Антикризисный маркетинг в упаковке

Хорошо разработанная упаковка обладает определенной ценностью с точки зрения удобства - в глазах потребителей и с точки зрения продвижения товара - в глазах производителя. Таким образом, можно отметить, что упаковка стала действенным инструментом маркетинга.

Таковы главные функции современной упаковки. Уже простое их перечисление дает основание утверждать, что упаковочное хозяйство вторглось ныне практически во все отрасли экономики от производства до потребления, оказывает огромное влияние на социальную сферу, функционирование рынка, структуру сбыта и т.д. При этом особенно важное значение и наибольшее распространение (около 75-80%) получило производство и использование упаковки в АПК. Экономия материальных затрат на упаковку, фасовку и т.п. оборачивается здесь не только снижением качества, но и огромными потерями продовольствия, полуфабрикатов и готовой продукции.

Так же упаковка должна быть особой для каждого нестандартного вида продаж. Место продажи товара также должно непосредственно влиять на упаковку: продукт, продаваемый в магазинах по сниженным ценам, должен быть упакован по-иному, нежели тот же самый продукт, упакованный для эксклюзивной продажи в модном магазине.

Лишь немногие российские производители рассматривают упаковку как элемент брэнда. Это приводит к появлению большого количества товаров, упаковка которых не только не помогает продавать, но и мешает этому. Еще сравнительно недавно для успешного выведения товара на рынок было достаточно произвести товар и сделать хотя бы несколько правильных шагов относительно тех или иных элементов позиционирования. Сегодня ситуация значительно изменилась вследствие ожесточившейся конкуренции: на многих товарных рынках существуют явные лидеры (часто это всемирно известные западные брэнды) и чтобы отвоевать свою нишу, новые товары должны обладать более высокой степенью привлекательности для покупателя. В результате все элементы маркетингового микса товара становятся значимыми в борьбе за потребителя.

1.3 Дизайн упаковки как инструмент роста продаж

Многие потребительские секторы рынка, такие, как бытовая химия и косметика, моющие средства, продукты быстрого приготовления и другие, традиционно считаются "не русскими" сегментами российского рынка. Действительно, рынок практически поделен между несколькими группами марок-лидеров, принадлежащих международным концернам. Удел российских производителей - контрактное производство и поддержание собственных продаж на региональных рынках. Почему так сложилось? Что можно сделать с точки зрения улучшения коммуникаций с потребителем? Потому что именно потребительский выбор зачастую не дает российским маркам шанса на успешную рыночную жизнь. А с другой стороны - как упаковка может повлиять на финансовый результат и чем может помочь дизайн упаковки?

Чаще всего основным препятствием на пути эффективного управления дизайн-стратегией упаковки на предприятии становится сложность рассчитать коммерческий результат вложений в дизайн. Действительно, если экономию на материале легко перевести в финансовый эквивалент, то ситуация с дизайном обстоит гораздо хуже. Чтобы облегчить работу, можно использовать нехитрую систему учета статистических параметров успеха дизайн-проекта упаковки до нового проекта и по его результатам. Так, постоянные замеры эффективности по данным экспертных опросов, проводимых ORGANICA design consultancy среди клиентов, показывают, что комплексный эффект от перехода на новый дизайн упаковки составляет в среднем от 10 до 25% последующего роста продаж. Эффект в данном случае - кумулятивный, и создается с помощью вклада нескольких факторов.

Более подробные данные, приведены в таблице №3:

 

Таблица № 3 Комплексный эффект от перехода на новый дизайн упаковки.

