно, обеспечить себе достаточную долю рынка и объем продаж. Только когда продукция признана на рынке и началась ее реклама среди потребителей по принципу “из уст в уста”, фирма может пересматривать как свои производственные программы, так и цены на изделия в сторону их увеличения.

Установлению  низкой цены благоприятствуют следующие  условия:

1) рынок  очень чувствителен к ценам,  и низкая цена способствует  его расширению;

2) с  ростом объемов производства  его издержки, а также и издержки  по распределению товара сокращаются;

3) низкая  цена непривлекательна для существующих  и потенциальных конкурентов.

  Стратегия устранения конкуренции – предназначена для того, чтобы не дать потенциальным конкурентам выйти на рынок, другое ее предназначение — добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент. Цена поэтому устанавливается максимально близко к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж. Небольшая компания могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентрирования своей деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро получить прибыль и так же быстро покинуть этот сегмент.

   Стратегия следования за спросом – схожа со стратегией “снятия сливок”, но вместо удерживания цены на постоянном высоком уровне и убеждения покупателей выйти на новый уровень потребления, цена под строгим контролем снижается. Часто товар получает несущественные изменения в дизайне и возможностях, чтобы значительно отличаться от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать снижению цены, приходится менять внешний вид товара, мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены.

  Установление цены на новый товар-имитатор – в современных условиях установление цен на изделия и услуги, которые уже имеются на рынке, не может осуществляться в отрыве от постоянного совершенствования технических параметров продукции и повышения ее качества. Очевидно, что качественное совершенствование уже имеющихся на рынке изделий в отрыве от нужд и желаний конкретных потребителей вещь бессмысленная. В любом случае повышение качества сопровождается увеличением издержек производства, а значит, и ростом цен продукцию. Для успеха в конкурентной борьбе руководству предприятия предстоит выработать стратегию, направленную на постоянное снижение цен на традиционные для данного сегмента рынка изделия и услуги. Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены

  Если существующий лидер рынка занимает положение №1, т.е. выпускает товар с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной высокой цене, фирма-новичок, возможно, предпочтет одну из остальных стратегий. Она может создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену, может создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену и т. д. Фирма-новичок должна изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций диаграммы и конкретных конкурентов в рамках каждой из них.

  Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Расчет цен осложняется тем, что разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия. Рассмотрим четыре ситуации.

  Установление цены в рамках товарного ассортимента – фирма обычно создает не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. Тогда необходимо установить ступенчатое разделение цен на разные товары. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости различных товаров, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. Задача продавца – выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров, оправдывающие разницу в ценах.

   Установление цен на дополняющие товары – многие фирмы наряду с основным товаром предлагают и ряд дополняющих или вспомогательных изделий. Сложность заключается в определении того, что следует включить в исходную цену в качестве стандартного комплекта, а что предложить как дополняющие изделия. Если укомплектовать товар большим количеством дополняющих изделий, цена может вырасти до предела, когда покупатели откажутся от приобретения. В случае же продажи “голых” товаров (т. е. без дополняющих изделий) покупатели могут отказаться от их приобретения из-за необходимости доплаты за интересующие их дополняющие изделия.

  Установление цен на обязательные принадлежности – в ряде отраслей промышленности производят так называемые обязательные принадлежности, которые подлежат использованию вместе с основным товаром. Производители основных товаров часто назначают на основные товары низкие цены, а на обязательные приложения устанавливают высокие наценки, в результате чего им удается обеспечить высокую прибыль за счет продажи обязательных приложений. Другим производителям, не предлагающим собственных обязательных приложений, приходится для получения такого же валового дохода устанавливать на свой товар более высокую цену.

  Установление цен на побочные продукты производства – некоторые производства часто связаны с производством побочных продуктов (в том числе, например, и металлургическое). Если эти побочные продукты не имеют ценностной значимости, а избавление от них обходится недешево, все это скажется на уровне цены основного товара. Производитель стремится найти рынок для этих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке. Это позволит ему снизить цену основного товара, сделав его более конкурентоспособным.

Психология  ценообразования

 Во многих экономических публикациях часто делается допущение, что покупатели всегда являются рациональными и существует некоторая группа покупателей, которым неподвластны эмоции. На самом деле это не так и покупатели потребительских и промышленных товаров бывают крайне иррациональны в принятии решений о покупке.  
 
  Исследования показывают, что когда люди делают определенную покупку, они следуют определенной логике. Они ищут пути упрощения принятия решения по данному вопросу и часто следуют «правилу указательного пальца». Естественно, имеется возможность определить модели поведения покупателей в части удовлетворения их потребностей.  
 
