Брендинг как направление рекламной кампании фирмы

6. Потребители говорят  одно, думают другое, покупают третье.

7. Позицию марки нельзя  придумать, её нужно нащупать  и проверить правильность находки.

8. Если марка отличается  от других – её заметят.

9. Продукт и марка  – это не одно и то же, а имя марки – это не её  позиция.

10. Найти незанятые  и значимые для потребителя  свойства и выгоды. Сфокусировать на них внимание фирмы и внимание потребителей.

11. Марка может заострять  внимание на одной детали, а  доход получать совершенно из другого источника.

12. Соблюдать баланс  между краткосрочными выгодами  и стратегическими планами, всё краткосрочное вредит имиджу марки.

 

2.4 Разработка имиджа марки

Рассмотрим еще один элемент брэнда — “брэнд-имидж”, другими словами, визуальный образ марки, формируемый средствами рекламы.

 

21

Создать его не менее  сложно, чем само имя. К сожалению, на российском рынке можно назвать  лишь единичные примеры регистрации “брэнд-имиджа” в качестве изобразительного товарного знака, так как рекламные образы необходимо изначально разрабатывать, исходя из возможности их правовой защиты. В качестве “брэнд-имиджа” — мировые косметические компании предпочитают использовать лица актрис, топ-моделей и звезд шоу-бизнеса. Выражение “лицо компании” стало почти фразеологизмом. Например, модель Кармен является символом и рекламным доказательством торгового предложения шампуня Gliss Cur.

Технологии создания брэнд-имиджа не исчерпываются раскруткой лица марки в прямом смысле этого слова. Визуальным образом могут стать произведения живописи, графики; вымышленные или реальные персонажи. Разработка оригинального персонажа для продвижения марки — один из эффективных способов создания брэнд-имиджа. [9, 255]

Создание бренд-имиджа – это вопрос стратегический. Если надо построить индивидуальность марки, то нельзя менять лицо марки каждый год. Компании, которые заинтересованы в формировании своей индивидуальности, выбирают свой символ на долгий срок, подписывают с «лицом марки» многостраничный контракт, в котором оговариваются в том числе неприемлемые поступки, так как некоторые необдуманные поступки «лица марки» могут негативно отразиться на марке, нанести вред её индивидуальности. Если по истечении времени одно лицо меняется на другое, то соблюдается преемственность марки и верность марочной идее.[15, 164]

Потребители готовы платить  деньги за стиль, который олицетворяет торговая марка. В первую очередь сказанное относится к товарам, подверженным влиянию моды. Узнаваемый логотип модного бренда на одежде, часах, сумках, очках, обуви, парфюмерии, других модных товарах говорит об уровне доходов, эстетических предпочтениях, возрастной группе, субкультуре, к которой относит себя человек.

22

2.5 Разработка атрибутов бренда

Индивидуальность марки  предъявляется потребителям через  такие элементы как название, система  фирменного стиля и содержание маркетинговых  коммуникаций. Именно эти компоненты марки в первую очередь формируют имидж марки.

Индивидуальность начинается с имени. [1, 475]

Не каждое название пригодно для того, чтобы стать торговой маркой. Дело не лингвистических особенностях того или иного слова, а в том, что название должно учесть массу  факторов, оказывающих влияние на успех или неуспех будущей торговой марки. К таким факторам относится соответствие названия потребительским характеристикам товара и целевой аудитории, лёгкость в произнесении и оригинальность, возможность использования на других языках. Со временем становится всё сложнее и сложнее придумывать подходящее никем не зарегистрированное название для торговой марки.

Имя торговой марки – это фонема, то есть звучание слова, никак не связанное с его графическим начертанием. Неблагозвучное имя может негативно влиять на продажи товаров.

Удачное название:

• уникально;
• ассоциируется с товаром или услугой;
• короткое;
• легко произносится;
• хорошо запоминается;
• легко переводится на разные языки без негативных ассоциаций;

Графическое изображение  товарного знака – графема или логотип – включает шрифт, композицию, цвет, персонаж или другой символ.

Удачный логотип:

• оригинален;

23

• соответствует характеру товара или услуги;
• без сложных и мелких деталей;
• с хорошо воспроизводимой на разных рекламных носителях цветовой гаммой.

