Брендинг и продвижение товара

Всю комплексную работу по неймингу можно разделить на несколько этапов:

2.1) Маркетинговое исследование

В ходе маркетингового исследования рынка данной (подобной) продукции выясняются уникальность данного товара на рынке, возможная ценовая категория, преимущества по сравнению со смежным (конкурентным) товаром, на кого ориентирован данный товар. Также выясняются те аспекты, на которых может строиться рекламная компания товара. После проведенных исследований разрабатывается позиционирование товара и вот только после этого можно приступать к неймингу.

2.2) Творческое задание (Creative brief)

На этом этапе маркетологи с Заказчиком формируют подробное задание для копирайтеров. В творческом задании подробно описаны результаты всех маркетинговых исследований (целевая аудитория, ситуация потребления, выгоды для потребителей), дано подробное описание самого товара (что он из себя представляет, сложный или простой товар и т.п.), а также подробно описан производитель товара. Надо помнить, что чем больше будет информации у копирайтера (от маркетолога, от заказчика), тем быстрее и качественнее он сможет выполнить его часть работы.

2.3) Генерация идей

После того, как сформулировано творческое задание, приступают к процессу генерации.

Первый этап генерации заключается в фиксации любых предлагаемых вариантов, близких к требованиям, указанным в творческом задании. При накоплении достаточно большого числа возможных названий производится их сортировка по направлениям. Производится анализ этих направлений, и творческий директор (или сам Заказчик) решает, какие из них стоит развивать дальше, а от каких нужно отказаться, и есть ли необходимость подумать в каком-то новом направлении. Также творческий директор выбирает наиболее удачные варианты из уже имеющихся, чтобы они служили ориентиром для дальнейшей работы. Все вышеперечисленное входит в понятие корректировки. Как правило, бывает достаточно одной корректировки, но иногда их бывает несколько.

Второй этап генерации - это генерация с учетом корректировки (или корректировок).

2.4) Заключительная часть

Название начинает жить. После того, как генерация окончена, необходимо отобрать наилучшие варианты. Сначала список урезается творческим директором до 30-40 вариантов, а затем до 10-15 вариантов путем проставления баллов сотрудниками. После того как список урезан до 10-15 вариантов, проводится исследование, целью которого - выбрать название, которое в большей степени соответствует позиционированию. Оно должно нравиться целевой аудитории и не вызывать негативных ассоциаций. Это исследование может включать серию фокус-групп и холл-тестов.

Фокус-группа (исследование, при проведении которого несколько представителей целевой аудитории обсуждают новый товар). Такие исследования позволяют детально изучить восприятие названия, построить гипотезы относительно возникающих ассоциаций. Результаты фокус-групп используются для доработки названий и составления формализованного вопросника для тестирования названий на большом количестве потребителей.

Холл-тест (опрос большого числа представителей целевой аудитории по заранее подготовленному формализованному вопроснику) дает возможность оценить, какая доля покупателей воспринимает название так, как это было задумано в соответствии с позиционированием марки. Также строится рейтинг по предпочтению названий среди представителей целевой аудитории. По результатам холл-теста отбирается название, в большей степени соответствующее позиционированию и имеющее достаточно высокий рейтинг по предпочтению (но не обязательно самый высокий). Отвергаются те названия, которые не соответствуют позиционированию, либо имеют негативные ассоциации и низкий рейтинг предпочтения.

 

1.3. Продвижение бренда на рынке России

Многие бренды сегодня используют прямые методы продвижения на рынке - это массовая реклама, огромные ценовые скидки, демонстрационные мероприятия, и даже раздача бесплатных образцов продукции (очень часто полностью функциональных). Еще одним популярным методом продвижение бренда является поддержка какого-нибудь популярного спортивного мероприятия - например, чемпионата мира по футболу или местного турнира по хоккею, если бренд широко представлен только на локальном рынке.

Мы все привыкли к подобным способам продвижения бренда, и, нужно думать, маркетологи тоже воспринимают это как нормальную практику. Но мы редко задумываемся о том, способствует ли подобное продвижение усилению позиций бренда. Впрочем, основные дебаты бушуют не вокруг вопроса "изжил ли себя событийный маркетинг?" - в основном, специалисты от маркетинга и брендинга пытаются понять, для чего в последнее время так широко практикуется поддержка брендами различных публичных мероприятий, и чему это в большей мере способствует - росту продаж, или же все-таки повышению ценности бренда.