   Закон спроса предполагает, что цена является основной переменной (детерминантом) количества проданного товара. Кроме того, закон утверждает, что покупатели будут покупать больше по более низким ценам и меньше по более высоким ценам, при условии равенства других переменных. Эти оба утверждения находились бы в покое, если бы на акт купли продажи не влияли бы другие переменные: цены конкурентов, доход (бюджет) покупателя, вкусы и преференции покупателя, ожидания покупателя в части цен и собственного бюджета в будущем, сезонность, усилия по рекламе и т.д.  
Кроме того, многочисленные исследования показывают, что кривая спроса в сравнении с ценой имеет более сложную структуру. Покупатель не всегда покупает больше при сбросе цены на определенную пропорцию. Например, он больше покупает при нечетных ценах, чем при четных. При сбросе цены всегда существует порог, за которым не будет существенного увеличения спроса. Все эти примеры говорят о том, что более целесообразно при изучении психологии поведения цены говорить не о точечной цене, а о диапазоне цен.  
  Особенно часто нарушение закона спроса идет в дорогих сегментах рынка. Покупатели совершают объемы покупок при высоких ценах гораздо больше. Данное явление связано с престижем и усилением собственного имиджа.  
Спросите людей о цене повседневных товаров, и они наиболее вероятно дадут Вам ответ. Большинство из них не скажут Вам, «я действительно не знаю», независимо от того, знакомы ли они на практике с этими ценами. Их ответ – индикатор того, сколько они собираются заплатить за данный продукт, или какова, по их мнению, ценность продукта. Когда покупатели идут за покупкой продукта или услуги, они приносят с собой ожидаемую цену. Данная цена в маркетинге определяется как справочная цена, и она определяет объем денежного эквивалента, который покупатель считает справедливым в корреляции с получаемой потребительской стоимостью. Справочная цена иногда может даже и не стоять с рядом с реальной ценой. Однако, она оказывает существенное влияние на принятие решения о покупке и является внутренним стандартом оценки – сравнения других цен. Справочная цена покупателя, как правило, есть комбинация нескольких факторов:  
 
-Цена, уплаченная последний раз (цена, уплаченная последний раз за товар, становится базой сравнения для новых цен). 
-Наиболее часто встречаемая цена (покупатель, оценивает свой опыт потребления некоторой группы товаров и выделяет наиболее часто встречаемую цену, как базу сравнения).  
-Справедливая цена (некая нормативная цена, которую покупатель должен заплатить).  
-Цена любимого брэнда.  
-Средняя цена аналогичных товаров.  
-Абсолютный лимит цен (наиболее высокая цена, исходя из потребности покупателя).  
-Ожидаемая цена на данный продукт в будущем.  
 
  Справочная цена уникальна для каждого уровня качества товара, внутри продуктовой линии или категории.  
 
  Однако справочная цена за продукт также находится под влиянием контекста (внешней среды покупки). Например, цена, которую Вы хотите заплатить за бутылку «Фанта» может отличаться по своему уровню при ее покупке на футбольной игре, в ресторане, бензоколонке, в гостинице (при доставке ее в номер).  
 
  С концепцией справочной цены связан один важный вопрос в системе ценообразования: „может ли покупатель точно запомнить цену?“ Исследования показывают, что покупатели в большинстве случаев не держат точную информацию о ценах, т.е. иными словами не всегда знакомы с точной ценой в момент покупки. Однако они хорошо воспринимают ценовые диапазоны и месячные платежи (при покупке дорогостоящих товаров). Это очень важный момент для Вашего ценообразования, ибо запоминание подобных факторов в прямую определяет справочные цены и формирует имидж цена-продукт или услуга в голове покупателя.  
 
  Клиенты выходят на рынок не только со справочной ценой. В их голове сидит также ценовой диапазон, определяемый двумя точками. Верхняя точка, это тот предел, за которым цена считается слишком высокой, по сравнению с данной ценностью продукта. Нижняя точка, есть предел, за которым качество товара ставится под подозрение.  
 
  Обе указанные концепции тесно связаны с теорией адаптации, которая довольно часто используется при формировании политики ценообразования компании, размещения товаров на дисплее и рекламе цены. Суть теории состоит в том, что покупатель имеет определенный уровень адаптации к цене, определяемы его основной и вспомогательной точкой концентрации внимания на продукте или услуги. Основная точка концентрации – это тот стимул, на который покупатель реагирует впрямую. Вспомогательная точка концентрации, это тот контекст, при котором покупатель воспринимает цену (бюджет, условия покупки, мотивация покупателя и т.д.). Рассмотрим пример использования теории адаптации на конкретном прикладном примере.  
 
Допустим, покупатель находится на рынке в целях приобретения стерео колонок. Перед ним несколько брэндов, расположенных в порядке убывания цены: $850, $590, $400, $250, $170, $120. Теперь второй сценарий: те же самые колонки, расположены в обратном порядке, порядке возрастания цены. Практика показывает, что покупатель легче увязывает свою справочную цену при движении по ценникам снизу вверх. Кроме того, он вероятнее уйдет с более дорогой покупкой, если сначала ему показать более дорогие цены.  
 