Торговые марки, носящие  имена их создателей, часто становятся предметом судебных тяжб при продаже бизнеса.

Процесс придумывания названия для торговой марки предполагает знание рынка её применения, статуса  и словаря потенциальных потребителей марки, знания характерных черт и преимуществ товара или услуги. На основе этих данных формулируется коммерческое послание марки, которое и является базой для придумывания названия. Г. Чармэссон иллюстрирует вышесказанное на примере марки Chapulin.[16, 153] Нужно было придумать название для нового сорта конфет, которые представляли из себя сладкую арахисовую пасту и имитировали популярную мексиканскую сладость. Целевой аудиторией конфет являлись американцы мексиканского происхождения, живущие в США. Поэтому для конфет было выбрано благозвучное мексиканское слово, звучащее по-детски просто Chapulin,

что в переводе с ацтекского означало цикада. Мексиканцы использовали это слово как ласковое обращение к ребёнку.

Способы образования  названия марки разнообразны. [15, 167]

Можно заимствовать названия из другого языка, выбрав слово в зависимости от того, какое впечатление и ассоциации складываются от его звучания.

Торговые предприятия  часто используют в качестве имени  марки название территории, например, супермаркет «Кировский», универмаг «Московский».

Хорошее название должно быть не только хорошо звучать, но и  хорошо выглядеть. Графические изображения названия – логотипы сопровождают человека на протяжении многих веков.

 

24

Однозначного рецепта  по их разработке не существует. Они  либо воплощают мечту об идеале, либо рождаются по аналогии или случайному совпадению, либо отражают характеристики и условия потребления продукта. Важно, чтобы логотип нёс смысл, не противоречил сути продукта или деятельности компании, для которых он придуман, обладал изящным подтекстом, который бы легко угадывался и расшифровывался потребителями. Символ «Эппл Компьютер», надкушенное яблоко, вызывающий некоторое время недоумённые вопросы, также оброс легендой, согласно которой поводом для названия послужили яблочные огрызки, усеявшие пол гаража в Силиконовой долине штата Калифорния, где С. Джобс и С. Возняк собрали персональный компьютер. Спустя год после этого события Р. Маккенна увековечил огрызок в шестицветном логотипе, а немного позже в надкушенном яблоке нашли глубокий экзистенциальный смысл. Яблоко провозгласили символом не столько грехопадения, сколько свободы и надежды.

Логотипы-аналогии являются самым распространённым способом идентификации компаний. Они напоминают о профиле предприятия: подшипник может символизировать станкостроение, рулон – производство бумаги, крылья и птицы –

авиакомпании, матрёшки и купола – любые российские предприятия  на зарыбежном рынке.

 

25

2.6 Методы оценки марочного капитала

Успешное сочетание  визуальных (упаковка, визуальная часть  рекламных материалов) и вербальных (имена брендов, слоганы, тексты рекламных материалов различного типа, PR-материалы) частей маркетинговой коммуникации является необходимым условием как понимания адресатом сообщения, так и целесообразности финансовых затрат, неминуемых в такой форме взаимодействия. Для маркетинговой коммуникации важным является соответствие вербальных и визуальных частей друг другу и значимость используемых элементов для целевой группы в контексте продвигаемых товаров, услуг или идей.[8, 51]

Любой бренд является нематериальным активом и, кроме выгод, связанных со своим созданием, имеет экономический смысл, присущий всем нематериальным активам, - стоимость. Другими словами, его можно продавать, покупать, «сдавать в аренду» и т. д. И чем сильнее бренд, тем большую выгоду он приносит. [13, 87]

В таблице 1 представлены самые дорогие бренды мира по данным компании Interbrand (2005 г.) [18]

Таблица 1 - Дорогостоящие бренды мира на 2005 год

Место	Бренд	Стоимость в 2005г. (млн. USD)	Стоимость в 2004г. (млн. USD)	Изменение стоимости, %
1	Coca-Cola	68.9	72.5	-5
2	Microsoft	65.1	70.2	-7
3	IBM	52.8	53.2	-1
4	General Electric	42.4	38.1	11
5	Nokia	35.0	38.5	-9
6	Intel	34.7	39.0	-11

 

 

 

26

Но для использования  выгод от бренда необходимо адекватно  оценить этот актив. Если стоимость нематериальных активов выходит на первый план и является одной из стратегических целей любой компании, целенаправленно создающей бренд как один из основных своих активов, то необходимо рассмотреть способы оценки стоимости бренда или марочного капитала.

