Бюджет маркетинга

2. Бюджет  маркетинга.

 

     Бюджет  – это стратегический финансовый план, который может готовится как на год, так и на квартал или месяц.

           Бюджет маркетинга – финансовый план маркетинга, система  показателей, раздел плана маркетинга предприятия, в котором в детализированной форме (по элементам комплекса маркетинга или по мероприятиям маркетинга) приведены  величины затрат, доходов и прибыли  от (для) осуществления маркетинговой деятельности фирмы. [4]

           Отправной точкой в  разработке бюджета маркетинга  являются принятые цели и задачи предприятия, а также разработанные маркетинговые  мероприятия и программы действий. [6]

     Разработка  и согласование бюджета состоит  из двух этапов:

1. Руководители подразделений и ведущие специалисты фирмы определяют свои потребности в финансировании для реализации поставленных целей. Эти данные собираются и передаются дирекции предприятия.
2. Дирекция фирмы и руководитель предприятия анализируют бюджет, оценивают совместимость конкретных целей и средств с широкими целями фирмы, дают свои рекомендации и замечания. [4]

 

1. Планирование  бюджета.

 

     Если  в организации существует отдел  маркетинга, то обязательно должен составляться план маркетинга и его  бюджет. В каждой отдельно взятой компании – это индивидуально, начиная  с системы организации планирования и заканчивая сроками и этапами  планирования. В некоторых предприятиях малого бизнеса план маркетинга, как  единый документ, может отсутствовать.

     Планирование  бюджета маркетинга в большинстве  своем делится на стратегическое и тактическое. Стратегическое планирование в маркетинге направлено на  решение стратегических задач компании. Обычно, такое планирование осуществляется на 3-5 лет и основывается на долгосрочных целевых показателях. Каждый подобный план подвергается обсуждению и корректировке.

     Более половины производственных предприятий  составляют отдельные планы для  каждого вида продукции. Таким образом, в одной компании может существовать не один план, а несколько, они могут  быть объединены каким-то общим документом, а могут никак не связываться. Главное помнить, что маркетинговое  планирование должно основываться на стратегическом планировании компании.

     Одним из важных составляющих плана маркетинга является составление бюджета маркетинга на текущий период. Его разработка дает возможность акцентировать  внимание на наиболее приоритетных стратегических задачах и целях, спланировать распределение  имеющихся ресурсов. Для разных видов  продукции и соответствующих  покупателей бюджет маркетинга уточняется по-разному. [10]

     Планирование  бюджета маркетинга может основываться на целевой прибыли или исходя из оптимизации прибыли, но наиболее часто используется метод «на основании целевой прибыли», который состоит из следующих этапов:

1. Прогнозирование продаж и покупательского поведения.
2. Планирование затрат.
3. Расчет целевой прибыли.

     Но  в реальности методы составления  бюджета маркетинга видоизменяются в зависимости от специфики предприятия  и выпускаемой им продукции. [9] 

 

2. Методы  составления бюджета.

 

     Среди наиболее часто используемых методов  можно выделить 8 основных:

1. Выделение определенного процента от доходов.

     На  современных отечественных предприятиях этот метод пользуется большой популярностью. Он характеризуется выделением на нужды  маркетинга определенного процента от полученной в прошлом периоде  прибыли. Вся проблема кроется в  размере процента, его определение  доставляет немало хлопот. В итоге  определение размера бюджета  несколько затягивается.

     В основном процентные ставки зависят  от масштаба компании, например, в больших  корпорациях выделяют в среднем 5-8% от прибыли, а на предприятии малого бизнеса около 20%. Но в действительности, конечно же, все индивидуально. Плюс данного метода в относительной  простоте, а недостаток в том, что  не всегда он может обеспечить маркетинговый  план достаточными средствами.

2. «Все, что душа пожелает».

     Суть  данного метода в том, что руководство  тратит на маркетинг все свободные  средства за минусом тех, которые  необходимы для поддержания жизнедеятельности  фирмы. Сторонники такого подхода акцентируют  внимание на удовлетворение всех маркетинговых  потребностей организации, что незамедлительно  приведет к ее росту. Но сразу повышается процент рисков. Характерная черта  подобного способа определения  бюджета маркетинга – это агрессивность  присущая активному наступлению  на конкурентов и стремление к  занятию лидирующих позиций.

3. Больше конкурентов.

     Данный  метод характеризуется отслеживанием  рекламы и других маркетинговых  действий конкурентов, примерный расчет из бюджета и отстраивание от него на порядок выше. Метод в целом  достаточно хорош и эффективен, но основная проблема заключается в возможной неточности подсчетов бюджетов конкурентных организаций.

4. Желаемый прирост.

     Основа  данного способа формирования бюджета  – это расчет затрат на получение  желаемого количества клиентов за определенный период. Исходя из подобных расчетов руководство  выделяет необходимый размер средств  для привлечения конкретного  числа потребителе. Примером, такого формирования бюджета может быть расчет бюджета на размещение контекстной рекламы в сети Интернет. Через определенный период размещения контекстной рекламы в компании появляются данные о примерной стоимости получения одного клиента при помощи этого инструмента Интернет-маркетинга. В таком случае бюджет маркетинга рассчитывается путем умножения затрат на одного клиента на количество клиентов. Несомненным преимуществом метода является точность и конкретность измерений затрат на маркетинг.

5. Отраслевое ориентирование.

