Брендинг как направление рекламной кампании фирмы

Факты выбора

Результаты опроса предпочтений отечественных марок в таблице 4.

Таблица 4 - Предпочтительные российские марки ЛКМ

Марка	Частота предпочтений, %
«Акрида» («Ярославские краски»)	53,0
“Старатели” (Москва)	10,4
“Аква” (“Иником-97” Москва)	7,3

 

Создание концепции  бренда

На основании проведенного конкурентного анализа и анализа  потребительских предпочтений посредством опороса продавцов и потребителей, и, в результате выяснив все необходимые аспекты восприятия брендов различных производи

 

38

телей, перейдем к самой  ответственной части брендинга  – создание концепции бренда или его визуального образа.

Создание концепции  бренда предполагало обязательное и  последовательное прохождение всех этапов и процедур бренда с тестированием  его элементов на каждом этапе  создания. Этапы создания бренда:

• нейминг (генерирование вариантов возможных имен бренда);
• слоган;
• логотип;
• фирменная символика (фирменный шрифт, стиль, бумажная и электронная формы бланков);
• дизайн этикетки;
• цветовое сочетание;
• упаковка (упаковка для нашего бренда водно-дисперсионных ЛКМ была известна заведомо, поскольку физические свойства данных материалов допускают его хранения только в пластиковых ёмкостях).

1. Нейминг. В процессе нейминга (разработки названий) для бренда водно-дисперсионных ЛКМ специалистами по брендингу агентства «Концепт Центр» были предложены следующие варианты для тестирования:

• АКВАСТИЛЬ
• АКВАДИЗАЙН
• АКРИЛ NOVA (Акрил Нова)

Тестирование вышеуказанных  вариантов проводилось на фокус - группах на предмет соответствия потребительским ожиданиям и  выбранному позиционированию.

Фокус-группы проводились  в г. Ярославле в специализированной фокус-комнате (с двойным зеркалом) профессиональным модератором.

 

39

Были проведены 2 стандартные  фокус-группы (по 8 участников в каждой группе) – в которых приняли  участие мужчины и женщины  в возрасте 50-55 лет, с доходом 3000-7000 руб. на одного члена семьи в месяц, которые в течение последних 6 месяцев совершили покупку водно-дисперсионных ЛКМ.

Результаты тестирования на фокус-группе (женщины, 50-55 лет, доход 3000-7000 руб.) приведены в таблице 5.

Таблица 5 - Результаты тестирования по фокус-группе: женщины

Название бренда	Ассоциации участников фокус - групп
	Стоимость	Качество	Другие
АКРИЛ NOVA (Акрил Нова)	Краска с высокой ценой		Краска для профессионалов
АКВАСТИЛЬ	Краска с умеренной ценой	Краска хорошего качества.	Краска на водной основе, позволяющая создать новый стиль-модерн. Явная положительная ассоциация
АКВАДИЗАЙН	Краска с умеренной или высокой ценой. Дороже, чем Аквастиль	Высококачественная краска	Краска, позволяющая создать новый дизайн давно знакомых помещений. Явная положительная ассоциация

 

 

 

 

40

Результаты тестирования на фокус-группе (мужчины, 50-55 лет, (доход 3000-7000 руб) приведены в таблице 6.

Таблица 6 - Результаты тестирования по фокус-группе: мужчины

Название бренда	Ассоциации участников фокус - групп
	Стоимость	Качество	Другие
АКРИЛ NOVA (Акрил Нова)	Краска с умеренной или высокой ценой		Положительные ассоциации: новая акриловая краска. Хорошо читается целевой группой, хорошо звучит.
АКВАСТИЛЬ	Краска с умеренной ценой		Краска на водной основе. Явная положительная ассоциация: краска, позволяющая создать новый стиль
АКВАДИЗАЙН	Краска с умеренной ценой		Краска на водной основе. Явная  положительная ассоциация: краска, позволяющая создать новый дизайн

 

Таким образом, по итогам проведенного тестирования участниками фокус - групп окончательно было определено название нового бренда для водно-дисперсионных ЛКМ – «АкрилNova».

2. Слоган. Единственный яркий пример ассоциации слогана: «АкрилNova –Красим снова и снова». В результате тестирования слоганов на фокус – группах был выбран следующий:

«АкрилNova – с Nova и снова».

3. Логотип

4. Фирменная символика.

5. Дизайн этикетки.

6. Цветовое сочетание.

 

41

Описание предложенных дизайнов для фокус–групп приведено в таблице 7.

Таблица 7 - Дизайны нового бренда для фокус-групп

№	Название дизайна этикетки	Внешний вид дизайна этикетки	Описание дизайна
			Цветовое решение	Дизайнерское решение	Шрифты
1	«Фрак с бабочкой»		белый, бежевый, черный, красный (желтый, голубой и т.д.)	изображен светлый мужской фрак с лацканами, на котором в качестве галстука присутствует яркая живая яркая бабочка (фотография) красная, желтая, голубая и т.д. в зависимости от типа краски.	классические, с так называемыми вензелями
2	«Парящая бабочка»		белый, черный, розовый (голубой)	белый фон, на котором изображена рисованная бабочка, состоящая из двух половинок черной и розовой (черной и голубой и т.д.).	классические с так называемыми вензелями
3	«Волны»		белый, синий, голубой, зеленый, бирюзовый	белый фон, на котором изображены морские волны	простые, классические
4	«Кисть»		белый, красный, черный, оранжевый	этикетка разделена на две половины красную и белую. На месте стыка изображена кисть	простые, классические

42

Вышеуказанные варианты дизайнерских концепций для нового бренда водно-дисперсионных ЛКМ были протестированы методом фокус - групп. Фокус –

группы проводились  в г. Ярославле в специализированной фокус - комнате (с двойным зеркалом) профессиональным модератором 5.05.2005 и 6.05.2005.

