Брендинг как направление рекламной кампании фирмы

 

29

4. Практическая  ситуация (кейс-стади), рассматривающая 

реальную проблему:

разработка бренда водно-дисперсионных  лакокрасочных материалов «АкрилNova», который был выведен на рынок весной 2005 г.

 

Анализ рыночной ситуации

Рождение бренда начинается порой задолго до его появления  на свет. Базой всего является, конечно, идея, фундаментально основанная на точном анализе рыночной ситуации, который подразумевает два этапа:

• анализ конкурентной среды на рынке водно-дисперсионных ЛКМ посредством анкетирования продавцов в торговых центрах ярославского региона;
• анализ потребительских предпочтений водно-дисперсионных ЛКМ под различными брендами на основе опроса потребителей того же региона.

I этап: Конкурентный анализ.

В основу конкурентного  анализа на рынке ЛКМ, проведенном  агентством маркетинговых решений  «Концепт Центр» в ярославском регионе, были положены полевые исследования - анкетирование продавцов водно-дисперсионных ЛКМ. Вопросы в анкете - закрытые

Оптимальный объем выборки  «по здравому смыслу» был представлен  в таблице 2.

Таблица 2 - Расчет выборки «по здравому смыслу»

Из четко описанной по 5-6 критериям  группы	30-50 чел
Из группы, описанной по 2-3 критериям	100-150 чел
Из города, вне зависимости от его численности:
для сопоставления с другими  городами	10-150 чел
для анализа по 3-м факторам	300-500 чел
для многофакторного анализа	600-1200 чел
Общероссийская	6000-15000 чел
Общероссийская, городская	3000-7000 чел
По 5-12 мегаполисам	1500-2500 чел

30

Таким образом, объем выборки составил 70 респондентов.

Для эффективного построения брендинга и бренд-менеджмента акриловых водно-дисперсионных ЛКМ, с помощью проведения полевых исследований на основе опроса продавцов, специалистами агентства «Концепт Центр» были выявлены характерные особенности продаж водно-дисперсионных ЛКМ различных брендов в ярославском регионе:

• водно-дисперсионные ЛКМ представлены во всех исследуемых розничных точках продаж, в то время как алкидные ЛКМ только в 77% случаев (рисунок 2);

Рисунок 2 -  Присутствие видов ЛКМ в исследуемых точках продаж региона

• поскольку современные отделочные материалы требуют качественной подготовки поверхности, то в последние годы растёт спрос и на различные виды грунтовок, шпатлевок и пропиток; присутствие таких материалов в исследуемых торговых центрах составляет до 93%;

Таким образом, доля водно-дисперсионных  ЛКМ имеет тенденцию к росту  как в объеме отечественного производства, так и в объеме потребления. Однако

 

31

известно, что до 2002 года доля акриловых ВД ЛКМ в объеме потребления возрастала быстрее, чем доля данных материалов в объеме производства. Так, в 2003-

2004 гг. прирост производства  обогнал увеличение доли водно-дисперсионных ЛКМ на рынке. Это связано, прежде всего, с созданием на территории России новых мощностей, соотношение объемов продаж водно-дисперсионных ЛКМ в различных торговых центрах находится в следующих пределах: Импортные – 10-50%, отечественные – 50-90%.

Из этого следует, что в ярославском регионе в большей степени используются водно-дисперсионные краски отечественного производства.

На рисунке 3 было представлено соотношение объемов продаж водно-дисперсионных ЛКМ в категории «назначение».

Рисунок 3 - соотношение объемов продаж водно-дисперсионных ЛКМ в категории «назначение»

Необходимо отметить интересный факт, выявленный в ходе опроса: продавцы чаще всего рекомендуют потребителям немецкие краски Dufa (в 18% случаев) и Baumax (в 16% случаев) (рисунок 4).

 

32

 

Рисунок 4 - Какие иностранные марки советуют продавцы приобретать покупателям

Таким образом, взгляды  продавцов и покупателей ярославского региона в вопросах приверженности импортных торговых марок водно-дисперсионных  ЛКМ схожи.

