Брэндинг

Введение

     Сегодня, когда процесс глобализации последовательно  вовлекает в свою орбиту различные российские отрасли, тема брэндинга вызывает живой интерес, как у представителей российского бизнеса, так и политической элиты страны. В преддверии вступления России во Всемирную Торговую организацию (ВТО) большие брэнды получили возможность стать интернациональными, малые — еще раз задумались о своем дальнейшем существовании. В экономике рано или поздно все становится на свои места, приводится в соответствие. Неоднократно звучавший тезис: «Думай масштабно — получишь конкретную выгоду» — обрел материальные черты. Постепенно на одну ступеньку с рейтингом возврата инвестиций становится брэнд-имидж, а торговая марка признается законодательными органами во многих странах мира.

     Brand (англ.) – клеймо, тавро. В современном маркетинговом понимании это название, знак, символ, дизайн. Предназначен для идентификации товаров или услуг с целью их выделения из всей торговой группы.

     Итак, в настоящее время торговая марка  признается собственностью в 160 странах мира. Более того, она стала намного долговечнее конкретных товаров, выпускаемых предприятием. Имя брэнда, брэнд-имидж, делая ставку на персонификацию, позволяет говорить о ценовой премии, которую потребители готовы выплатить за наличие у брэнда «души».

     Самое удивительное, что многие брэнды говорят  даже не о самом товаре, а высвечивают окружающим невидимые черты его владельца. Обладание брэндом позволяет, в конечном счете, разрешать его обладателю серьезные психологические проблемы, позволяет потребителю чувствовать себя эмоционально неуязвимым. В этом смысле борьба за потребителя давно уже переместилась с прилавков магазинов в сознание потребителя.

     Некоторые из исследователей брэндинга заявляют о скором уходе от классического брэндинга и переходе к брэндбилдингу, базирующемуся на многоструктурной системе продвижения отдельных марок, которая, в свою очередь, охватывает все сферы корпоративной деятельности и различные целевые группы воздействия. 
 
 
 
 

1. Понятие, функции  и этапы создания торговой марки

     Одной из важнейших составляющих разработки и реализации продуктовой политики является определение товарной марки-имени, термина, знака, символа, рисунка или их сочетания, которые идентифицируют товары или услуги данного предприятия или группы предприятий. Создание и грамотное использование товарной марки позволяют более эффективно дистанцировать свое предложение от товаров конкурентов, способствуют получению общественного признания, обеспечивают предприятию более широкое распространение его продуктов, в том числе по более высоким ценам.

     Товарная  марка может включать в свой состав марочное имя и (или) марочный знак.

     Марочное  имя — это буква, слово или группа букв и слов, которые можно произнести (например, «Marriott», «Hilton»). Имя (название) наделяет продукты индивидуальностью, характером, различиями и делает их привлекательными для клиентов. Выделяют два аспекта воздействия названия на потребителей — впечатление и смысл. Самые подходящие коммерческие названия — те, в которых впечатление и смысл удачно дополняют друг друга.

     Марочный  знак — это символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо иное обозначение (в частности, шрифтовое оформление), которые можно опознать, но нельзя произнести. Например, буква «Н» отелей «Hilton», обрамленная веточками буква «S» компании «Sheraton», зеленые вывески гостиниц «Holiday Inn» легко узнаваемы для клиентов.

     Марочное  имя и марочный знак представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают их владельцам правовой защиты, если не зарегистрированы как товарные знаки.

     Товарный  образ – конкретное представление, сложившееся у потребителя под влиянием рекламы и иных источников о реально существующем или будущем товаре. Товарный образ, представляющий собой персонифицированную торговую марку, призван вызвать у покупателя определенные ассоциации и представления в связи с рекламируемой продукцией или услугами.

     Товарный  знак — марка в целом или ее часть, зарегистрированные в установленном порядке и обеспеченные правовой защитой. Товарный знак обладает свойством исключительной принадлежности владельцу, который имеет неограниченное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другим лицам.

     Правовая  охрана товарных знаков обеспечивается на международном и национальном уровнях. На международном уровне права владельца товарного знака определены Парижской конвенцией по охране промышленной собственности и Мадридским соглашением о международной регистрации знаков.

     Логотип – (от греческого logos – слово, typos – отпечаток) – специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы товаров данной фирмы), которое регистрируется и используется в строго определенных целях. Это один из классических видов товарного знака, элемент фирменного стиля, фирменная шифрованная надпись, представляющая собой оригинальное начертание наименования рекламодателя. Логотип может иметь комбинацию из начальных букв, представляющую собой сокращенное название какого-либо учреждения или фирмы.

     В соответствии с российским законодательством, к товарным знакам (знакам обслуживания) относят «обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц».

     Знаками обслуживания пользуются гостиницы, рестораны, банки, страховые компании, туристские фирмы, зрелищные организации, спортивные компании и другие предприятия по оказанию услуг. Товарный знак для эффективного его использования в хозяйственной деятельности и охраны от нарушений со стороны конкурентов должен быть охраноспособным, т.е. иметь различительную способность, государственную регистрацию или охраняться в силу международного договора.