Первоначальные стадии разработки и планирования продвижения бренда являются критичными, и часто становятся причиной как ошеломительного успеха, так и оглушительного провала. К сожалению, многие из тех, кто занимается планированием кампаний продвижения брендов, не утруждают себя поиском новых путей, и предпочитают просто копировать кажущиеся успешными ходы конкурентов. Именно поэтому, когда один автомобильный дилер начинает комплектовать новые автомобили бесплатной сигнализацией и ковриками, спустя некоторое время идентичные предложения исходят уже от практически всех дилеров этого региона. И потребитель понимает это

Особенностью продвижения бренда является необходимость его целостности - все этапы продвижения должны быть логически связаны и органично продолжать друг друга. Однажды проспонсировать яркое событие совершенно недостаточно. Бренд получит одноразовое освещение в прессе, кратковременный рост продаж и вполне ожидаемое забытье. Целью стратегии продвижения бренда должна являться интеграция духа бренда и целевой аудитории продукта, предлагаемого под этим брендом. Только так результатом станет не просто успешный бренд, а эффективный бренд.

Ценность бренда отличается от цены товара, бренд оценивается благосклонным эмоциональным восприятием потребителя, вызывающим желание купить товар. Не смотря на нематериальность бренда, надбавка к цене за бренд находится на уровне 15% и более от стоимости товара, достигая в отдельных категориях 100, 200 и даже 300%. Наличие бренда не гарантирует жизнеспособность компании. Необходимо постоянное, так называемое, управление брендом. Для этого компании стоит определиться, ставит ли она своей целью занятие лидирующего положения или планирует поставить свой бренд в одном ряду с остальными.

Брендинг придерживается такого принципа, что позиция первого незыблема. Например, «Сбербанк» — лидер по оказанию определенных услуг населению. Не имея возможности быть первой, в силу   финансовых возможностей или из-за более позднего появления на рынке, компания должна понимать, что напрямую тягаться с лидером не имеет смысла.      Начав продвигать бренд, компании необходимо оценить объем финансирования этого процесса.

Брендинг и реклама неразрывно связаны между собой. Бренд, как нематериальное представление товара, существует в СМИ и вложения в рекламу станут одной из самых емких и постоянных статей расходов производителя. Причем затраты на рекламу в публичных изданиях, на теле- и радиоканалах таковы, что создание собственного бренда и его продвижение не всегда целесообразно с позиции окупаемости. Даже глобальные вложения в продвижение собственного бренда не гарантируют постоянное внимание потребителя к товару. Со временем покупательский интерес начинает ослабевать. Этому существует ряд вполне объективных причин: перенасыщение рынка конкурирующими товарами, среди которых покупатель не находит существенной разницы; товар продается через розничную сеть, предпочитающую более дешевые товары; производство и эффективная продажа компанией – владельцем бренда нового товара, более дешевого и приносящего высокую прибыль.

Иными словами, бренд не удовлетворяет полностью потребности рынка. Необходимо принимать меры к его восстановлению. Как один из способов извлечения максимальной выгоды из рыночной ситуации брендинг в маркетинге предлагает выпускать облегченные версии брендовых товаров, наряду с основным. Такой подход требует особой осторожности, так как существует риск ослабления основного бренда. Однако умелое оперирование брендом в верхнем и нижнем диапазоне цен может обеспечить компании существенную прибыль. Для того чтобы бренд жил вечно, брендинг должен обеспечить плановое и оперативное управление. В противном случае бренд ожидает печальная участь: появление на рынке, активное развитие, зрелость и быстрый упадок.

На российском рынке примером долгожительства может стать знаменитый кондитерский бренд «РотФронт». Исследуя потребительские пристрастия, конкурентный рынок и предполагаемое направление изменения покупательского спроса, а также регулярно формируя представления пользователя о товаре, можно создать и утвердить на рынке сильный бренд.

А брендинг в системе маркетинга обеспечит его жизнестойкость и регулярное повышение ценности товара в сознании потребителя, формируя, в конечном итоге, гарантированный покупательский спрос.

 

1.4. Итересные факты о брендинге

Автор известного логотипа Google – Сергей Брин. А праздничные логотипы рисует художник Деннис Хванг.

В качестве названия для Google был взят математический термин, – число равное единице со 100 нулями. Потом выяснилось, что оно пишется по-другому – «googol». Несмотря на это, было решено оставить название «Google». Да и чек инвестора уже был выписан на такое название компании.

Компания Колгейт™ столкнулась с неожиданным препятствием при продвижении своей зубной пасты в испаноговорящих странах. В переводе с испанского «колгейт» означает: «иди и повесься».

