Анализ рынка кофе

     2. Другая стратегия состоит в  том, чтобы фиксировать текущую  рублевую цену товара (фактически снижая цену долларовую), сокращать расходные статьи бюджета и стараться обеспечить рентабельность предприятия за счет оборота. В этом случае риски покрываются средствами, сэкономленными на уменьшении издержек. Специалисты считают подобный путь небезопасным для экономики предприятия и предостерегают, что он может привести к вымыванию оборотного капитала.

     3. Помогая российским партнерам  избежать этой опасности, западные  поставщики иногда берут на  себя часть их рисков или  предоставляют им дополнительные льготы.

     Выбор ценовой стратегии определяется тем, насколько надежны партнеры фирмы и готовы ли они взять  на себя риски, насколько устойчив потребительский  спрос на ее продукцию и позволит ли он работать "от оборота", а  также насколько твердо фирма  намерена удерживать свои торговые марки на кризисном рынке.

     Кризисная стратегия во многом зависит и  от позиционирования продукта. Большинство  специалистов считает, что общее снижение и "дедолларизация" цен особенно актуальны для базовых продуктов массового спроса, долларовая составляющая в ценообразовании которых менее существенна. А для работы в среднем и верхнем ценовых сегментах более предпочтительной может оказаться иная модель.

     Импортные продукты, выпускаемые под развитыми  торговыми марками, не пострадают от временного снижения цен. Владельцы международных брэндов, позиционирование которых основано на уже созданном международном имидже, могут себе позволить снижение цен за счет сокращения расходов на маркетинг и рекламу, которые в период кризиса резко подешевели.

     Российские  производители продуктов, позиционируемых  в верхнем сегменте, оказались  в другой ситуации: у них, как правило, больше возможностей для снижения цены, однако сильнее давление со стороны  конкурентов. Поэтому для сохранения достигнутого уровня позиционирования им необходимо держать цены на достаточно высоком уровне. Без "глобальной базы" им будет сложно восстановить былую - более высокую - цену на марку.

     Наибольшую "степень свободы" в условиях кризиса, по мнению специалистов, имеют  поставщики товаров, позиционируемых в средних сегментах. Как признал один из наших собеседников, правильно выбранная ценовая тактика в период инфляции может позволить производителям и дистрибьюторам таких продуктов "неплохо зарабатывать".

     Согласно  наиболее распространенной точке зрения, в ближайшее время брэнды будут представлять в основном верхний сегмент российского рынка. Не исключено, что в некоторых отраслях российской продовольственной индустрии появятся и мощные марки продуктов средней ценовой категории. Но для их создания потребуется риск - фирмам придется несколько увеличить стоимость продукта, что может привести к временному сокращению продаж.

     Многие  западные компании, открывшие в России производство, уже заявили о намерении  вопреки кризису сохранить поддержку и уровень позиционирования своих брэндов.

     Опасность работы компаний с рублевыми ценами, по мнению специалистов, заключается  не только в риске потерь на кредитах, которые они предоставляют клиентам, но и в серьезных трудностях, связанных  с возвращением собственных долгов поставщикам. В условиях гиперинфляции решение этих вопросов усложняется.

      7.Основные тенденции  и показатели развития  рынка. 

     В период с 2002 по 2007 год розничные продажи  кофе в России демонстрировали стабильный ежегодный рост стоимостных показателей примерно на 20% (в 2007 году был достигнут уровень $ 2,2 млрд). Благоприятная экономическая ситуация, а также рост заработной платы и пенсионных выплат способствовали росту покупательной способности населения и увеличению потребительского спроса. Доля потребителей со средним уровнем дохода в России велика, и она продолжает расти. Соответственно, при покупке продуктов питания эти более состоятельные потребители все меньше ориентируются на цену и больше - на качество и удобство продукта.

