Бренд в России

качества зарубежной "дешёвки" распространяется "по горизонтали" и на  другие

отечественные товары.

  4. Фактор  государственных и общественных  мер по  защите  отечественного

потребителя.  Свидетельствами  активизации  этой   политики   являются   уже

упомянутое   выступление   Президента,   призвавшего   население    покупать

российские  товары,  деятельность  Федерации  по  защите  прав  потребителя,

мероприятия  в  рамках  ТПП  РФ,  выступления  ряда  авторитетных  депутатов

Госдумы РФ.

  5. Фактор  высокого  уровня  недоверия к рекламе.  Согласно  исследованиям

ВЦИОМ, 76,3 % населения  страны относятся к ней  скептически,  а  на  вопрос,

насколько часто  реклама дает полную и  достоверную  информацию  о  продукте,

42,2 % ответили "не  очень часто", и 33,9  %  -  "никогда".  Треть  населения

считает, что  реклама "очень часто" вводит в  заблуждение  или  преувеличивает

пользу продукта для здоровья.

Значит эффективность  рекламы западных товаров (а  на  них  приходится  около

80% всех средств  ассигнуемых на рекламу  в   СМИ  на  рынке  РФ)  не  так  уж

высока,  как  кажется,  тем  более,  что  она  часто  неадекватна  культуре,

традициям и  менталитету россиян. Грамотное  применение  технологии  брендинга

позволяет российским товарам стать заметными в  ряду  конкурентов  благодаря

удачной рекламной  идее, доказательности  и  адекватной  рекламной  продукции

потребительским ожиданиям и представлениям россиян.

  6. Фактор развития региональных  рынков.  После  массированного  наступления

зарубежных товаров  на  центр  страны  началась  их  заметная  экспансия  на

периферию,  что  требует  от  фирм,  занимающихся  их  реализацией  в  нашей

специфической, весьма сложной для  развития  предпринимательства  обстановке

существенных  усилий для установления надёжных коммерческих связей,  создания

инфраструктуры  бизнеса.

Российские производители  реализуют свои товары в своей  собственной  стране.

Амбиций  у  них  меньше,  чем  у   транснациональных   корпораций,   которые

предпочитают  глобальный маркетинг и для которых  реально  существует  широкое

поле "безоблачной" деятельности в других странах с  куда более  благоприятным

для них коммерческим климатом и куда  меньшими  трудностями,  обусловленными

географическими масштабами российского рынка.

Создавая российские фирменные товары и активизировав  свою коммерческую и,  в

частности, рекламную  деятельность в  регионах,  отечественные  производители

способны  опередить  зарубежных  конкурентов,  приучить  население  к  своим

товарам.

  7.  Фактор  неприятия российским  населением  "мягкой   продажи"   (т.   е.

использования в рекламе эмоционального воздействия  в  отличие  от  "жесткой

продажи" - рациональной аргументации,  которая  не  вызывает  раздражения  и

отторжения). Согласно исследованиям, российское население,  не  привыкшее  к

распространенному за рубежом метафорическому  рекламному  языку  со  сложной

логикой  и  ассоциативными  связями,  предпочитает   "авторитарный"   стиль,

простую логику, не требующую больших мыслительных усилий, конкретные  выводы

и рекомендации.

Принимая  во  внимание  данный  феномен,  при  создании  бренд-имиджа  можно

сформировать  рекламную продукцию, включая  упаковку  и  "имиджевую"  рекламу

таким образом, что они станут более понятными для  российского  населения  и

поэтому более  эффективными, чем рекламная продукция  зарубежных  конкурентов,

рассчитанная  на восприятие  населением,  привыкшим  к  специфическому  языку

рекламы.

  8.  Фактор  неразвитости  на  рынке РФ  промоциональных   видов   комплекса

маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз и сейлз  промоушн),  что  привело

к их беспрецедентной  результативности.  На  мировом  уровне  из-за  большой

интенсивности потока рекламной информации  и  связанного  с  этим  снижением

эффективности рекламы указанные виды маркетинговых  коммуникаций  развиваются

опережающими  темпами. В 1983 г.  затраты  на  них  впервые  достигли  уровня

затрат на рекламу  в средствах  массовой  информации,  в  настоящее  время  в

рамках  всех   отчислений   на   рекламно-информационную   деятельность   их

соотношение составляет 70 % (затраты на паблик рилейшнз  и  сейлз  промоушн)

на 30 % (затраты  на рекламу в средствах массовой информации).

Сегодня  на  рынке  РФ   наблюдается   заметная   активизация   деятельности

зарубежных корпораций в области сейлз промоушн (конкурсы, лотереи, скидки  и

т. д.),  но  среди  отечественных  производителей  активен  только  Довгань.