  Опытные менеджеры по ценообразованию всегда предпринимают попытку определить уровни адаптации покупателя и затем приблизить эти уровни к ценовой политике компании. Здесь имеется в виду определение ценовой ниши, в которой желает позиционироваться компания.  Помимо эффекта справочной цены существует эффект контраста цены. Допустим, покупатель подходит к дисплею с компьютерами и видит ценовой таг: БЫЛО 1900 долл., СТАЛО 1300 долл. Альтернативный сценарий с другими тагами: БЫЛО 1900 долл., СТАЛО 1775 долл. С экономических позиций покупатель должен реагировать лучше на первый сценарий. Однако на практике это не всегда так.  
  В первом случае клиент не всегда материализует ценность в 1900 долл. в сравнении с 1300 долл. Они могут предполагать, что продукт действительно не стоит 1900 долл. и с ними просто играют в игру. Или они могут посчитать, что продукт дефектен. Данные явления могут отпугнуть покупателя и он не сделает покупку. Во втором случае, покупатель может считать, что он имеет хорошее решение в части скидки и тут более велика вероятность покупки. Поэтому следует очень осторожно играть со скидками в ценах. Драматическое сбивание цены может не привлечь, а отпугнуть покупателя.  
Еще один аспект психологии ценообразования, соотношение цены качество. В мозгу покупателя как правило идет постоянное сравнение этих двух параметров по определенным субъективным шкалам. Сравнение идет по нескольким этапам. Первый этап: ценовые диапазоны по шкале «крайне дорогой – слишком дешевый». Второй этап – рассмотрение шкалы «очень хорошее качество – низкое качество». После категоризации этих шкал, покупатель пытается сопоставить их. Если они могут провести прямую линию (мысленно) между этими категориями, велика вероятность покупки. Если прямая линия не удается, велика вероятность, что покупки не будет.  
Вы можете спросить, существуют ли какие-то обобщенные формулы, по которым можно рассчитать оптимальные движения маркетологов в части технологий ценообразования с учетом психологии покупателя. К сожалению таких формул нет, ибо велико количество переменных, учитывающих поведение покупателей при виде цены. На это поведение влияет вид товара, бюджет, внешняя среда и многое, многое другое. Поэтому единственным верным шагом является поддержание статистики изменения объема продаж в зависимости от различных психологических трюков, которые может применять компания при установлении цены.

Можно выделить несколько факторов, под  воздействием которых находится  непосредственно предприятие при  выборе способа ценообразования  на свой товар:

1. фактор  ценности — один из наиболее  важных факторов. Каждый товар  способен в определенной степени  удовлетворить некоторые потребности  покупателей. Для согласования  цены и полезности товара можно:  придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством  рекламы о ценности и товара, скорректировать цену так, чтобы  она отвечала настоящей ценности  товара.

2. фактор  затрат — затраты и прибыль  составляют минимальную цену  товара. Самый простой способ  образования цены: при известных  издержках и расходах прибавить  приемлемую норму прибыли. Однако  даже если цена только покрывает  расходы, нет гарантии, что товар  будет куплен. Именно поэтому  некоторые предприятия – производители  становятся банкротами, рынок может  оценить их товары ниже, чем  стоят их производство и продажа.

3. фактор  конкуренции — конкуренция оказывает  сильное влияние на ценовую  политику. Можно спровоцировать  всплеск конкуренции назначив  высокую цену на товар или  устранить ее, назначив минимальную.  Если товар требует особого  метода производства, или производство  его очень сложное, то низкие  цены не привлекут к нему  конкурентов, но высокие цены  подскажут конкурентам, чем им  стоит заняться.

4. фактор  стимулирования сбыта — в цену  товара включается торговая наценка,  которая окупает проводимые мероприятия  по стимулированию рынка. При  выпуске товара на рынок, рекламе  нужно перейти порог восприятия, прежде чем потребители узнают  о товаре. Все средства, затраченные  на стимулирование сбыта должны  в дальнейшем окупаться за  счет продаж товара.

5. фактор  распределения — распределение  производимого товара значительно  влияет на его цену. Чем ближе  товар к потребителю, тем дороже  для предприятия – производителя  его распределение. Если товар  будет поступать напрямую к  потребителю, то каждая заключенная  сделка становится отдельной  операцией, деньги, предназначенные  поставщику, получает производитель,  но и его издержки производства  возрастают. Преимущество такого  метода распределения заключается  в полном контроле над продажами  и маркетингом. При продаже  товара крупному розничному торговцу  или оптовику, продажи исчисляются  уже не единицами, а десятками,  но контроль над продажами  и маркетингом утрачивается. Распределение  товара является самым важным  фактором в маркетинге после  самого товара. При покупке, товар  редко удовлетворяет запросы  всех покупателей полностью. Поэтому  производители идут на уступки  в качестве, весе, цвете, технических  данных и т.п. более или менее  охотно в зависимости от уровня  цен, но даже если у данного  продавца самые низкие цены  на рынке, никакая реклама не  может компенсировать отсутствие  нужного товара в нужное время  в нужном месте. Найти компетентных  дистрибьюторов, которые бы активно  взялись за продажу товара, весьма  дорогостоящее дело. Они захотят  получить плату за хранение  на складах и распределение  товаров сразу после их продажи.  Эта сумма должна входить в  цену и не превышать аналогичных  расходов конкурентов.