Проанализировав результаты опроса, и сопоставив дизайны и слоганы «лидирующих» среди покупателей брендов водно-дисперсионных ЛКМ, сделаны следующие выводы:

• позиционирование брендов Baumax, Dufa и Tikkurila: высококачественные ЛКМ для широкого потребления
• в логотипе используются: простые геометрические фигуры с ярким изображением.
• цвета, присутствующие в логотипе: красный, синий, желтый, коричневый,
• основные цвета: розовый, серый, синий, зеленый

 

33

причем в двух из трех выбранных дизайнов брендов в  основном используются светлые пастельные тона: розовый, серый, белый. Центральный объект расположен на белом фоне.

Креативная стратегия: слоган усиливает восприятие брендового знака и закрепляет его связь с безукоризненным ремонтом, с решением его проблемы на многие годы

II этап. Анализ потребителей и потребительских предпочтений брендов водно-дисперсионных ЛКМ

Для выявления аспектов восприятия, сознательных и бессознательных  мотивов потребителей к совершению покупки, было проведено исследование лояльности потребителей к брендам водно-дисперсионных материалов в ярославском регионе. Как воспринимают «лакокрасочные» бренды конечные потребители?

Что является побудительным  мотивом при выборе лакокрасочных  материалов одинакового назначения? Для ответа на эти и другие вопросы  были проведены полевые исследования потребительских предпочтений методом анкетирования покупателей в местах продаж ЛКМ. Анкетный лист – смешанного типа (закрытые и ранжирующие вопросы). Общая выборка составила 150 покупателей. Сбор информации проводится силами маркетинговых агентств ярославского региона.

Ограничения по выборке  респондентов включали следующие обязательные параметры:

• возрастная категория: от 26 до 65 лет (данный фактор обусловлен способностью самостоятельного принятия решения о выборе водно-дисперсионных ЛКМ);
• доход на одного человека в семье: от 3 000 до 7 000 рублей в месяц;
• анкетирование осуществляется только в момент или сразу после совершения покупки водно-дисперсионных ЛКМ.

 

34

Данные ограничения  полностью сопоставимы с характеристиками целевой аудитории создаваемого бренда водно-дисперсионных ЛКМ.

Психрографический портрет потребителя водно-дисперсионных  ЛКМ

Опрос потребителей водно-дисперсионных  ЛКМ позволил определить структуру потребления водно-дисперсионных материалов по отдельным группам покупателей в вышеуказанном регионе.

«Частники» и «профессионалы»

Подавляющее большинство (около 80% опрошенных) можно отнести  к так называемой группе «частников». Это лица, приобретающие водно-дисперсионные  ЛКМ для собственных нужд –  как правило, для проведения ремонта в квартире собственными силами. И только 20 % от общего числа респондентов, принявших участие в опросе, можно отнести к группе «профессионалов», т.е. строителей, ру-

ководителей ремонтных  и строительных бригад, прорабов, которые  приобретают водно-дисперсионные ЛКМ для выполнения заказов на ремонтно-строительные работы.

Пол, возраст, социальный статус

Как показывают результаты проведенного опроса, около 60% потребителей водно-дисперсионных ЛКМ – это мужчины и соответственно 40% - женщины.

По возрасту, потребители водно-дисперсионных ЛКМ – это, как правило, люди зрелого возраста, главным образом, после 40 лет.

На возрастную категорию  лиц от 40 до 49 лет приходится около 40% от общего числа покупателей водных красок. Группа «пенсионеров» (от 55 до 65 лет) составляет свыше 30% от общего числа опрошенных.

По социальному статусу  около 70% покупателей принадлежат  к категории «рабочие», «специалисты»  и «служащие» (категория «ИТР»). При  этом значи

тельная доля потребителей водно-дисперсионных ЛКМ (свыше 40%) занята в строительстве, производстве, социально-административной сфере и сфере услуг.

