Анализ психологической эффективности рекламы

Глава 3. Эффективность  рекламы на примере  слабоалкогольных напитков

     3.1 описание рыночной  ситуации

      В настоящее время социальная психология и медицина располагают достаточным  количеством доказательств нарастающего влияния СМИ на процессы, происходящие в обществе, и на психическое здоровье человека в целом. Особого внимания специалистов в области психического здоровья заслуживает такое явление  современной жизни как реклама, превратившаяся в последние годы в неизбежного спутника жизни  человека «эпохи потребления». Современная  российская реклама представляет собой  серьёзный продукт, результат работы специалистов самых разных направлений, и не столько является источником информации о товарах и их качестве, сколько, путем использования эффективных  рычагов психологического воздействия, активно влияет на потребителя, побуждая и направляя требуемое поведение. Появляется все больше оснований  утверждать, что новейшие рекламные  технологии являются эффективным инструментом управления поведением масс.

В данном исследовании автор сосредоточился на изучении российской телевизионной  рекламы пива, что обусловлено  алкогольной зависимостью, в молодежной среде, изменениями в структуре потребляемых напитков и предполагаемым воздействием на эти процессы СМИ. 
            Согласно опубликованным данным, крупные производители пивной продукции в России тратят на изготовление и демонстрацию рекламы до 7,4 млн. $ в год. По отчетам компании, рекламирующей пиво «Клинское», за 2003 год количество потребителей пива с этим брендом увеличилось вдвое (что далеко не предел по-настоящему успешных рекламных акций). Небольшая ремарка: реклама этой марки пива является одной из самых «злокачественных», и эта злокачественность является следствием избытка конкурентного предложения²⁰.

      Брэнд – это монокачественный формат воздействия, высокоэффективный в силу эксплуатации процессов символизации, запускающих  архаические механизмы психики. Всё это многократно расширяет  и усиливает спектр воздействия подобных рекламных акций. 
            В современном российском обществе одной из актуальных проблем является распространение наркологических заболеваний. Даже данные медицинской статистики, не отражающие реальной ситуации, указывают на тенденцию к росту заболеваемости среди всех групп населения. Ситуация с алкоголизацией населения имеет особую важность в связи с поголовностью, причем, наибольшую тревогу вызывает распространение алкогольной зависимости в подростковой и молодежной группах. 
            По данным Центра социологических исследований Министерства Образования РФ и Центра наркологии МЗ за последние десять лет средний возраст начала приобщения подростков и молодёжи к потреблению алкогольных напитков снизился на 2,7 лет и составляет 13 лет, заболеваемость алкоголизмом  в данной группе увеличилась почти в 5 раз, а число алкогольных психозов в 2,3 раза. Такое резкое ухудшение показателей в подростковой группе, может быть вызвано изменением структуры предпочитаемых населением алкогольных напитков. Алкогольные напитки с той или иной частотой, в различных дозах, потребляют 80,8 % подростков и молодёжи. Всё большую популярность приобретает пиво, вытесняя традиционные для России крепкие алкогольные напитки. Среди подростков и молодёжи пиво стало самым предпочитаемым напитком - пиво пьют 66,2 %, или 21,3 миллионов подростков и молодёжи, средняя частота потребления – раз в 10-11 дней, а общегодовой объём потребления пива подростково-молодёжной средой – 776,5 миллионов литров. Средний объём разового потребления пива – 2 бутылки, у юношей этот показатель составляет 2,4 бутылки, у девушек – 1,7 бутылки.²¹

     По  мнению ряда экспертов и государственных  деятелей, потребление пива выросло  настолько, что его оборот уже  нуждается в ограничении, а ухудшение  ситуации все активнее связывают  с наплывом рекламы слабоалкогольных напитков в СМИ и её агрессивностью.

     Путем изучения человек приобретает любые знания, навыки и умения, а также усваивает новые, не свойственные ему прежде, формы поведения. Формированию и закреплению аддиктивных (болезненная зависимость от чего-либо) стереотипов и моделей поведения может способствовать демонстрация привычного поведения в социуме или в СМИ. Именно по этой причине в большинстве цивилизованных стран существуют ограничения, связанные с реализацией аддиктивного поведения в публичных местах, и запреты на рекламу алкогольной и табачной продукции. В России, как и в ряде других стран, исключением из этого правила стали слабоалкогольные напитки. Причем, если в большинстве цивилизованных стран активно действуют ограничения данной рекламы, например, по месту и времени ее демонстрации, в России разнообразная реклама пива буквально «захлестнула» потребителей. Так пиво в России стало «национальным молодежным напитком». В связи с этим представляется интересным анализ психологических техник воздействия на индивидуальное и общественное сознание, используемых в рекламе пивной продукции.