Яблоко — любимый фрукт основателя компании Стива Джобса. После трех месяцев тщетных попыток найти название для нового бизнеса, он поставил своим партнерам ультиматум: «Я назову компанию Apple, если к 5ти часам вы не предложите лучшего». Apples Macintosh — название сорта яблок, продавашегося в США.

После съемок «Звездные войны: Эпизод 4 — Новая надежда», компания 20th Century Fox, не хотела выплачивать Джорджу Лукасу его гонорар, вместо этого они просто отдали ему все авторские права на бренд «Звездные войны». Позже эта же компания пыталась выкупить у него права за 1 миллиард долларов, но тот отказался.

В логотипе службы доставки «FedEx» есть скрытый элемент: между буквами «E» и «x» пустое пространство образует стрелку. По замыслу дизайнера логотипа Линдона Лидера, эта стрелка на подсознательном уровне должна ассоциировать компанию с высокой скоростью доставки.

Изначально на логотипе компании Nestle была птица и три птенца в гнезде. В 1988 году в ходе очередного ребрендинга логотип лишился одного птенца.

Три самых дорогих торговых марки в мире: Budweiser, Marlboro, Coca-Cola.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Использование коммуникационных инструментов в организации на практике

2.1. Продвижение «АЗС Газпромнефть» на рынок

Общая ситуация

«ГазпромНефть» — российская нефтяная компания. По итогам 2013 года входит в четвёрку крупнейших российских вертикально-интегрированных нефтяных компаний по объёмам добычи, и в тройку по объёмам переработки нефти.

За 2013 год добыча компании составила 62,26 млн т нефтяного эквивалента, переработка — 42,63 тыс. т., экспорт сырой нефти — 12,39 млн т. Объём выручки за 2013 год по МСФО составил 1504 млрд руб., чистая прибыль — 177,9 млрд руб. На конец 2013 года численность персонала предприятий «Газпром нефти» составила около 57,4 тыс. человек.

Компания была образована под названием «Сибирская нефтяная компания» («Сибнефть») в 1995 году указом Президента РФ Бориса Ельцина путём выделения нефтедобывающих и нефтеперерабатывающих активов из состава компании «Роснефть» и приватизирована частями в последующие два года (в том числе на залоговых аукционах) по цене в ~100,3 миллиона долларов. Первоначально компания номинально находилась под контролем Бориса Березовского, в дальнейшем перешла под контроль Романа Абрамовича. Осенью 2011 года Роман Абрамович в лондонском суде под присягой заявил, что фактически залоговый аукцион по приватизации «Сибнефти» носил фиктивный характер: сговор Березовского и его партнёра Бадри Патаркацишвили с другими участниками торгов позволил им избежать конкуренции и купить компанию за стартовую цену[3].

Первым президентом компании с 1995 года по 24 октября 1997 года был Виктор Городилов, бывший генеральный директор ПО «Ноябрьскнефтегаз». В связи с ухудшением состояния здоровья он сложил свои полномочия, и через полтора месяца был избран новый президент. Им стал Андрей Блох, возглавлявший компанию с января по июль 1998 года. В июле 1998 года компанию возглавил Евгений Швидлер.

В 1998 и 2003 году владельцы «Сибнефти» предприняли две попытки объединить компанию с компанией «ЮКОС», но оба раза по той или иной причине отказались от завершения сделок.

В октябре 2005 года компания вернулась под контроль государства — 75,7 % акций компании было приобретено Группой «Газпром» у Millhouse Capital (структура, принадлежащая Роману Абрамовичу) за $13,1 млрд. 13 мая 2006 года компания была переименована в открытое акционерное общество «Газпромнефть». На посту президента компании Швидлера сменил член правления «Газпрома» Александр Рязанов. 21 октября 2005 года он был назначен исполняющим обязанности президента, а 23 декабря 2005 года на внеочередном собрании акционеров ОАО «Сибнефть» избран президентом компании.

Весной 2006 года совет директоров компании принял решение перерегистрировать компанию в Санкт-Петербурге. 22 ноября 2006 года совет директоров ОАО «Газпром нефть» приостановил полномочия Александра Рязанова и назначил исполняющим обязанности президента Александра Дюкова. 30 декабря 2006 года внеочередное общее собрание акционеров утвердило Александра Дюкова президентом компании, с января 2008 года — генеральный директор и председатель правления. 29 декабря 2011 года совет директоров компании продлил контракт А.Дюкова ещё на 5 лет.