Бренд в России

с 1870 по начало 1900-ых, владельцы фирм и их помощники - первые в истории

топ-менеджеры, создали первые товары массового  потребления, многие из

которых впоследствии стали удачными брендами и существуют до сих пор.

Параллельно этому  процессу, дополняя его, происходят коренные улучшения в

качестве выпускаемого товара, в построении каналов его  распространения, в

рекламном деле. Лидирующие производители товаров  массового потребления

закрепляют свой успех в течение второго периода, 1915-1929 гг., путем

развития существующих брендов, а так же создавая и внедряя новые. В этот

промежуток времени  появляется категория менеджеров среднего уровня, которые

активно накапливают  знания по продвижению товаров на рынок, учатся работать

с рекламными и  исследовательскими агентствами. Несмотря на радикальные

изменения в  жизни страны в продолжение третьего периода (с 1930 года по

1945 год), на который  пришлись Великая Депрессия и  Вторая Мировая война,

существующие  методы управления брендами приобретают  популярность среди все

большего количества фирм. В это время происходит появление формального

понятия системы  брендинг-маркетинга, которую вводит в качестве системы

управления своей  деятельностью Procter&Gamble и некоторые  другие фирмы.

Однако широкого распространения БМ пока не находит.

    В течение четвертого периода, который продолжается с 45-го года по наши

дни, большинство  фирм, производящих ТМП, вводят у  себя  систему  управления

брендами.

    Бренды  появились в далеком 1870 году  как альтернатива огромному

количеству товаров  с сомнительной репутацией и невысоким качеством,

наводнивших США. В то время в Америке, как почти  везде в мире, заводчики

выпускали безликую продукцию - мыло, крупы, лампы, которые, так и не

приобретя имени  собственного, выкупались оптовиками для дальнейшей продажи

через мелкие лавки  и большие магазины. (Нам эта  картина достаточно знакома,

поскольку еще  несколько лет назад мы различали  молоко и масло по вкусу и

цвету, а не по тому, кто его произвел). Производителю  такая ситуация была

не выгодна, поскольку  его товар ничем не отличался от конкурентного и,

следовательно, правила игры задавали оптовики, оставлявшие  на свое

усмотрение решение  вопроса, у какого производителя  купить товар. С другой

стороны, фабриканты должны были выпускать огромное количество вариантов

одной и той  же продукции, чтобы удовлетворить  любые запросы хозяев

магазинов. Так, например, Colgate в 1906 году выпускал 160 различных  типов

туалетного мыла, 625 парфюмерных запахов и 2000 других наименований

продуктов. Постепенное  улучшение системы перевозок (облегчение доставки

товаров), производственного  процесса (большие объемы при низкой

себестоимости), упаковки (привлекательность товара и упрощение

идентификации его с производителем), изменения  в законах (законы о защите

торговых марок), усиление эффективности рекламы, новые способы продажи (по

почте, сети фирменных  магазинов) создали предпосылки  для появления “бренда

производителя” (Сразу оговоримся, что в данный момент под словом “бренд” я

буду будем  понимать бренд, создаваемый производителем, или “бренд

производителя” (manufacturer brand) в отличие от “брендов продавцов”

(retailer brand, store brand или private label).

    В то время появление брендов было встречено с одобрением со стороны

массового покупателя, поскольку новинка позволяла  потребителю не подвергать

себя риску, возникающему при покупке небрендированного  товара, а в случае

неудовлетворительных  качеств бренда, можно было избегать его в дальнейшем.

    Ниже  я привожу 10 величайших брендов  1997 года. Список  взят  из  книги

“The World`s Greatest Brands” (NY  University  Press,1997),  авторы  которой

проанализировали 350 брендов по четырем показателям: вес  (влияние  на  свою

категорию  или  рынок),  длина  (расширения   брендов   за   пределы   своей

оригинальной  категории),  ширина  (как широко  он   охватывает   различные

возрастные  категории,  типы   потребителей,   международные   перспективы),

глубина (способность  вызывать лояльность со стороны покупателей).

  1. McDonald’s

Первый, поскольку  этот бренд является квинтэссенцией международного  охвата,

ценности для  потребителей,  лидерства  в  своей  индустрии  и  жизнестойкой

личности.

  2. Coca-Cola

Очень близко расположилась  к  первому  месту  и  превосходит  McDonald’s  по

широте, отражая  тот факт, что Coca-Cola  -  самый  широко  представленный  в

мире бренд. 

 

3. Disney

На это место  компанию вывело последовательное  воплощение  в  жизнь  лозунга

“Disney - это интегрированная  система, в которой каждый элемент  усиливает  и

укрепляет целое”.