           3.2Воздействие  рекламы и мотив  употребления алкоголя 
               Анализировать рекламную продукцию можно с различных позиций. Анализ автора проводился с позиций теорий изучения и актуализации в рекламе наиболее распространенных мотивов употребления алкоголя.

     Исследование  проводилось методами, общепринятыми  для анализа рекламной продукции: контент - анализ и  метод «всматривания».

       В первую очередь анализу подвергался  визуальный ряд, как основной  с точки зрения осуществляемого  психологического воздействия, звуковой  ряд, как правило, усиливал  осуществляемое визуальное воздействие.  Автором была проведена видеозапись рекламы, демонстрируемой по каналу Россия в течение одних суток вещания . В последующем проводился качественно-количественный анализ рекламных роликов, с подсчетом частоты встречаемости элементов содержания. Единицами измерения нами были приняты: количество стимулов в единице анализа (в одном рекламном ролике) и количество анализируемых объектов (общее количество рекламных роликов, в том числе, с учетом повторов в течение суток).  
              В течение суток на телеэкране 32 раза демонстрировалось приобретение и употребление слабоалкогольных напитков, рекламировалось 11 марок пива, количество повторов одного ролика доходило до 9 раз. В общей структуре только около 10% роликов в первую очередь информировали потребителя о товаре и его качестве, в 90% рекламных продуктов отмечено использование различных механизмов психологического влияния на субъекта потребления, побуждающих и направляющих аддиктивное поведение. Некоторые ролики одновременно задействовали целый ряд таких стимулов. Так, с учетом повторов, усиливающих психологическое воздействие, в течение суток 89 раз в сознании зрителя намеренно актуализировались значимые мотивы употребления алкоголя. Чаще других использовали повторы производители пива «Солодов», «Клинское» и «Белый медведь», в то время как производители других марок, не прибегая к повторам, «утяжеляли» рекламное воздействие путем увеличения количества в одном ролике значимых мотивов - «Пит», «Старый мельник», «Три богатыря».  
              Практически во всех роликах, рекламирующих пиво, в той или иной мере нами отмечено использование классического павловского обусловливания (обусловленный рефлекс) в целях формирования позитивной установки на восприятие и употребление алкоголя. Чаще всего в качестве безусловно положительных грубо эксплуатируются пищевой инстинкт (демонстрация изобилия вкусной еды), мотив жажды (капли влаги на бокалах, вода в различных проявлениях) и сексуальные стимулы (образы привлекательных женщин и мужчин). Также активно используется классическое обусловливание более высокого порядка, когда в качестве базовых выступают положительные условные стимулы, в том числе и сложные, сопряженные с позитивно эмоционально окрашенной социальной ситуацией (ситуация успеха, встреча друзей, просмотр футбольного матча, свидание, путешествие). Необходимо особо отметить назойливое стремление производителей пива ассоциироваться в сознании потребителя именно с этими стимулами, что проявляется, например, в спонсировании любимых футбольных команд и соревнований и, в результате, фактически в насильственном приобретении потребителя и закреплении в психике неразрывной связи поначалу разных явлений «футбол+пиво». Нельзя не принимать во внимание и то обстоятельство, что стабильное насыщение положительными эмоциями самого процесса созерцания демонстрируемого в рекламе алкоголя и аддиктивного поведения может не только способствовать формированию у потребителя рекламной продукции позитивной установки на восприятие алкоголя, но и со временем приводить к рождению патологического мотива потребления алкоголя по механизму «сдвига мотива на цель». 
              Более сложный, но, одновременно, и более эффективный способ формирования и закрепления требуемого поведения заключается в использовании оперантного скиннеровского обусловливания (применяется для контроля поведения людей). С этой целью в рекламе пива задействуются уже обозначенные нами выше положительные стимулы, однако их использование всегда сопряжено с демонстрацией факта реализованного аддиктивного поведения. Например, сексуальный объект выступает уже не в качестве приманки, а как награда за реализованное действие (реклама пива «Клинское» - главный персонаж открывает бутылку пива и сразу появляется веселая компания во главе с соблазнительницей). Также мы можем видеть вовлечение в различные бонусные программы поощрения активных потребителей пива, где в качестве главного приза предлагаются стимулы, значимые в контексте существующего социально-гендерного мира, например, все та же поездка на матч любимой футбольной команды или автомобиль. 
              Однако, чаще производители пива успешно предлагают зрителям в награду за требуемое поведение виртуальные призы, совершая характерную для рекламы в целом подмену, предлагая купить не столько алкоголь, сколько «мужской характер», «успех», «любовь», «уважение» или «веселье». И ценность данных «призов» также может быть понята только в контексте социально-гендерного мира. В процессе психологической обработки конкретной потребительской группы производители пива активно используют элементы культуры и субкультуры, например, пол и возраст персонажей, характерные одежду, жаргон, место и способ времяпрепровождения, что в целом облегчает сопоставление потребителя с конкретным персонажем демонстрируемого рекламного ролика и обеспечивает закрепление требуемого аддиктивного поведения по механизму «психологического заражения», влияя на сам процесс научения посредством наблюдения. Также можно отметить эксплуатацию механизма формирования и закрепления социальных ролей, когда в рекламе демонстрируется аддиктивное поведение как подчеркнуто традиционное, например, мужское, или характерное именно для молодежной субкультуры. В целом, согласно рекламе, типичный потребитель пива – молодой мужчина, ничем не примечательный «парень с соседней улицы», предпочитающий простые и шумные удовольствия в веселой компании таких же мужчин и, заметно реже - подруг.

