Иными словами, брэнд — то, за что люди платят деньги, премируя продавца.

    Итак, если согласиться с тем, что брэнд  представляет собой совокупность представлений  и ожиданий адресата в процессе маркетингового диалога в отношении продвигаемого товара, то под торговой маркой обычно понимаются отдельные элементы фирменного стиля, позволяющие потребителю идентифицировать товар и выделить его из товарной группы.

    В целом, определяя брэнд, внимание обращается на брэндовую стратегию, включающую исследования поведения потребителей, собственно управление брэндом и планирование брэнда; брэндовую коммуникацию, осуществляющуюся через конфигурацию брэнда, дистрибьюционную сеть и СМИ; брэндовую ценность, базирующуюся на финансовых резервах и юридической защищенности брэнда; его «душе», неотъемлемым компонентом которой обычно называются его эмоциональная/рациональная сила, удачное позиционирование и ключевые атрибуты брэнда.

    Говоря  о «душе» брэнда, отметим важность рационального начала: широта ассортимента, показатель «цена – качество», срок жизни брэнда, четко сегментированная аудитория и эмоционального: удовлетворенность, польза, статус, любовь, мораль, эстетика, духовное лидерство. Брэндовая тема, брэнд-имидж, брэндовая идентичность – компоненты «души» брэнда.

    Различные подходы к брэндингу содержат свои достоинства и преимущества: от полной самостоятельности марки (в товарном брэндинге) и рекомендательных функций гаранта (рекомендательный брэндинг) до полной зависимости от подъемной силы «зонтика» («зонтичный» брэндинг).

    Детализируя различные уровни брэндинга, можно выделить:

• товарный брэндинг (product branding);
• брэндинг ассортиментной группы (line branding);
• брэндинг товарного семейства (range branding)
• рекомендательный брэндинг (endorsed branding);
• комбинированный брэндинг (shared branding);
• «зонтичный» брэндинг (umbrella branding).

     Необходимо  пройти длительный и сложный путь превращения торговой марки в  брэнд — до 80% марок уходят с  дистанции в течение первых двух лет, так и не став брэндами. Причин тому несколько: отсутствие у торговой марки ценности, которая не достигается, в том числе и из-за ошибок в позиционировании. Пожалуй, самым важным показателем сильного брэнда является продолжение его роста даже после смены владельца. 
 
 
 
 
 
 
 

Рис.4- Позиционирование брэнда

    Как показывает практика, ценность торговой марки (brand equity – капитал торговой марки) прежде всего, базируется на знании и узнаваемости, ассоциативности и приверженности сторонников, марки так называемому ощущению качества товара, которое, как правило, имеется. В этом смысле для достижения ценности торговой марки, возможно, создание и использование ложных и правдивых имиджей.

    Имидж – часть полного представления  о действительности, часть образа. Имидж способен придавать явлению  свойства и характеристики, ему не присуще, превращая эти свойства в главные, и тем самым радикально изменять представление об объекте. Выделяются правдивые (похожие на правду) и ложные имиджи.

    Д. А. Аакер предложил в свое время  принципиально новый подход к  раскрытию содержания brand equity как к капиталу брэнда: это взгляд на брэнд не глазами потребителя, а глазами фирмы, который базируется на всей «совокупности активов брэнда и обязательств, связанных с брэндом, а так же его имени, символах, которые увеличивают или уменьшают ценность, которую имеет товар или услуга для фирмы и ее клиентов». Исследователь выделил пять уровней отношения покупателей к брэндам, которые наиболее полно отражают суть brand equity:

• отсутствие лояльности к торговой марке;
• у потребителя нет причин менять пристрастия к данному товару;
• потребитель несет убытки при смене брэнда;
• потребитель ценит данный брэнд;
• потребитель предан ему.

    Трудно  представить себе брэнд, не содержащий выгод (brand beneftis) в сфере функциональной, в области «эго» или лидерства. Кроме того, брэнд должен иметь свою целевую аудиторию, не реагирующую на его подделки; персоналии брэнда и удачное позиционирование способны защитить его даже в случаях экономического спада и прекращения рекламных вливаний, подделки и попыток дискредитировать качество товара. 
 
 
 
 
 

    Заключение

    Использование известного бренда обеспечивает организации индустрии туризма ряд конкурентных преимуществ: 
-уменьшение затрат на маркетинг благодаря известности бренда и лояльности покупателей; 
-приобретение организацией определенной степени воздействия на организации-продавцов, так как покупатели ждут от них туристские услуги под конкретными брендами; 
-установление более высоких цен по сравнению с конкурента¬ми, что возможно, потому что бренд воспринимается как показатель высокого качества; 
-упрощение осуществления стратегии расширения бренда из-за высокого доверия потребителей; 
-определенную защиту в условиях жесткой ценовой конкуренции; 
-укрепление корпоративного имиджа, упрощение продвижения на рынок новых туристских продуктов и услуг и обеспечение лояльности к ним потребителей и посредников.

    Данных  преимуществ организация индустрии  туризма может добиться только благодаря  грамотному управлению брендом.

    Дифференциация  бренда туристской организации будет  эффективной в том случае, если самоконцепция клиента и имидж выделенного организацией бренда будут идентичны, поэтому данный бренд должен иметь собственную индивидуальность, марочный имидж. Каждый бренд туристской организации рассчитан на потребителей определенного типа.

    Потребители будут стремиться приобрести услуги с индивидуальностью, соответствующей их ценностями, жизненному стилю, социальному статусу. Выбор стратегии дифференциации бренда организации определяется также особенностями ее внутренней и внешней среды.

    Проведение  стратегии дифференциации бренда требует от организации тщательно просчитанной и проработанной оценки предполагаемой прибыли по сравнению с понесенными затратами, так как при осуществлении данной деятельности возможны следующие риски (опасности):

-необоснованно высокая цена на услуги нового бренда; 
-невозможность организации выделить такую характеристику услуг, которая является ценной для клиентов;

-игнорирование компанией при создании нового бренда необходимости доведения до потребителей информации о его ценности и индивидуальности и др.

     Российские  туристские организации пока недостаточно используют возможности стратегии  дифференциации брендов, несмотря на ее явные преимущества. Другой стратегией, предполагающей формирование у организации  конкурентных преимуществ, является стратегия  интеграции. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список используемой литературы

1. Жукова  М.А. Менеджмент в туристском бизнесе  – Туристическая библиотека «Все о туризме»

2. Дурович А. П. Учебное пособие «Маркетинг гостиниц и ресторанов». «Новое Знание». Минск 2005;

3.  Музыкант  В. Л. Учебное пособие «Формирование брэнда средствами PR и рекламы». «Экономист». Москва 2005;

4. Скараманга  В. П. Учебное пособие «Фирменный стиль в гостеприимстве». «Финансы и статистика». Москва 2005

5. Шубаева В.Г., Афанасенко И.Д. Маркетинг туризма. СПб.: Изд-во СПБГУЭФ, 2000.

6. Райс Л., Райс Э. 22 закона создания бренда. М.: `АСТ`, 2003.