Измеряемый параметр	Результат (экспертная оценка)
Рост представленности продукта в торговых точках	На 15%
Улучшение качества выкладки	На 15%
Улучшение коммуникаций с торговыми партнерами	В 1,5-2 раза
Рост узнаваемости потребителями	25%
Куммулятивный эффект: рост продаж продукта	На уровне от 10 до 25%

 

 

Успешный проект по разработке нового дизайна или смене предыдущего приводит к качественному и количественному росту показателей бизнеса. Достигается это не только за счет потребительского внимания, но также зависит от интереса торговых партнеров к продукту. А уж внутренние коммуникации на предприятии-производителе с вводом нового дизайна увеличиваются в разы, так как играет роль психологический эффект роста внимания к новинке и мобилизации всех ресурсов для обеспечения ее эффективной жизнедеятельности на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

2. Антикризисный  маркетинг в упаковке

В период кризиса большинство предприятий испытывает серьезные трудности, которые заставляют задуматься о будущем своего бизнеса даже тех руководителей, которым до сих пор не приходилось озадачиваться эффективностью деятельности. В таких условиях как никогда важна правильная информационная политика, которая включает рекламу, формирование имиджа, постоянный контакт с партнерами и клиентами. В сочетании с рационально выстроенной маркетинговой стратегией это позволит выиграть там, где проиграют другие.

Период кризиса меньше всего подходит для выпуска новых марок, линеек, поскольку потребителями больше не руководит любопытство, желание попробовать что-то новое или добиться нового, более высокого статуса. Большая часть клиентов сегодня выжидает стремится ухватиться за старые привычки, которые являются для них символом желанной стабильности, создают иллюзию безопасности и комфорта. Кто сможет соблазнить такого консервативного потребителя новинками? В данной ситуации важнее всего сохранить своих клиентов, поддержать имидж продукта.

Ниша, ориентированная на низкую цену продукта, в период кризиса пополняется за счет лиц, переходящих из сегмента, в котором первостепенное значение имеет престиж и качество товаров. Сомнительно, что при освоении этого "экономичного" сегмента, возможно, привлечь к своему продукту давнишних обитателей данной ниши. Нужно ориентироваться на старых добрых клиентов, которые вынуждены отказаться от престижа из-за ухудшения финансовых возможностей.

 

 

 

 

 

2.1 Антикризисные  стратегии в упаковке

Практика работы в упаковочной отрасли свидетельствует о том, что в период экономического подъема появляется возможность больше инвестировать в будущее своей продукции. А это значит, создавать с помощью более современных упаковочных материалов и оборудования более дорогие по своей добавленной стоимости продукты и услуги.

В ситуации, когда канал получения легких кредитных денег перекрыт, приходится переориентироваться на практику "самовыживания" и финансирования развития компании только исходя из собственных, кровно заработанных средств.

По данным серии проведенных ORGANICA design consultancy в начале 2009 г. экспертных интервью с руководителями компаний-производителей в сфере товаров народного потребления, в период кризиса они предпочитают использование нескольких стратегий в работе с упаковкой.

Сокращение ассортимента. Стратегия привлекает, прежде всего, возможностью сократить нерентабельные позиции и уйти из более дорогих, премиальных продуктов, которые продаются в небольших количествах. Основная угроза этой стратегии - в отказе от борьбы за будущие новые сегменты и концентрация на тактическом, оперативном управлении продуктом по схеме "нужно сегодня - дешево - масс-маркет". А ведь эта стратегия самая насыщенная конкурентами, и выигрывать конкуренцию с более известными продуктами она, к сожалению, не позволяет.

Экономия на стоимости материала упаковки. Стратегия двоякая - с одной стороны, экономить на материале вроде бы нужно. А с другой, в реальном российском бизнесе экономия приобретает формат вредительства. Дешевая упаковка просто не соответствует как таковым упаковочным функциям - выпускается продукт с плохо закрытыми клапанами, "переваренными" швами и прочими дефектами. К сожалению, в области производства автоматическая "гарантия качества" пока не прижилась. Экономить можно только в ущерб продукту. С другой стороны - можно переходить на другой формат упаковки, но это требует более длительного цикла переориентации производства.

Например, в картонной упаковке предпочитают экономить на количестве клапанов и сложности размерной схемы. Если раньше удобный клапан был нормой, то сейчас все чаще прибегают к простой склейке. Открывать стало неудобно, да и экономия - сущие копейки.