Однако,  думается,  зарубежным   конкурентам   намного   труднее   проводить

промоциональные  акции  на  местах  продажи  в  регионах.  Сейлз   промоушн,

вовлечённый в  мероприятия брендинга, может стать  мощным орудием  привлечения

населения   к   российским   товарам    и    достижения    их    безусловной

предпочтительности.

  9. Фактор  "рекламной  недостаточности".  Уровень  интенсивности  рекламного

информирования  на рынке России на один-два  порядка  ниже,  чем  в  основных

промышленно развитых странах. Для "раскрутки" бренда на Западе  нужно  20-50

млн. долл., у  нас 4 -12 млн.

Грамотная "раскрутка" перспективных марок российских  товаров  всегда  будет

эффективной и  для неё нужны не столь большие  деньги, какие требовались бы  в

промышленно развитых странах.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение 

       Бренды полезны для общества в целом, они позволяют нам экономить время на

выборе товара. Бренд – это религия, это религия  поклонения.  Миллионы  людей

в мире пьют Coca-Cola, и  не  подозревают,  что  за  красочным  логотипом  и

приятным  вкусом  стоят  миллионы  долларов,  вложенных в раскрутку этого

«газированного  символа  Америки». Мы идем  в  McDonalds,  не  задумываясь  о

том, что там  может быть остывший гамбургер,  или  разбавленный  напиток.  Мы

уверены, что McDonalds - это качество. И  это  на  самом  деле  так,  другой

закон говорит, что все усилия брендинг-маркетинга сойдут  на  нет,  если  за

словами не будут  стоять реальные дела. Важно не  столько,  запустить  бренд,

провести рекламную  акцию, разработать программу  сбыта  и  позиционирования,

сколько заставить людей поверить, что это то, что действительно  заслуживает

доверия, это  то, что действительно им нужно.

       Для того, чтобы успешно осуществлять свою деятельность на рынке,

предприятию необходимо сделать все возможное для  создания устойчивой

потребительской базы. От того, насколько лоялен потребитель по отношению

к фирме, во многом будут зависеть объемы продаж, а  значит и

эффективность предприятия.

        Создание системы лояльности – сложный процесс. Здесь нельзя допускать ни

малейшей ошибки, так как это может привести к обратному эффекту.

Наиболее распространенными  являются карточные системы лояльности,

привлекающие  потребителей прогрессивной системой скидок. Уже и в

Калининграде  существует несколько фирм, применяющих  выше названные

системы. Они  действуют достаточно эффективно и приносят хорошие

результаты предприятиям Вестер, Хелп-Кириши, Тойота-Моторз.

         Брендинг — наука и искусство создания и продвижения торговых марок с

целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. Сильная торговая

марка — удачно придуманная, юридически защищенная и хорошо раскрученная

— это огромный капитал, который каждый день работает на вас.

         Для еще большего эффекта многие предприятия создают брэнды. Кроме того,

очень часто  случается, что брэнд создается  сам собой с появлением товара

на рынке. Но стихийное формирование потребительского впечатления может

оказаться не в  пользу компании (покупатели могут  не разобраться в

достоинствах  товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся

недостатки и  даже придумать новые). Управляемый брэнд, напротив,

выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из

общей массы  похожих предлагаемых товаров или  услуг в выгодном свете. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  литературы: 
 

1. Багиев Г.Л.  «Маркетинг».-Москва:«Издательство «Экономика»»

2. Миронова Ю. Что нужно знать о брендах? // Информ. и бизнес.- 2000.

3. Муромкина И. Особенности использования брендинга на российском

   потребительском  рынке / И. Муромкина, Е. Евтушенко // Маркетинг.- 2000.

4. Носова И. Товарный знак – визитная карточка предприятия // Тара и

   упаковка.- 1999.- № 2.- С. 16 –17.

5. Погорелый С. О значении товарного знака // Тара и упаковка.- 1999.- № 5.-

    С. 12 –  13.

6. Рыбак С. Отечественные бренды наступают // Витрина – торговый журн. для

   менеджера рос. продовольств. рынка.

7. Рэпп С. Снижение престижа торговых марок известных фирм / С. Рэпп, Т.Л.

   Коллинз  // Рэпп С. Новый максимаркетинг: Пер с англ.- Челябинск,2003

8. Санникова А.Г. Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике:

   (Метод.  и практ. рекомендации по оценке  стоимости товар. знаков).- М.:

   ВНИИПИ, 1999.

9.Тамбовцев В. Товарный знак как капитальный нематериальный актив -2004