Бренд в России

возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных  продавцов.

При  анализе  торговой  марки  необходимо  обращать  внимание   на   наличие

следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность  в

сфере  позиционирования  товара,  легкость  распознавания   среди   товаров-

конкурентов.

Среди всех компонентов  бренда  самое  большое  значение  имеет  имя  бренда,

которое наиболее часто ассоциируется  с  названием  фирмы-изготовителя  или,

что  реже,  посреднической  фирмы.  Поиск  имени  бренда,  его  названия,  —

длительный процесс, требующий обоснования.

Специалистами были разработаны несколько методик  создания названий:

• Неологизмы (вновь созданные).

Так называют технику придумывания имен, которых не существует в речи.

Tylenol , Teflon и Pepsi – все это неологизмы. Такая  методика содержит в

себе как положительные, так и отрицательные стороны. К первым можно отнести

то, что неологизмы не имеют "истории". Новое слово ничего не значит, и если

повезет, то название может не только запомниться, но и  перенестись на целую

индустрию (Xerox , Kleenex , Pampers). Такие слова идеальны для товаров,

которые продаются  по всему миру, так как существует маленькая вероятность,

что придуманное  имя значит что-то плохое на каком-либо языке.

Самым большим  минусом неологизмов является именно то, что они ничего не

значат. Удачное  имя со смыслом может быстрее  запомниться и сразу описать

товар только при  назывании его, тогда как в  неологизм еще нужно будет

вдохнуть жизнь. 

Слова, которые используются в обычной речи. Лучшими примерами использования таких слов являются названия, которые перекликаются с родом занятий компании или сферой использования продукта: Sprint , Oracle , Time Manager - все эти имена четко указывают на то, что именно они представляют. Использование уже существующих слов может

приводить к  изменению восприятия товара или  компании. Так, имя Apple

позиционировало производителя компьютеров не как  большую и неповоротливую

компанию, но как веселую, дружественную и открытую.

• Гибриды (аббревиатуры).

Такие имена  как ThinkPad, PanAm и Aquafresh являются гибридами. Причина

использования таких имен очевидна: с одной стороны, вы описываете продукт с

помощью обычных  слов, с другой – имеете полное право на регистрацию такого

названия. Да и  проблемы с переводом у таких  названий возникают значительно

реже, чем у  названий, составленных из обычных  слов.

• Акронимы.

Что такое акронимы станет понятно, как только мы вспомним, что BP и IBM на

нормальном языке звучат как British Petroleum и International Business

Machines. Акронимы  пришли к нам от инженеров,  которым было проще именовать

свои железяки не тремя-пятью словами, а по набору первых букв слов.

Использование акронимов в наше время не популярно, так как для того, чтобы

акронимное новое  имя запомнили, нужно приложить  очень много усилий: его

тяжело запомнить  и оно ничего не говорит потенциальному покупателю.

• Идеальное имя.

Ниже приведены 7 правил, следуя которым можно отобрать лучшее имя для своего

продукта или  компании.

1) Короткое и  со значением.

Конечно, существую  успешные товары с длинными и нудными  именами. Однако,

скорее всего, успех к ним пришел не через  имя. Хорошее имя должно быстро

запоминаться, быть звучным и, желательно, нести хоть какой-то сигнал

покупателю.

2) Отличное от  других и уникальное.

Идеальное имя  должно моментально давать понять покупателю, чем товар, на

котором оно  красуется, отличается от подобного  товара конкурентов.

3) Связанное  с реальностью.

Хорошее имя  должно рассказывать о чем-то реальном, специфическом про

компанию или  продукт

4) Устанавливает  коммуникационный процесс.

У вашего товара есть позиционирование. У вашей компании есть цель. Хорошее

имя расскажет  всем о том, для чего служит товар  и чем живет компания.

Хорошее имя с первых минут начнет налаживать долгосрочную связь между

товаром и потребителем

5) Запоминающееся.

Имя должно легко  запоминаться, легко произноситься  и легко восприниматься

6) Приятно для  глаз и для ушей.

Мозг переводит  слова в звуки. Имя товара в миллионы раз чаще произносится,

чем читается. Значит, оно должно быть приятным на слух.

7) Без негативных  ассоциаций.

Если отличное имя имеет дурной смысл на сленге – откажитесь от него, это

плохое имя. Хорошее  имя не должно вызывать никаких отрицательных эмоций и

ассоциаций.

    Очевидно, что имя, которое будет удовлетворять всем этим правилам

действительно будет идеальным. Остается еще один вопрос, который должен

быть разрешен: как именно придумывают имена. Существуют ли какие-либо

процедуры, помогающие в создании имен? Я тезисно передам

методологию, которая  стоит на вооружении американской фирмы Nametrade.

Методология.