Существуют три основных метода оценки стоимости бренда:[17, 5]

• метод дополнительного дохода;
• метод освобождения от роялти;
• метод финансовых поступлений.

Рассмотрим названные  методы подробнее. Самый популярный метод носит название Premium profit («дополнительный доход»). Основная идея этого метода состоит в том, что брендированный товар можно продать дороже, чем небрендированный.

∆M = ∆P_бренда × Q

Разница в цене умножается на прогнозируемые объёмы продаж товара (в натуральном выражении) под брендом за время жизненного цикла товара. Полученная цифра и будет составлять стоимость бренда. С помощью метода Premium profit английский Институт защиты торговых знаков оценивал стоимость бренда Coca-Cola в Великобритании, выяснив в процессе исследования, что в английской рознице банка небрендированного напитка типа «кола» продаётся в среднем на 15 пенсов дешевле. В том редком случае, когда брендированный и небрендированный товары продаются по одной цене, стоимость бренда определяется на основе разницы в объёмах продаж этих товаров в денежном выражении.

Главный недостаток Premium profit – сложность нахождения небрендированного аналога, а также вариации цен в разных регионах, сезонные изменения и т. п.

 

27

Следующий метод – The relief from royalty method («освобождение от роялти»). Его можно применять в случае заключения сделки по передаче права пользования маркой другой компании с выплатами роялти. После определения размера роялти, выражаемого в проценте от продаж, оценивается продолжительность активного рыночного существования бренда и прогнозируется годовой объём продаж. Сумма произведений годовых продаж на уровень роялти, приведённая к сегодняшним ценам, и составит стоимость бренда.

∆M = r × ((R_бренда × Q) × t)

К третьему методу, методу Earnings basis («метод поступлений»), чаще всего прибегают для подтверждения суммы, полученной первыми двумя методами. Прежде всего определяют, за какую часть дохода компании «ответственны» материальные, а за какую – нематериальные активы. Затем (с учётом данных, полученных первыми двумя методами) оценивается та часть «нематериального дохода», за которую «ответственен» именно бренд. Эту величину в свою очередь умножают на Р/Е-ratio (отношение рыночной цены акции компании к «чистой» прибыли в расчёте на одну акцию), а результат, по мнению аналитиков, должен с высокой точностью соответствовать рыночной цене бренда.

∆M = C_бренда × P/E

Недостаток метода Earnings basis заключается в крайней сложности вычисления той доли дохода компании, которая обеспечивается нематериальными активами, и той части этих активов, которая приходится на бренд.

По опыту Великобритании, только 30% рыночной стоимости компании отражается в балансе, всё остальное приходится на нематериальные активы: ноу-хау, патенты, деловую репутацию, авторские права и, естественно, важнейший нематериальный актив – бренд. По данным британского Института защиты торговых знаков, за период с 1980 по 2000 год в Великобритании и США отношение балансовой стоимости компаний к их рыночной стоимости уменьшилось в пять раз.

28

Так, в British Petroleum соотношение материальных и нематериальных активов оценивается как 29:71, в Coca-Cola – как 4:96. О значительной цене нематериальных активов свидетельствуют сделки по покупке компаний, владеющих известными брендами. Например, в середине 80-х годов отделение Schweppes компании Cadbury заплатило 220 млн долларов за фирмы Hires и Crush. При этом стоимость купленных производственных мощностей составляла лишь 9% от суммы сделки, остальные деньги были уплачены за нематериальные активы и, прежде всего, за бренды.[18]

Приведённые примеры  свидетельствуют о самодостаточности  процесса брендинга как высокоэффективного маркетингового мероприятия и важности его как составляющей капитала фирмы. В российских же условиях мониторинг стоимости бренда важен не только для его оценки с целью продажи или покупки, но и для анализа эффективности коммуникационных затрат компании.