В последнее десятилетие граница  между выставками и ярмарками  практически стерлась, поскольку  в настоящее время не только на ярмарках, но и на выставках осуществляется торговля по образцам, заключаются сделки, ведется маркетинговая, коммерческая и рекламно-пропагандистская работа, включающая также PR-акции. [2, 243 с].

     3. ПОДГОТОВКА И ПРОВЕДЕНИЕ ВЫСТАВКИ

3.1. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ПОДГОТОВКИ ФИРМЫ В РАБОТЕ ВЫСТАВОК И ЯРМАРОК

 

     Организация подготовки и проведения международных  выставок и ярмарок осуществляется комитетами, создаваемыми как рабочие  органы и самостоятельные юридические  лица местными учреждениями различных  стран или их объединениями. При  этом правительства государств, на территории которых проводится выставка, оказывают им поддержку и содействуют в создании материальной базы и в установлении различных льгот для компаний и организаций-участников и выставочных грузов.

     Участие фирмы в работе той или иной ярмарки или выставки требует определенных затрат и в конечном счете может обеспечить не только положительный результат, но и принести некоторые убытки, создать негативное мнение о фирме и ее товаре. Поэтому надо тщательно обосновать целый ряд управленческих решений участие в работе выставки. Прежде всего, необходимо найти обоснованные решения следующих основных задач:

• определить целесообразность участия фирмы в конкретной ярмарке или выставке;
• обеспечить качественную подготовку к участию в выбранной ярмарке или выставке;
• на должном уровне организовать работу персонала ярмарки или выставки;
• подвести итоги участия в работе конкретного мероприятия и разработать соответствующие маркетинговые решения [9, 150 с].

     3.2. ЦЕЛИ УЧАСТИЯ

 

     Прежде  всего, нужно четко определить цели, которые фирма ставит перед собой, участвуя в выставке. Как правило, круг таких целей включает:

• демонстрацию вашей продукции, представление новых товаров (услуг);
• продвижение вашей торговой марки, улучшение имиджа фирмы;
• изучение рынков сбыта, формирование дилерской сети;
• рекламу вашей фирмы;
• непосредственный сбыт продукции;
• изучение продукции и стратегии конкурентов. [4, 87 с].

     Планируя  участие в выставке, не нужно забывать обо всех этих целях. Также необходимо собрать сведения о выставках, по тематике близких к деятельности вашей фирмы. Участвуя в работе ярмарки или выставки, каждая фирма хочет использовать конкретные мероприятия для достижения своей главной цели – обеспечения эффективной предпринимательской деятельности в долгосрочной перспективе. Этой цели и ее достижению должны быть подчинены цели более низкого уровня, в частности цели реализации маркетинга. Последними, например, являются:

• обеспечение эффективной товарной политики;
• реализация действенной ценовой политики;
• обеспечение эффективной политики распределения товаров;
• реализация действенной политики продвижения.

     Достижение  сформулированных целей может быть обеспечено, если будут достигнуты цели более низкого уровня. В качестве таких целей, например, по отношению  к обеспечению эффективной товарной политики можно указать:

• расширение ассортимента предлагаемых товаров;
• оценка новых товаров;
• улучшение качества производимых товаров;
• перепозиционирование товара на рынке. [4, 92 с].

     Что касается ценовой политики, то здесь  для обеспечения ее действенности возможными целями участия в ярмарке или выставке могут быть:

• определение верхней границы цены товара;
• определение наиболее приемлемого уровня сервисного обслуживания;
• адаптация  методов  ценовой  политики  к  используемым подходам к решению аналогичных задач конкурентами.

     С точки зрения совершенствования  распределения товаров основными  целями участия в ярмарках и выставках  обычно являются:

• поиск новых торговых партнеров;
• оценка эффективности сложившейся системы распределения;
• создание и совершенствование деятельности торговых сетей.

     Наконец, для обеспечения эффективной  политики продвижения товаров в  качестве целей участия в ярмарках и выставках могут быть:

• создание высокого имиджа товара или услуг;
• активизация отдельных элементов политики продвижения;
• создание фирменного имиджа.

     Указанные выше цели уточняются и конкретизируются для каждой конкретной ярмарки или  выставки. При этом наряду с перечисленными могут быть сформулированы и другие, более общие цели. В частности, такими могут быть:

• увеличение объемов продаж в краткосрочной перспективе;
• исследование конкурентов;
• исследование товаров;
• презентация фирмы и ее товаров;
• расширение числа клиентов и др. [4, 101 с].

     Составленные  списки целей разбиваются по рангу  значимости, и составляется древо  целей. При этом предусматривается  возможность изменения целей  в случае изменения соответствующих  условий.

      Цели  участия фирмы в работе каждой конкретной ярмарки или выставки могут быть самыми различными. Однако все они должны быть подчинены целям реализации маркетинга, которые в свою очередь следует согласовать с долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными целями деятельности

     фирмы. Формулируя ту или иную цель, фирме следует обеспечить ее достижение.

     Лучшими аргументами в пользу или против участия в конкретной выставке могут  служить результаты проведения этой выставки в прошлом году и результаты проведения других выставок этими же организаторами. Изучение каталогов, отзывов в прессе, мнение коллег, тип выставки, количество и уровень участников, количество посетителей. [5, 77 с].