   С самого начала можно заметить, что Nametrade не изобрел ничего уникального,

примерно те же шаги и процедуры вы можете найти  в описании работы любой

фирмы, придумывающей  название. Тем не менее, Nametrade смог не только

интегрировать все этапы в единое целое, но и  грамотно изложил свои методики.

1-й  этап. Для того, чтобы правильно начать придумывание имени для товара,

услуги или  фирмы, необходимо продумать позиционирование. Здесь, как и в

обычном маркетинг-планировании, необходимо изучить что есть рынок, провести

исследования  и обработать их результаты, разузнать  побольше о конкурентах

и, в конце  концов, покопаться в самой фирме: изучить все, что может быть

полезным при  работе над именем.

2-й  этап. На этом этапе сотрудники компании генерируют идеи. Идеи, которые

касаются названий, упаковки, позиции будущего товара и т.д. На этом этапе

никто никого не критикует и никакие идеи не сбрасываются со счетов. В ход

идет все!

3-й  этап. Концентрация на имени. На этом этапе все имена и названия,

появившиеся в  ходе предыдущего тура глубоко анализируются  на соответствие

различным критериям, выдвинутым рынком и заказчиком. Так  же имена

проверяются специалистами  по фонетике и семантике – не хочется, чтобы тебя

обвинили в  неграмотности. Еще одна проверка – на звучание. Даже самое

правильное название на английском может ужасно звучать  на китайском.

4-й  этап. Отобранные таким образом слова передаются на оценку заказчику.

Поскольку заказчик "варится" в своем бизнесе  долго, то он может оценить с

ходу, какие слова  подходят для рынка, а какие не очень. Поредевший список

перемещается  на экзекуции следующего этапа.

5-й  этап. Хотя это и не указано явно в процедурах Nametrade, но на этом

этапе отобранные имена должны проходить "полевые  испытания", т.е.

тестирования  на фокус группах. Ни одна фирма по придумыванию имен и ни один

производитель не сможет залезть в душу потребителю  и узнать, как он

отнесется к  новинке. Это может сделать только исследовательская компания.

На этом же этапе  проверяются юридические аспекты будущей легализации имен.

6-й  этап. Окончательный. Список имен с сопроводительными документами в виде

отчетов о фокус-группах  и юридических справок кладутся на стол заказчика,

который, спросив  совета исполнителей, принимает финальное  решение.

2. Мировой опыт брендинга 

    Многие ли из нас, знают о том, что декоративная косметика Max Factor,

средства по уходу за кожей Ellen Betrix, изысканные ароматы Hugo Boss,

чипсы Pringles и, наконец, кофе Folgers являются продукцией американской

компании Procter&Gamble? А о том, что маргарин Rama, мороженное Magnum,

шампунь Organics, запахи Obsession и One от Calvin Klein и крем Vaseline

(известный всем  жителям СССР как мазь “вазелин”)  выпускаются европейским

гигантом Uniever? Зачем  же этим могущественным корпорациям, в зону

интересов которых  входит вся наша планета, производить  множество различных

товаров под  всевозможными названиями, вкладывать деньги в их рекламу и

продвижение на рынок? Не проще ли выпускать кофе, духи и стиральный порошок

под одним именем, совпадающим, например, с названием фирмы-производителя, и

вкладывать деньги в продвижение только этого имени.

Для того чтобы  понять, почему большинство мировых  производителей товаров

массового потребления (ТМП в постсоциалистическом новоязе  и fcmg - fast

moving consumer goods в  англоязычном мире) пошли по пути  создания брендов,

необходимо разобраться, что такое бренд, как появилось  это понятие, и что

оно дает производителю.

Краткая история  становления системы управления брендами.

    Справка: бренд (англ. brand) - головешка, раскаленное железо, тавро,

фабричная марка. Само слово изначально связано со скотоводством. В давние

времена хозяева  клеймили своих буренок раскаленным  железом, чтобы вечером,

после выпаса, случайно не подоить чужую. В дальнейшем слово  brand приобрело

еще одно значение, и сегодня Американская Ассоциация Маркетинга (American

Marketing Associations - AMA) трактует бренд как “имя, термин, знак, символ

или дизайн или  комбинация всего этого, предназначенные  для идентификации

товаров или  услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия

товаров или  услуг от товаров или услуг  конкурентов”.

Система брендов  и брендинг-маркетинга (БМ) берет  свое начало с середины

прошлого века. Развивался брендинг одновременно в  нескольких странах, но

основной вклад  в его становление сделали  Великобритания и США. Я коротко

остановлюсь на развитии брендинг-маркетинга в Северной Америке, так как

именно в этой стране он впервые появился как официальная  система управления

товарами.

    История американского брендинг-маркетинга разделена на 4 отличные друг

от друга, но перекрывающиеся во времени периода. В течение первого периода,