35

Отношение к жизни

Свыше 60% покупателей  водно-дисперсионных ЛКМ по психографическому портрету можно отнести к категории «оптимист», причем соотношение мужчина/женщина примерно 50/50.

Спонтанность покупки

В силу того обстоятельства, что подавляющее большинство  респондентов имеют средний уровень  доходов от 3000 до 7000 рублей на человека в месяц, то многие из них предпочитают, во-первых, заранее планировать покупки, а во-вторых, приобретают только самое необходимое.

Мужчины в возрастном интервале от 40 до 49 лет отмечают, что не склонны тратить деньги, не задумываясь.

Отношение потребителей водно-дисперсионных ЛКМ к рекламе

По результатам проведенного опроса, подавляющее большинство потребителей водно-дисперсионных ЛКМ  негативно относятся к рекламе.

Около 67% от общего числа  потребителей принявших участие  в опросе утвердительно ответили на вопрос: «Меня раздражает реклама». В свою очередь свыше 47% согласились с утверждением «Я не верю рекламе».

Среди людей, негативно  относящихся к рекламе, преобладают мужчины в возрасте от 40 до 49 лет и старше 65 лет. Однако 56% респондентов готовы поменять отношение к рекламе на приемлемое в том случае, если реклама будет с юмором, будет смешной.

Отношение к цвету, стилю, дизайну.

Красивая упаковка и  яркие, красочные этикетки нравятся более 55% респондентов, причем мужчины не меньше, чем женщины, реагируют на внешнюю атрибутику.

 

 

36

К авангардным изображениям однозначно скептически относятся  респонденты в возрастном интервале старше 65 лет.

В возрастной категории  от 40 до 49 лет соотношение респондентов, которым нравятся авангардные изображения и, которые придерживаются негативного отношения, примерно одинаковое. Примечателен тот факт, что мужчинам авангардные изображения нравятся больше, чем женщинам.

Текст на упаковках всегда внимательно читают около 70% респондентов не зависимо от пола, возраста и социального статуса.

Цветовые предпочтения потребителей анализировались на основании  приобретенных ими различных брендов водно-дисперсионных ЛКМ.

В отношении цветовых предпочтений, большинство покупателей водно-дисперсионных ЛКМ (51%) отдают предпочтение этикеткам, на которых преобла

дает белый фон (таблица 3) и присутствует запоминающийся образ (например, корона у Crown от Akzo Nobel). Порядка 10% потребителей предпочитают сочетание фиолетового и белого цветов, 8% - синего и белого.

Таблица 3 - Цветовые предпочтения потребителей ЛКМ

Цветовое решение этикетки водно-дисперсионных  красок	Частота покупки, %
Преобладающий белый фон	51%
Фиолетовый и белый	10%
Синий и белый	8%

 

Решение о покупках

Как выяснилось по результатам  анкетирования, среди женской половины покупателей большинство (76%) самостоятельно распоряжается семейными финансами, таким образом единолично принимая решения о покупке, и лишь на половину из опрошенных мужчин возложены такие же обязанности.

 

37

Следовательно, большая  часть опрошенных потребителей водно-дисперсионных  материалов ярославского региона ориентирована  на средний ценовой сегмент с приоритетом выбора продуктов отечественного производства.

Сопоставление качества импортных и отечественных марок ЛКМ

Только половина опрошенных (50%) отметили существенные различия в  качестве продукции российских и зарубежных производителей, остальные 50% респондентов не считают, что качество российских красок ниже импортных. При этом отмечают достаточно высокое качество материалов бренда «Ярославские краски» - 67% опрошенных.

Приоритетность выбора водно-дисперсионных ЛКМ

Практически каждый пятый  респондент приобретает ВД ЛКМ для  собственных нужд как отечественного, так и импортного производства. Из числа опрошенных 10% отдают предпочтение только импортным краскам, а 60% только отечественным (с преобладанием фактора «качество»).