     Как особую технологию воздействия на потребителя, можно отметить манипулирование  сознанием и поведением за счет актуализации значимых мотивов употребления алкоголя, в том числе, сцепленных с гендерными ролями (здесь вновь эксплуатируется  механизм идентификации с персонажем, где важно максимально точное «попадание» в социальный, гендерный  и возрастной имиджи). В соответствии с принятой классификацией значимых мотивов употребления алкоголя (Короленко  Ц. П., Завьялов В. Ю.) автором проведено соответствующее исследование рекламных роликов. 
              Относительно безопасной с точки зрения формирования алкогольной аддикции, является традиционная группа мотивов. В рекламе пива стимуляция данных мотивов выглядит следующим образом: 
1. традиционный мотив – демонстрируются алкогольные традиции разных народов с подчеркиванием их длительности во времени; русский и псевдорусский антураж; «богатыри»; фольклорные персонажи; традиции, сопряженные с «обмыванием» начала и окончания дела или достигнутого успеха; традиции конкретной социальной группы («мы всегда это делаем»); 
2. субмиссивный мотив или подчинение давлению других людей, референтной группы в плане приема алкоголя – употребление пива в сплоченной компании, демонстрация «навязывания выпивки», подчинения требованиям других или ситуации; 
3. псевдокультурный мотив – подчеркивается, что употребление пива «полезно для здоровья», особо отмечается использование «отборных продуктов» и «чистейшей воды». 
Как более значимая, с точки зрения возможного патогенного влияния на процесс формирования алкогольной зависимости, выделяется группа личностных, персонально значимых мотивов – это триада психологических мотивов, актуализирующих различные психологические эффекты изменения психического состояния посредством алкоголя.  
4. гедонистический мотив или стремление получить удовольствие, актуализация «кайф-эффекта» - употребление пива сопряжено с отчетливым изменением восприятия реальности и получением большего удовольствия от происходящего; подчеркивание «улетного» действия пива; изменение ситуации в сторону ее меньшей реалистичности с появлением «сновидных» образов; 
5. атарактический мотив, связанный с желанием нейтрализовать негативные эмоциональные переживания – напряжение, тревогу, страх с достижением релаксации – употребление алкоголя сопряжено с отпуском, расслаблением; отдыхом после напряженного труда («хорошо покопали»); 
6. мотив стимуляции или гиперактивация поведения, возрастание потенцированной силы, растормаживающий эффект, как наиболее патогенный в данной триаде – персонажи роликов посредством пива выходят из состояния скуки, психологической “пустоты”, незанятости, душевного бездействия; с легкостью преодолевают трудности, побеждают врагов или выигрывают в неравном состязании, резко увеличивают сексуальную потенцию, или, как минимум, сразу начинают активнее работать или двигаться, прыгают от радости, попадают «на седьмое небо» и «оживают» в прямом и переносном смысле. 
Третья группа обозначается как триада собственно патологических мотивов, отмеченных наличием уже сформированного мотива влечения к алкоголю, свидетельствующего об алкогольной зависимости. 
7. мотив похмелья – употребление алкоголя в целях снятия или облегчения проявлений абстиненции; 
8. мотив тяги или патологическое влечение к алкоголю – демонстрация непреодолимого влечения собственно к алкоголю («транссибирская магистраль» и с жадностью пьющие «до дна» персонажи в рекламе пива «Сибирская корона»); 
9. мотив самоповреждения или употребление алкоголя в целях «медленного самоубийства» - более или менее осознанное причинение себе вреда или ущерба  посредством аддиктивного поведения, стремление пить назло себе и другим в качестве протеста, потери перспективы в будущем, утраты смысла трезвости (тревожный звуковой ряд в рекламе пива «Сибирская корона», сопряженный с демонстрацией завершенного деструктивного поведения персонажа). 
               Анализ демонстрируемых гендерных моделей поведения позволяет делать выводы о целях производителей и ориентации их на конкретные социальные группы. Так, большее количество демонстраций (6 из 11 роликов, с учетом повторов – 19 из 32) ориентировано исключительно на мужчин как традиционных потребителей алкогольной продукции. Нами не было выделено ни одного рекламного ролика, демонстрирующего употребление пива только женщинами, но в целом женская социальная группа все активнее приобщается к употреблению пива. Так в 13 раз в течение суток можно было наблюдать, как женский персонаж получает пиво при активном посредничестве мужчин, которые таким образом предлагают женщинам, в первую очередь, «веселье» и «отдых». В рекламных роликах, направленных на молодежную группу, мужские и женские персонажи участвуют в «веселье» на равных, но активнее демонстрируют желаемые для производителя аддиктивные модели именно юноши – покупают или приносят пиво, открывают его для девушек.