     Растворимый кофе продолжает доминировать на российском рынке - продажи в этом сегменте составили $ 1,8 млрд, или 69,9 тыс. т. При этом львиную долю продаж обеспечивает традиционный растворимый кофе, а сегмент растворимого кофе без кофеина по-прежнему развит недостаточно. В 2007 году в сегменте растворимого кофе был отмечен рост на 12% в стоимостном выражении.

     Несмотря  на сдвиг потребительских предпочтений в сторону более качественного  кофе, высокий темп жизни потребителей способствует сохранению популярности растворимого кофе, а появление таких новых разновидностей напитка, как латтэ, моккачино, ваниль, айриш крим и фрапуччино, вызвало значительный рост продаж. Продажи натурального кофе в России составили около 18% общих розничных продаж кофе в денежном выражении.

     Этот  сегмент продемонстрировал серьезный  рост в стоимостных показателях - около 24%. Такая динамика была обеспечена развитием сетей кофеен, что привело  к росту осведомленности потребителей, а также к их стремлению приобретать  высококачественный кофе. 

     Кроме того, многие потребители переключились с растворимого на высококачественный натуральный кофе в связи с заботой о своем здоровье.

     В 2007 году наиболее популярным каналом  сбыта кофе в России стали супер- и гипермаркеты, которые обеспечили 36% продаж в натуральном выражении. Далее следуют небольшие несетевые магазины - на них приходилось 33% розничных продаж кофе в натуральном выражении. Около 20% продаж принадлежало таким форматам розничной торговли, как универсамы, киоски и рынки. Порядка 9% продаж кофе обеспечивали дискаунтеры, а 1% - магазины на автозаправочных станциях и автоматы (в настоящем исследовании торговые кофейные автоматы отнесены к категории внемагазинной торговли, а не к каналу on-trade).

     В 2007 году рост продаж кофе в стоимостном  выражении через on-trade канал превысил рост продаж через off-trade канал. Это связано с развитием сетей кофеен, особенно в Санкт-Петербурге и Москве. Основным результатом развития этого сегмента общественного питания стал новый взгляд на качественный кофе. Согласно прогнозам, подъем в развитии сетевых кофеен продолжится в течение ближайших 5 лет. Соответственно, объемы продаж через on-trade канал продолжат свой рост. Кроме того, ожидается экспансия сетей кофеен из крупных городов в средние и небольшие.

      8.Прогнозы развития рынка. 

     В период с 2007 по 2012 год ожидается снижение темпов роста продаж кофе в России, поскольку этот рынок близок к  насыщению. По прогнозам Euromonitor International, в указанный период розничные  продажи кофе в России будут ежегодно увеличиваться в среднем на 5% в стоимостном выражении. В основном это будет происходить за счет роста цен и желания потребителей покупать более качественный кофе.

     Растущее  число сетевых кофеен также будет  формировать стремление потребителей к покупке высококачественного продукта. Соответственно, продажи натурального кофе будут расти более высокими темпами, чем продажи растворимого. Наибольший ежегодный рост в рассматриваемый период ожидается в сегменте натурального кофе в зернах - около 13% в стоимостном выражении. Продажи натурального молотого кофе в стоимостном выражении также будут расти высокими темпами - около 9% в год, поскольку многие потребители считают предварительно смолотый кофе более удобным в потреблении.

     Сегмент растворимого кофе в России уже достиг насыщения, и в 2007-2012 гг. роста в нем не ожидается. К 2012 году продажи растворимого кофе в стоимостном выражении немного вырастут - приблизительно на 3% - и достигнут $ 2,1 млрд. Спрос на удобные для потребления продукты позволит сегменту растворимого кофе занимать наибольшую долю на российском рынке.

     «Россиянам в следующем году не придется отказываться от бодрящей чашечки кофе по утрам. Вопреки неурожаю кофе-бобов в мире повышение цен на сырье потребителей не затронет.

     "Стоимость  кофе на прилавках даже при  самом пессимистичном развитии событий не повысится больше чем на 10 процентов, - говорит генеральный директор ассоциации "Росчайкофе" Рамаз Чантурия. - Причем подорожание коснется лишь товара элитных сортов". 