Были проведены 2 стандартные  фокус - группы (по 8 участников в каждой группе) – в которых приняли  участие мужчины и женщины  в возрасте 50-55 лет, с доходом 3000-7000 руб. на одного члена семьи в месяц, которые в течение последних 6 месяцев совершили покупку водно-дисперсионных ЛКМ.

Результаты тестирования на фокус-группе (женщины, 50-55 лет, доход 3000-7000 руб.) приведены в таблице 8.

Таблица 8 - Результаты тестирования новых дизайнов на фокус-группе: женщины

№	Название дизайна	Ассоциации участников фокус - групп
		Стоимость	Качество	Другие
1	«Фрак с бабочкой»	Краска очень дорогая	Краска высокого качества, с хорошей укрывистостью	Экологичная. Бабочка воспринимается как символ экологичности. Хорошо запоминается. В дизайне использованы слишком тонкие, плохо читаемые шрифты.
2	«Парящая бабочка»	Краска недешевая	Краска матовая, хорошего качества	Краска без резкого запаха. Но этикетка может получится достаточно бледной, не очень хорошо запоминающейся.
3	«Волны»	Краска не слишком дорогая	Краска приемлемого качества	Волны воспринимаются как символ обновления
4	«Кисть»	Краска с такой этикеткой дешевая	Краска не высокого качества	Дизайнерское решение банальное  и стандартное, ничем не выделяется среди конкурентов

 

Результаты тестирования на фокус - группе (мужчины, 50-55 лет, доход 3000-7000 руб.) приведены в таблице 9.

 

 

 

43

Таблица 9 - Результаты тестирования новых дизайнов на фокус-группе: мужчины

 

№	Название дизайна	Ассоциации участников фокус - групп
		Стоимость	Качество	Другие
1	«Фрак с бабочкой»	Краска дорогая	Краска очень высокого качества	Красивый, запоминающийся дизайн, удачный замысел. В дизайне использованы слишком тонкие, плохо читаемые шрифты – сложно прочитать название
2	«Парящая бабочка»	Должна быть не очень дорогой	Такая краска не может быть очень высокого качества	Интересное дизайнерское решение, но этикетка достаточно легкомысленная
3	«Волны»	Не слишком дорогая	Краска хорошего качества	Дизайн идеально подходит для водно-дисперсионной  краски, символизирует обновление, но достаточно банален
4	«Кисть»	Очень дешевая краска		Дизайнерское решение банальное. По мнению участников фокус-группы, такие этикетки были характерны для советских производителей краски. Негативная ассоциация: совковое советское производство.

 

В результате тестирования перечисленных выше дизайнов этикетки мы совместили в единую этикетку которая и была принята «единогласно» на окончательном тестировании.

 

В заключении отметим, что  в начале сезона бренд «АкрилNova»  стал известен на рынке ярославского региона и хорошо зарекомендовал себя у потребителей; продажи «АкрилNova» уже в середине сезона заметно возросли. В ближайшее время планируется продвижение указанного бренда на федеральном уровне.

44

Заключение

Подводя итог всего выше изложенного, хочется сказать, что брендинг возник ещё в конце XIX века, но как маркетинговая и управленческая технология, представляющая собой систему мер по созданию торговой марки, построению каналов её оптимального доведения до потребителя; формированию узнаваемого позитивного образа марки, формированию и расширению круга её лояльных пользователей, начал развиваться только с 1970 года, причём в основном в США, а до России эта технология дошла только в постсоциалистическое время и только на сегодняшний день начинает активно применяться в организациях.

Процедура создания любого нового бренда состоит из следующих этапов:

• анализ рыночной ситуации;
• анализ потребительских предпочтений конкурентных брендов;
• создание концепции бренда;
• тестирование разработанного бренда.

Вся эта поцедура –  это архитектура бренда. В сущности, архитектура бренда это критический этап создания бренда, на котором получают знания, необходимые для увеличения объёма продаж. Её ключевыми параметрами являются характеристики товара, функциональные и эмоциональные выгоды, также она показывает, какие выгоды будут наиболее эффективны, какие выгоды будут наименее эффективны, а какие  будут вообще неэффективны в плане воздействия на намерение целевых потребителей совершить покупку.

Таким образом, архитектура  бренда будет полезна в том  случае, если имеется конкретная информация о неявных, но значимых различиях  между торговыми марками и о конкретных потребителях, для которых создаётся торговая марка.

В итоге всё сводится к эффективности мероприятий  по созданию и управлению брендом, которую наиболее полно характеризует показатель соотношения за

45

трат на продвижение  и полученных результатов, выраженных в объёме продаж либо в размере прибыли. Существует масса методик по оценке стоимости торговой марки, но в данной работе они сведены к трём принципиальным схемам.