3.3 ПОДГОТОВКА  К УЧАСТИЮ В РАБОТЕ ВЫСТАВКИ  ИЛИ ЯРМАРКИ

 

     Рассматривая  подготовку фирмы к участию в  работе конкретной ярмарки или выставки, следует учитывать, каким образом эта подготовка осуществляется, а именно, организует фирма самостоятельно подготовку к участию в работе данного мероприятия или пользуется услугами коммерческой фирмы, имеющей опыт работы или связи в области ярмарочной и выставочной деятельности. [1, 87 с].

     Фирма может принять участие в коллективных экспозициях, когда непосредственной подготовкой к ярмарке или  выставке занимаются отдельные организации. Например, подготовкой постоянно  проводимых национальных ярмарок и выставок занимаются, как правило, промышленно-торговые палаты соответствующих стран и различные государственные организации. Одновременно в организации коллективных экспозиций могут участвовать и различные коммерческие фирмы.

     Услугами коммерческих фирм, специализирующихся в области ярмарочной и выставочной деятельности, могут и самостоятельно воспользоваться фирмы-экспоненты. В этом случае им следует иметь в виду, что стоимость услуг, оказываемых такими фирмами, составляет не менее 10% стоимости арендной площади. [13, 3 с].

     Итак, фирмам-экспонентам, принявшим решение  об участии в работе ярмарки или  выставки, необходимо определиться, каким  образом будет осуществляться подготовка к данному мероприятию, проинформировать организационный комитет выставки о своем участии в ее работе путем подачи соответствующей заявки.

     В идеале подготовка к участию в  работе конкретной ярмарки или выставки должна начинаться примерно за год  до ее открытия. Эта подготовка предполагает выполнение целого ряда работ, обусловленных необходимостью достижения сформулированных целей и требующих некоторых затрат, как правило, ограниченных возможностями фирмы.

      Все отмеченные работы следует расположить  в определенной последовательности с указанием возможных сроков их выполнения, необходимых ресурсов и ответственных исполнителей. Иными словами, целесообразно построить сетевой график, моделирующий процесс подготовки к участию в каждой конкретной ярмарке или выставке, и на его основе

     рассчитать  сроки начала и окончания отдельных работ, обеспечивающих своевременную подготовку к данному мероприятию. [12, 6 с].

     В результате выполнения всего комплекса  работ, обусловленного подготовкой  к участию в данной ярмарке  или выставке, обеспечивается решение  следующих задач:

1. определяется способ участия в ярмарке или выставке;
2. выявляется необходимость участия посредников и их роль в подготовке фирмы к ярмарке или выставке;
3. определяется перечень экспонатов и необходимая для их представления площадь.

     Такие экспонаты устанавливаются службой  управления маркетингом, и их выбор основывается на результатах сегментирования рынка с учетом как места проведения ярмарки или выставки, так и состава потенциальных посетителей данного мероприятия.

     4. обосновываются выбор стенда  и его конструкция, позволяющая демонстрировать соответствующие экспонаты;

     5.   подбирается персонал и проводится  обучение его работе на выставке. Персонал должен хорошо знать  экспонируемый товар, уметь показать  его в действии, а также объяснить  его основные функции и преимущества;

     6.   составляется план проведения маркетинговых исследований, реализация которых призвана обеспечить решение маркетинговых проблем;

     7.  подготавливаются необходимые материалы  для каталога выставки. Как правило,  такой каталог создается организациями  данного мероприятия за несколько месяцев до его начала и содержит краткую информацию об участниках данной ярмарки или выставки;

     8. составляется план и в соответствии  с ним организуются транспортировка,  складирование, хранение и страхование  экспонатов;

     9. организуется рекламная кампания, призванная привлечь внимание потенциальных посетителей ярмарки или выставки к факту участия фирмы в ее работе;

      10. создаются и изготавливаются  соответствующие информационные  материалы;

     11. согласовываются все организационные  вопросы с оргкомитетом ярмарки или выставки;

     12. печатаются и рассылаются приглашения  потенциальным посетителям ярмарки  или выставки, в которых заинтересована  фирма.

     Решение перечисленных задач призвано обеспечить подготовку фирмы к участию в  работе конкретной ярмарки или выставки. [5, 4 с].

     3.4 ВЫСТАВОЧНЫЙ СТЕНД

 

      Выставочный стенд обычно называют визитной карточкой  экспонента. Затраты на монтаж и  оформление стенда – дорогое удовольствие. И в то же время, предприятие всё  равно должно стремится к покупке  лучшего места для

     стенда  и его оригинальному оформлению. Ведь всё это определяет будущую  прибыль и успех предприятия. Выставочный стенд — это лицо фирмы. Оформление должно быть выдержано  в едином стиле и концентрировать  внимание на экспонатах. [13, 10 с].

     Каждый  экспонент должен стремиться расположить стенд:

1. напротив и справа от главного входа,
2. на центральных внутренних проходах,
3. в углах,
4. вблизи от «активных» экспонентов и специализированных помещений для проведения различных мероприятий.

     И, наоборот, следует избегать размещения стенда:

1. вдали от выходов и центральных проходов,
2. в задней части зала,
3. позади больших колонн, лестниц,
4. лицом в противоположную сторону от места, где происходят различные мероприятия