В полипропиленовой упаковке наиболее распространено сокращение количества слоев пленки. Упаковка становится менее устойчивой к потере формы, да и печать смотрится на ней не так ярко и реалистично, как на более плотном материале.

Экономия на способе печати упаковки. Самая распространенная стратегия сейчас. Как правило, уходят от флексопечати к печати на простой полипропиленовой неокрашенной пленке с этикеткой. И также уходят от дорогих способов печати по пластику. Риски этой стратегии минимальны при грамотной работе с позиционированием брэнда и дизайн-стратегией. Можно достаточно качественно привести дизайн упаковки к новым "экономичным" требованиям без ущерба. Правда, чаще бывает наоборот.

Сокращение количества цветов печати ведет к упрощению дизайна и зачастую невозможности передать фотографию продукта. Для экономичного сегмента продуктов такая ситуация не нова, однако не стоит забывать, что здесь слабость брэндинговой стратегии наиболее очевидна. Если потребитель ориентирован только на цену, скорее всего, он купит частную марку сети, а не "маркированный" продукт. Главное - не потерять рынок.

Переход от полной запечатки упаковки к схеме "пленка+этикетка". Тираж этикетки значительно дешевле, да и количество можно заказать самое минимальное, в отличие от больших объемов заказа флексоматериала. При грамотном подходе можно сделать эту схему даже более привлекательной с точки зрения дизайна и потребительского восприятия, чем флексопечать.

Несмотря на привлекательную упаковку, качество некоторых изделий оставляет желать лучшего. Нельзя допускать и обратной ситуации, когда органолептические, вкусовые и прочие качественные характеристики продукта - весьма на высоте, а упаковка значительно отстает от параметров "привлекательности", закрепленных в понимании потребителя.

Не секрет, что первыми под "нож" бюджетного сокращения на предприятиях идут расходы на маркетинговые коммуникации. И ладно бы если только рекламные затраты, а так, чаще всего - увольняют специалистов, ответственных за планирование и воплощение в жизнь маркетинговой и дизайн-стратегии предприятия. Однако торопиться вычеркивать дизайн из списка антикризисных инструментов не стоит.

По данным исследования "Управление коммуникациями компании на не растущих рыках. Видение директоров по маркетингу. Январь 2009 г. ", проведенного в Высшей школе экономики ведущие специалисты крупных компаний считают, что маркетинговые усилия в период кризиса необходимо перераспределить в трех направлениях:

улучшение коммуникаций с потребителем;

разработка креативных стратегий;

создание дизайн-материалов.

Процентное соотношение этих направлений приведено в таблице №1.

 

Таблица № 1. Как руководители планируют распределить маркетинговые усилия в период кризиса.

Нетрудно сделать вывод о том, что дизайн является составляющим элементом каждого из этих пунктов, а для производственных предприятий это, прежде всего дизайн упаковки - ключевого инструмента "общения" с покупателем. Достаточно того факта, что 100% потребителей, которые проходят через торговую точку, видят "сообщение" на упаковке. Оттого, насколько "адресно" производитель обращается к потребностям и эмоциям, зависит конкретный % тех, кто купит его продукт.

Еще немного исследований подтверждают ключевую роль дизайна упаковки как антикризисного инструмента. По данным опроса 45 российских брэнд-менеджеров предприятий сферы FCG в январе-феврале 2009 г., организованного экспертами ORGANICA design consultancy, упаковка стала лидером при ответе на вопрос "Какие ключевые дизайн-инструменты коммуникации с потребителем во время кризиса руководители считают наиболее эффективными?". Около 85% специалистов брэнд-менеджеров отдали свое предпочтение именно упаковке, и уже только во вторую очередь отметили оформление мест продаж. Соответственно, в ситуации, когда с дизайном связаны высокие ожидания по эффективности, необходимо более четко использовать возможности упаковки в коммуникации. Результаты этих исследований приведены в таблице №2.