     Некоторые организации применяют несколько  другой подход определения бюджета  маркетинга. Они изучают отрасль, в которой работают, общаются с  ассоциациями и разными обществами, советуются со специалистами в данной области и определяют средние  бюджеты, выделяемые компаниями отрасли  на маркетинг. Ориентируются на получение  сведения, производят расчет собственного бюджета.

6. Бесплатный маркетинг.

     Многие  руководители считают, что выделять средства на маркетинг глупо и  слишком затратно. Действительно, существует множество бесплатных маркетинговых  инструментов, но все они требуют  времени, а, как известно, в бизнесе  время является одним из самых  ценных ресурсов. Закон равновесия гласит, что, экономя на одном, вы тратите  на другое.

7. Целевая доля рынка.

     Это самый расчетный из всех выше описанных  методов. Он заключается в расчете  желаемой доли рынка и подборке инструментов для ее завоевания и соответственного бюджета. Данный способ включает в себя три этапа: определение основных характеристик рынка (емкость, позиция фирмы, рост и т.д.); расчет затрат на маркетинг каждого из участников рыночной деятельности; определение общего бюджета маркетинга. Преимуществом этого способа является высокая точность расчетов бюджета, а недостатком – сложность и возможное отсутствие высококвалифицированных специалистов по маркетингу, знающих основы расчетов рыночных характеристик.

8. Целеполагание.

     Это наиболее общий способ определения  бюджета маркетинга. Он предусматривает  постановку целей маркетинга и разделение задач, и поиск способов их решения. Это наилучший метод формирования бюджета маркетинга для компаний, которые четко знают куда стремятся  и каких позиций стараются  достичь. Компания тратит средства целенаправленно  и может легко отследить их направленность и эффективность. [2] 

3. Трудность составления бюджета.

 

     Для любого директора по маркетингу согласование бюджета маркетинга с руководством фирмы – это периодически возникающая  проблема. Многие руководители «не верят» в маркетинг и поэтому, как только возможно урезают средства. Но подобного можно избежать, если научиться грамотно обосновывать расходы. Наиболее эффективно преподносить затраты на маркетинг как инвестиции. Маркетинговые затраты только на первый взгляд выглядят как расходы, но при грамотной работе могут стать инвестициями, приносящими доход в виде увеличения продаж и количества обращений.

     Основная  трудность, с которой сталкиваются маркетологи это система формирования бюджета маркетинга. В большинстве  российских компаний руководство определяет размер бюджета самостоятельно, а  отдел маркетинга должен его правильно разделить между используемыми инструментами. В таком случае расчет происходит двумя способами: на основе прошлого плана на маркетинг, изменения претерпевают некоторые разделы и на основе определения конкретного процента от продаж компании за прошлый период. Второй способ включает в себя прогнозирование будущего объема продаж.

     Такой подход к системе формирования бюджета маркетинга отрицательно влияет на эффективность и развитие компании согласно выбранной стратегии. Он не учитывает рыночные изменения, появление новых технологий и инструментов и сводит на нет всю творческую деятельность сотрудников. Это прямо указывает на то, что к маркетингу относятся лишь как к расходам.

     Но  более правильный подход предусматривает  восходящую систему составления  бюджета, т.е. отправной точкой является отдел маркетинга, а не руководство. Такая система приносит большую  пользу и позволяет относить затраты  на маркетинг к инвестициям, так  как увеличивается процент того, что расходы приведут к увеличению продаж, а, следовательно, и прибыли.

     Последствие маркетинговых расходов в качестве инвестиций, позволяет улучшить деятельность направления, а, как следствие, его  эффективность. [12]

     Во  многих компаниях маркетинговому бюджету  уделяют мало внимания и при нехватке средств режут без сожаления, не всегда осознавая какие последствия  это несет. [1] 

 

3. Маркетинговые программы

 

     Прежде  чем приступать непосредственно  к составлению маркетинговой  программы (плана), полезно ответить на ряд вопросов, охватывающих различные  блоки маркетинга, или, как правило, маркетинговые факторы, а именно:

• анализ и оценка рыночных возможностей;
• маркетинговая Среда (макро- и микро-);
• набор контролируемых переменных, с помощью которых обеспечивается нужная реакция рынка (товар, цена, методы продажи, реклама и стимулирование сбыта и др.);
• подготовка персонала;
• оценка эффективности затрат.

           По первому блоку могут ставиться такие вопросы:

• Какой конкретно рынок намерена освоить компания (новый или традиционный или тот и другой одновременно)?
• Если традиционный, то как расширить его границы, обойти конкурентов?
• Если новый, как долго модно удерживать свое относительно монопольное положение на нем?
• Что сделать, чтобы совпадали цели и ресурсы предприятия?

           По второму блоку: 

• Насколько полно следует учитывать факторы макросреды (демографические, политические, социально-экономические и др.)?
• На какие факторы микросреды следует обратить свое внимание (конкуренты, посредники, поставщики, производительный, торговый персонал, размещение торговой сети и др.)?

           По третьему блоку:

• Какие изделия, услуги, работы или их набор предлагает компания данному рынку и в каких объемах?
• Какой сервис необходим, чтобы ввести на рынок, сопровождать продажу, сопутствовать в потреблении, утилизации?
• Какие установить оптовые и розничные цены, какие можно допускать льготы и скидки и при каких условиях?
• Каким образом будет реализовываться производимая продукция?
• Кто и какие рекламные мероприятия будет разрабатывать и проводить, в какие сроки?
• Каким представляется имидж товара и предприятия?
• На какие сегменты рынка (один, несколько или все) будет выходить предприятие?
• Какие методы стимулирования сбыта можно использовать и на каких этапах?