  4. Kodak

“Нажмите  кнопку,  мы  сделаем  остальное”.  Этот  принцип,   которому   уже

несколько  десятилетий,   позволил   фирме   построить   устойчивый   бренд,

признанный во всем мире.

  5. Sony

Sony удалось создать  столь мощный бренд в рекордные  сроки в  первую  очередь

потому,  что  фирма  сфокусировалась  на  четких   и   понятных   для   всех

пользователей  приоритетах  -  электроника   и   исследования,   позволяющие

предлагать на рынке новинки быстрее всех.

  6. Gillette

Эта фирма попала в список в первую очередь по причине  своей  способности к

изменениям. Компания, еще недавно позиционировавшая  себя  как  производитель

лезвий, смогла превратиться в партнера,  предлагающего  разделить  вместе  с

ним стиль жизни. Бренд Gillette стал моложе и динамичнее.

  7. Mercedes-Benz

Самый  великолепный  современный  пример  бренда   -   статуса.   Воплощение

безопасности, преемственности  поколений и долговечности.

  8. Levi’s

“Поэт - Пушкин, Фрукт - яблоко” – эту ассоциативную  цепочку можно  дополнить

еще одним элементом: “Америка и  ковбои  -  Levi’s”.  Легендарные джинсы  -

легендарный бренд.

  9. Microsoft

Взорвавший мир  компьютеров, Билл Гейтс не  останавливается  на  достигнутом.

Бренд Microsoft - самый  сильный в сфере  информационных  технологий,  теперь

стремительно  выходит за рамки программного обеспечения.

  10. Marlboro

Наверное, не стоит  ничего особенного говорить о Marlboro,  кроме  того,  что

еще  десять  лет  назад,  этот  бренд  занимал  бы  первую   строчку   этого

списка. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Проблемы российского  брендинг маркетинга 
 

   Только  при   наличии полной  маркетинговой концепции,определяющей общие  и

частные    программы, подготовка которой  и является       первым этапом       программ создания      бренда, возможно   достижение цели    –    создание

бренда в России. 

    Нетрудно  заметить,  что  среди  отечественных  товаров   массового   спроса

практически отсутствуют  фирменные  товары,  т.  е.  "раскрученные"  бренды.

Исключения крайне немногочисленны. Можно упомянуть  изделия  марок  "Довгань"

и "Вимм Билль  Данн".

Перед  тем  как  остановиться  на  некоторых  технологических   аспектах   и

проблемах отечественного брендинга, представляется не лишним задать  вопрос,

а есть ли в нашей  стране объективные условия для  его массового  внедрения  и

создания    достаточно    широкого    ассортимента    фирменных     товаров,

конкурентоспособных как на российском рынке, так и за его пределами.

    Существует  целый  ряд   объективных   факторов,   способствующих   созданию

предпочтительного отношения к тому, что произведено именно в  нашей  стране.

Некоторые из данных факторов предопределены российским менталитетом,  другие

-   создавшейся   в   ней   социально-экономической   ситуацией.   И   этому

предпочтительному отношению должны  способствовать  грамотные  разработки в

области брендинга. Для этого  видится  необходимым  определить  и  учесть  в

практической  работе именно те  факторы,  которые  в  последнее  время  стали

оказывать наибольшее влияние на "раскладку сил"  среди  наших  и  зарубежных

фирм, пытающихся укрепить свои  позиции  на  рынке  России  и  вступивших  в

борьбу за лояльность российских потребителей.

  1. Фактор насыщения рынка. В этих условиях  эффективной реализации  товаров

помимо уровня цен в значительной степени способствует оптимальный  выбор  их

ассортимента  и  привлекательных  для  населения  потребительных  свойств,  а

также активное информирование о них.

В данном случае многие отечественные  товары  имеют  преимущество,  т.к.  их

специфические свойства привычны  для  населения,  наши  производители  лучше

зарубежных  чувствуют  потребительские  ожидания,  товарам   можно   создать

близкое менталитету  россиян  "рекламное  сопровождение",  которое  позволит

выделить  их  среди  в  основном  безликих  конкурентов   и   отвоевать   им

существенную долю рынка.

  2.  Фактор  низкой  покупательной способности населения.  В стране  из-за

интенсивной  рекламы,  осуществляемой  транснациональными  корпорациями,   в

основном известны товары, которые, как правило, большинству  россиян  не  по

карману.  Остаются  ниши,   которые   можно   прочно   занять.   Безусловную

привлекательность  отечественных   товаров   можно   достаточно   оперативно

создать, затрачивая не такие уж большие средства.

  3. Фактор роста недоверия к качеству  дешевых (не  фирменных)  зарубежных

товаров,   особенно   пищевых   продуктов,   закупаемых    недобросовестными

коммерческими структурами за рубежом по "бросовым" ценам.

Предпочтительность  к российским товарам в ряде товарных групп из-за  низкого