     Однако  эксперты опасаются, что в следующем  году мировой рынок ждет дефицит кофе. По прогнозу Международной организации кофе, за год до 30 сентября 2010 года объем поставок на мировые рынки составит около 7,5 триллиона тонн, а потребность - почти в 8 триллионах. А с начала 2009 года цены на кофе арабика подскочили на мировом рынке на 30 процентов.

     Виной всему проливные дожди в Бразилии, Колумбии и Вьетнаме, которые являются крупнейшими экспортерами кофе. Неурожай в этих странах может, по мнению некоторых  экспертов, привести к тому, что они  резко сократят продажу кофе-бобов. Впрочем, сезон только в разгаре, и прогнозы могут быть не столь удручающими. Рамаз Чантурия предпочитает не драматизировать ситуацию: "Цены на мировой бирже действительно могут подскочить, но потребители от этого не пострадают". По его словам, стоимость сырья в цене товара на полке составляет иногда не более 10 процентов. Основную часть занимает оплата переработки, фасовки, упаковки, а главное - розничная торговая наценка. Она может быть равна половине в конечной цене для потребителя». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     9.Динамика  рынка кофе в  России.

     Сегодняшняя доля растворимого кофе приблизительно 85 % и предположили, что этот сегмент  сможет удержать наибольшую часть кофейного  рынка России.

     Несколько компаний активно работают над продвижением категории зернового кофе в России,но, по расчетам, на его долю в будущем едва ли будет приходиться более 20 % рынка.

     Тем не менее, формирование устойчивого  спроса на зерновой и молотый кофе остается основной тенденцией отечественного кофейного рынка. Эти позиции представляют все больший коммерческий интерес и реализуются во все больших объемах.

     В  крупных промышленных российских городах, которые являются основными потребителями зернового и молотого кофе, в последнее время обозначилась тенденция изменения пропорций между продажами этих двух ассортиментных категорий. Если раньше преобладал объем зернового кофе, то сейчас молотый кофе почти поднялся до его уровня.

     Продвижение зернового и молотого кофе в регионах - перспективное, но очень непростое  дело, -  там не только меньше платежеспособность населения, но и ниже культура потребления кофе.

     Размышляя о перспективах развития кофейного  рынка, надо отметить, что натуральный  кофе сохранил характер "доступной  роскоши" - продукта не повседневного, но позволительного - и подобное восприятие его потребителем во многом обеспечивает стабильность продаж.

     Работа  с зерновым кофе представляет интерес  для компаний, ориентирующихся на заполнение различных рыночных ниш.

     Разница между продажами в Москве и  в российских регионах до сих пор очень велика: если на столичном рынке в течение последних нескольких лет наблюдался ежегодный прирост объемов почти на 100 %, то в регионах продажи увеличивались медленнее.

     Успех продвижения зернового кофе можно  видеть  в комбинации двух подходов: прямой рекламы и, обязательно, дегустаций на местах продаж, которые позволяют конечному потребителю знакомиться с новым для него вкусом достаточно дорогого продукта.

     Говоря  о перспективности кофе верхнего ценового сегмента, нужно отметить и рост объемов реализации в России дорогостоящего сублимированного кофе.

     Однако  и более дешевый кофейный продукт - порошок, произведенный методом "spray-dried" - по-прежнему прочно удерживает позиции в регионах, где покупательная способность населения значительно ниже, чем в Москве и нескольких развитых городах.

     Повышение требований конечного потребителя  к качеству (как самого кофе, так  и его упаковки) отразилось на запросах оптовых компаний, что, в свою очередь, вынудило поставщиков привести свое производство в более точное соответствие нормам российского рынка.

     Проблемы, с которыми в 1998 году столкнулись  дистрибьюторы кофе, заставили их не только задуматься о степени сбалансированности своего кофейного ассортимента, но и подключить к кофе дополнительные товарные группы.