Анализ потребителя

 

3.   Глубинное (экспертное) интервью

Наиболее известный и часто используемый качественный метод – проведение глубинного (экспертного) интервью. Главное отличие качественных методов от количественных состоит в том, что в первом случае данные собираются со сравнительно небольшой группы респондентов и не анализируются при помощи статистики, в то время как при использовании количественных методов исследуется большая группа людей, а данные в дальнейшем анализируются с помощью статистических методов.

В основном качественные исследования используются для обозначения проблемы и выработки гипотез. Также они могут использоваться в качестве предварительных к количественным исследованиям для определения основных показателей. Из-за небольшого размера группы респондентов результаты качественных исследований нельзя обобщать на все население. Однако они могут быть чрезвычайно полезны для изучения того или иного вопроса, оценки различных программ. Кроме того, качественные методы позволяют, в отличие от количественных, выявить внутренние мотивы и побуждения людей.

Глубинные интервью 

В ходе данного интервью используются вопросы, ответом на которые предполагается не однозначное «да» или «нет», а развернутый ответ. Часто глубинные интервью используются для оценки эффекта той или иной программы.

Глубинное интервью представляет собой неформальную личную беседу, проводимую интервьюером по заранее намеченному плану и основанную на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Интервью проводится один на один и длится от 30 до 60 минут. В ходе интервью исследуются личное мнение респондента, его убеждения и ценности. Глубинные интервью могут занимать большое количество времени, некоторые ответы иногда бывает сложно проинтерпретировать.

Проведение глубинного интервью предполагает наличие определённых навыков у интервьюера. Важно, чтобы интервью проводил опытный интервьюер, так как велика вероятность влияния предвзятого отношения интервьюера на конечный результат исследования. Интервьюер должен собрать все необходимые детали и в то же время не сбить респондента с его мысли.

Структура глубинного интервью 

У глубинных интервью нет четкой структуры, в отличие, к примеру, от различных количественных опросов, в ходе которых одни и те же вопросы задаются всем респондентам. Обычно глубинные интервью начинаются с общих вопросов, а затем переходят к более целенаправленным. Часто используется так называемый «многоступенчатый анализ», когда интервьюер сначала задаёт вопросы, связанные с внешними объектами и социальными явлениями и процессами, а затем переходит к вопросам о личном отношении и чувствах респондента. Также в ходе глубинного интервью может использоваться метод «выявления скрытых проблем», когда интервьюер концентрируется на личных переживаниях респондента, и метод «символического анализа», в ходе которого респонденту задаются вопросы не о тех предметах и явлениях, исследование которых проводится, а о противоположным им. Индивидуальная история жизни может стать основой и при изучении способов «проживания» жизненных событий: индивидуальных кризисов, поворотных моментов в биографическом пути, социально-исторической ситуации. Биографические повествования могут стать предметом анализа и в своей совокупности — как коллективный опыт «проживания» определённой социальной ситуации. Сравнительный анализ большого числа аналогичных случаев (примерно от 5 до 25) становится основой для описания социальной проблемы, которая вырисовывается за время проведения интервью.

Экспертные интервью 

Экспертное интервью — одна из разновидностей глубинного интервью, его главной особенностью является статус и компетентность респондента, который выступает опытным участником изучаемой программы. Экспертное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов.

Эксперты — специалисты, которым известны специфические стороны изучаемого явления. В большинстве случаев экспертные интервью проводятся с представителями исполнительной и законодательной власти, учеными, работниками вузов и научно-исследовательских организаций, сотрудниками негосударственных, частных экспертных или консультационных структур, членами экспертных советов, руководителями компаний или руководителями крупных подразделений и т.п.

Для проведения опроса интервьюер должен обладать достаточной компетентностью в изучаемом предмете, а также знать терминологию, используемую профессионалами при обсуждении вопросов по теме исследования.

В экспертных интервью важен не столько сам респондент, а его экспертные знания в той или иной области. Важно, чтобы во время интервью респондент не выражал информацию о себе и не рассказывал о своих знаниях, а давал экспертную оценку.

Преимущества метода: 

• возможность получить информацию от специалистов;
• возможность получения оценок и мнений, которые существуют в профессиональном сообществе;
• возможность выявить такие особенности исследуемой программы, которые известны только непосредственным участникам;
• возможность проверить существующие гипотезы и предположения в беседе с профессионалами;
• возможность получить информацию от респондента, для которого неприемлемы никакие другие формы интервьюирования.

Недостатки метода:

• субъективизм восприятия данных исследования и подверженность получаемых результатов влиянию действующих в изучаемой профессиональной среде мифов и установок;
• продолжительность подготовки интервью и небольшое количество - обычно число интервью колеблется от 10 до 20 в рамках одного проекта;
• невозможность однозначно распространять полученные данные на все сферы действия программы;
• относительная дороговизна получаемого мнения от одного эксперта.

Стиль проведения интервью 

Глубинные и экспертные интервью могут проводиться практически в любом месте, главное, чтобы обстановка была уютной как для респондента, так и для интервьюера.

Интервью обычно проводятся в так называемом «мягком стиле». При «мягком» стиле ведения интервьюер действует в соответствии со следующими правилами:

- стремится, чтобы респондент чувствовал себя непринуждённо и не ощущал превосходства интервьюера;

- стремится быть объективным и сдержанным в выражении своих эмоций;

- выбирает манеру поведения, располагающую к откровенному разговору;

- добивается от респондента развернутых ответов с помощью техники зондирующих вопросов.

 

          4.  Заключение

Итак, очевидно, что чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо вовремя предвидеть, предугадывать изменения направлений в предпочтениях потребителей. Поэтому рекомендуется регулярно отслеживать или по-другому «мониторить»: кто, как, когда, где, что и почему покупает на Вашем сегменте рынка, степень важности различных критериев товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а также намерения потребителей. Данные о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезны для правильного понимания информации о продажах и оценке результатов позиционирования товара на рынке. Чтобы результаты этого анализа оказались полезны, в составляемом портрете потребителя необходимо учитывать все нюансы.

 

 

 

 

Литература

1. Оlimp-mrc.ru Личные интервью – центр маркетинговых исследований «Олимп».

2.  www.kakprosto.ru: работа и карьера.

3.  L. Michele Issel Health Program Planning and Evaluation: A Practical, Systematic Approach for Community Health. Edition: 2, revised. Jones & Bartlett Publishers, 2008.

4. ru.wikipedia.org›Качественные методы исследований.