     Различительная  способность товарного знака  заключается в его особенности идентифицировать товар, обозначенный этим знаком, благодаря чему потребитель может распознать его (а соответственно товар) среди других товарных знаков, которые используются для родных товаров.

     Наряду  с различительной способностью на охраноспособность товарного знака влияют условия предоставления ему правовой охраны. Такими условиями в соответствии с национальными законодательствами являются его государственная регистрация и представление правовой охраны в силу международных договоров. Регистрацию товарных знаков осуществляет патентное ведомство страны. Право на товарный знак подтверждается свидетельством.

     Оно удостоверяет приоритет товарного  знака, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве, и содержит изображение товарного знака. Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет, считая со дня поступления заявки в патентное ведомство.

     Необходимо  учитывать, что в качестве товарного  знака не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам, принципам гуманности и морали. Не регистрируются также обозначения, являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара, места его происхождения или его изготовителя.

     Не  допускается регистрация товарных знаков:

-не имеющих признаков различия;

-вошедших во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида;

-являющихся общепринятыми символами и терминами;

-состоящих исключительно из знаков или указаний, используемых для обозначения вида, качества, количества, свойства, назначения, ценности товаров, а также места и времени их производства и сбыта.

     Такие обозначения могут быть включены в товарный знак в качестве неохраняемых элементов, если они не занимают в нем доминирующего положения.

     Не  могут быть зарегистрированы товарные знаки, состоящие только из обозначений, представляющих собой государственные гербы, флаги и эмблемы; официальные названия государств, флаги, эмблемы и сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций; официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, награды и другие знаки отличия. Такие обозначения могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если на это имеется согласие соответствующего компетентного органа или их владельца.

     Не  могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные или сходные до их смешения:

-с зарегистрированными или заявленными на регистрацию на имя другого лица и обладающими более ранним приоритетом товарными знаками в отношении однородных товаров;

-товарными знаками других лиц, охраняемыми в стране на основе международных договоров, в отношении однородных товаров;

-товарными знаками, признанными патентным ведомством общественными, в отношении любых товаров.

     Не  регистрируются в качестве товарных знаков обозначения, воспроизводящие:

-известные на территории страны в отношении однородных товаров фирменные наименования (или их части), принадлежащие другим лицам;

-промышленные образцы, права которых принадлежат другим лицам, если промышленный образец обладает более ранним приоритетом по сравнению с заявленными на регистрацию товарными знаками;

-охраняемые наименования мест происхождения товаров;

-названия известных в стране произведений науки, литературы и искусства, или персонажей из них, произведения искусства или их фрагменты без согласия обладателя авторского права или его правопреемников;

-фамилии, псевдонимы и производные от них, портреты и факсимиле известных в стране лиц в нарушение личных неимущественных прав этих лиц без согласия таких лиц или их наследников;

-знаки сертификации, охраняемые в установленном законодательством порядке.

     Сущность  права на товарный знак заключается  в возможности его неограниченного и монопольного использования (на товарах и упаковке, т. е., печатных изданиях, на официальных бланках, на вывесках, демонстрации экспонатов на выставках и ярмарках и т.д.) владельцем.

     Незаконное  использование чужого охраняемого товарного знака рассматривается:

-как гражданско-правовое нарушение, влекущее за собой применение к нарушителю ответственности, предусмотренной нормами гражданского законодательства;

-акт недостойной конкуренции, в определенных случаях административное правонарушение;

-преступление, влекущее применение уголовной ответственности. Правообладатель может продать знак, передать его в качестве вклада в уставной капитал другой компании. Стоимость знака может учитываться в корпоративных трансакциях, т.е. мероприятиях, связанных с изменением статуса и структуры компании (например, при поглощении, приватизации и т.п.).

     Право использование товарного знака  его владелец может предоставить другому лицу (пользователю) по договору коммерческой концессии лицензионному договору. Коммерческая концессия — эквивалент известного в западном законодательстве понятия «франчайзинг». Такой договор заключается, как правило, с целью создания новых хозяйственных комплексов (гостиниц, ресторанов и т.п.), расширения сети рынков сбыта под товарной маркой правообладателя, и не теряет исключительного права на товарный знак и может использовать его в своей деятельности независимо от пользователя. Это отличает коммерческую концессию от традиционных лицензионных договоров, когда происходит уступка товарного знака (в течение определенного времени товарный знак использует только лицо, получившее лицензию от владельца).

     Таким образом, товарный знак представляет собой  товарную марку в целом или ее часть, обеспеченную правовой защитой.

     Товарная  марка является объективной неотъемлемой характеристикой продукта в реальном исполнении. Но, с другой стороны, товарная марка живет «самостоятельной жизнью» на рынке, имеет свои отличительные характеристики.

     Товарная  марка придает продукту, помимо его  функциональной основной полезности, целый ряд дополнительных атрибутов, направленных на удовлетворение запросов и пожеланий потребителей. Тем самым она помогает сформировать образ или репутацию продукта. Потребители воспринимают наличие атрибутов в товарной марке, используют их как критерии сравнения марок, что им дает возможность структурировать окружающую товарную действительность и, в конечном счете, облегчает выбор.