     3.3структура  мотивов употребления  слабоалкогольной  продукции 
Полученные результаты исследования подтверждают выдвинутую  автором гипотезу и позволяют выделить следующие показатели,  влияющие на формирование и закрепление тенденции к  аддиктивному поведению: 
1.рекламные ролики пивной продукции преимущественно  направлены на субъекта потребления, то есть реклама побуждает и направляет требуемое поведение потенциального покупателя, с помощью психологического воздействия; 
2.    рекламное  воздействие направлено, как на  мужскую, так и на женскую аудиторию, причем идет активное приобщение женщин к употреблению пивной продукции. Таким образом, можно предположить, что увеличение потребления пива женской социальной группой, связано с мощным рекламным воздействием; 
3.    наблюдаемая в социуме тенденция к росту употребления  данного вида алкогольной продукции в молодежной группе, может быть следствием целенаправленного воздействия рекламы, более активного, чем воздействие  на  остальные возрастные группы; 
4.    гендерные модели  поведения,  используемые  в  рекламе  пивной     продукции и сопряженные с употреблением алкоголя, поддерживают уже существующие гендерные стереотипы, а также формируют новые представления о том, кто есть «настоящий мужчина» и какой должна быть «настоящая женщина»; 
5.    в рекламных роликах прослеживается целенаправленное использование положительных и нейтральных стимулов для закрепления аддиктивного поведения; 
6. в  рекламе пивной продукции целенаправленно актуализируются и эксплуатируются значимые мотивы потребления алкоголя, причем в значительной степени задействованы психологические мотивы, наиболее проблемные с точки  зрения формирования алкогольной зависимости; 
7.    структура актуализируемых в рекламе мотивов соотносится с особенностями потребительской группы. Так в мужской социальной группе в основном воздействие направлено на традиционные и психологические мотивы употребления алкоголя, приобщение к аддиктивному поведению женской социальной группы осуществляется за счет активного воздействия по всему спектру значимых мотивов; 
8.    наиболее агрессивной является реклама, направленная на молодежную группу, где наряду с перечисленными выше традиционными и психологическими мотивами, отмечено воздействие на мотив подчинения референтной группе, усиленное многочисленными повторами роликов; 
9.    современная российская телевизионная реклама пива является инструментом мощного воздействия на потенциального покупателя, способствуя формированию и закреплению стереотипов аддиктивного поведения, усиливая неосознаваемые аспекты выбора и  потребления  пивной  продукции.

     Вывод:

     Принято считать, что реклама — это, прежде всего, набор слов и графических  образов, с помощью которых рекламист  имеет целью воздействовать на потребителя. Однако из опыта хорошо известно, что  адресованные человеку слова и образы автоматически никогда не превращаются в поступки. Если было бы по-другому, то дети всегда бы слушались родителей, ученики — учителей, а преступники  — милиционеров. В жизни мы редко  обращаем внимание даже на очень правильные слова, воспринимая лишь те из них, которые  соответствуют нашим личным потребностям и установкам.

     Следовательно, в наиболее простом случае реклама  — это некие сообщения о  товарах и услугах, распространяемые многочисленными производственными, торговыми или финансовыми компаниями с помощью рекламных агентств, средств массовой информации и коммуникации с целью воздействия на потребителей.

     Таким образом, рекламная деятельность в  целом — это не просто вид бизнеса, в ходе которого происходит одностороннее  опосредствованное воздействие  рекламиста на потребителя.

     Проблему  воздействий в рекламе, особое внимание, прежде всего, уделяют осознаваемым и неосознаваемым воздействиям рекламиста на потребителя, а также детально рассматривают различия между рациональными  воздействиями, основанными на логике и убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах. 

     Заключение

     В главе 1 рассмотрен ряд определений понятия "реклама", дающих представление о разных подходах к её изучению. В целом же все эти определения сходятся в том, что реклама – это информативная единица, которая может иметь различные формы, и направлена на привлечение внимания потребителя к производимому предприятием товару или услуге.

     Далее представлена характеристика основных видов рекламы, задачи и её функции.