Анализ организации личных продаж на примере ООО «Комус»

Отрицательные стороны личных продаж⁶:

• Высокие издержки - вот основной недостаток личных продаж. Из-за растущей конкуренции, более высоких издержек на транспорт и логистику и более высокой заработной платы эти издержки продолжают расти. Многие компании стараются контролировать торговые издержки, оплачивая деятельность торговых агентов только за счет комиссионных, гарантируя тем самым, что торговые агенты получат деньги, только если обеспечат продажи. Однако торговые агенты, сидящие только на комиссионных, могут стать людьми, не приемлющими риск, и звонить только тем клиентам, которые дают самую высокую потенциальную отдачу. Эти торговые агенты, соответственно, могут упустить возможности для создания широкой клиентской базы, которая могла бы принести в долгосрочном плане более крупную торговую выручку. Компании также могут сокращать издержки за счет использования дополнительных методик, таких как телефонный маркетинг, прямая почтовая рассылка, бесплатные телефонные номера для интересующихся клиентов и онлайновая связь с квалифицированными потенциальными клиентами. Телефонный маркетинг и онлайновые сеансы связи могут еще больше сократить издержки от продаж, если будут выступать в качестве реального механизма проведения торговых операций. Обе эти технологии в состоянии доставлять торговые сообщения, дают возможность ответа на вопросы, обеспечивают прием платежей и обладают другими возможностями.
• Непостоянство сообщения. Многие торговые агенты считают себя независимыми от организации, поэтому они разрабатывают свои собственные торговые методики, используют свои собственные стратегии построения сообщений и пускаются на сомнительные уловки, чтобы осуществить заключение сделки. Соответственно, трудно обнаружить унифицированность в сообщениях о компании или товаре среди торгового персонала или между торговыми агентами и остальными составляющими маркетинговых коммуникаций.
• Работники из числа торгового персонала обладают различными уровнями мотивации. Торговые агенты могут отличаться по степени своей готовности делать запланированное число телефонных звонков каждый день; делать звонки, связанные с сервисом, которые не ведут напрямую к продажам; или использовать новую технологию, такую как портативные компьютеры, электронная почта или интернет-сайт компании. Наконец, только усердные торговые агенты в состоянии чувствовать разницу между этичными и неэтичными методиками продаж.

2.3 Структура  торгового аппарата

Структура отдела продаж является прямым отражением стратегии бизнеса абсолютно любой компании; непосредственным инструментом достижения стратегических целей любого бизнеса. Даже в случае отсутствия формализованной стратегии и стратегических целей по структуре отдела продаж можно сделать определенные выводы о бизнесе компании и понять куда и каким образом направлен вектор расширения ее бизнеса.

Если компания продает однотипную продукции географически удаленным предприятиям единственной отрасли, ее менеджмент, скорее всего, отдаст предпочтение территориальной структуре службы сбыта. Если компания поставляет разнообразные товары различным покупателям, менеджменту следует выбрать товарную или рыночную структуру службы сбыта. Рассмотрим варианты структур службы сбыта⁷:

• Территориальная. За каждым торговым представителем закрепляется географическая территория для организации продаж всего ассортимента товаров компании. Такая структура позволяет четко сформулировать обязанности работников и увеличивает заинтересованность торговых представителей в установлении деловых связей. Так как поездки каждого представителя фирмы ограничены небольшой территорией, транспортные издержки относительно невелики.
• Товарная. Важность знания торговым персоналом атрибутов продукции, а также развитие торговых подразделений и управления товарными запасами обусловили структурирование систем сбыта многих компаний по товарному принципу. Такая структура особенно удобна в случаях, когда компания производит технически сложную продукцию или ассортимент ее товаров очень широк.
• Рыночная. Нередко торговый персонал компаний специализируется на обслуживании конкретных отраслей или групп потребителей, для чего создаются специальные отделы службы сбыта. Основное преимущество рыночно ориентированной структуры заключается в хорошем знании потребностей своих клиентов. Основной недостаток — территориальная разбросанность потребителей, требующая дорогостоящих деловых поездок.
• Комплексная. Если компания продает широкий ассортимент товаров разным группам потребителей и действует в обширном географическом регионе, ее менеджмент может принять решение об использовании различных комбинаций структур службы сбыта и специалистов по продажам (территориально-товарная, территориально-рыночная, товарно-рыночная и др.). Предполагается, что торговый представитель отчитывается перед одним или несколькими менеджерами по ассортименту и персоналу.

2.4 Технологии продажи

В личных продажах объектом воздействия является покупатель, а знание маркетинговых факторов личной продажи (факторы товара и факторы потребителя) служит отправной точкой разработки технологии продажи. Сегодня организационный и конечный потребитель купит там (при прочих равных условиях), где более профессиональным окажется продавец-консультант, который владеет технологией продажи и действует в соответствии с коммуникационной стратегией организации. С одной стороны, технология продажи — это стандартная процедура продажи, разработанная для конкретного товара (услуги) и для конкретной организации и основанная на специфике продаваемого товара и специфике клиента. С другой стороны, технология продажи — это совокупность методов маркетингового, коммуникационного, психологического воздействия на покупателя, разработанных на основе знания специфики товара и покупателей с целью осуществления продажи, и тиражируемая в рамках одной организации.

Сегодня технологию продаж можно описать одной фразой: «Не продавать продукцию, продавать — покупателям!» Покупатели больше доверяют тем торговым агентам, которые сосредоточены прежде всего на них, на их нуждах, а не на самом товаре. Исходя из сказанного, представим модель личных продаж (рисунок 2)⁸.

 
Рис. 2 Модель личных продаж

Из рисунка видно, что современная технология продаж сосредоточена на маркетинговых аспектах продажи, в основе которых лежат знания:

1. каким образом продаваемый товар может удовлетворить потребности клиентов;
2. как построить долговременные отношения с клиентом на основе доверия. Доверие — это основа хорошей продажи. Доверие означает, что предполагаемый покупатель доверяет продавцу, уважает его знания, удовлетворен стандартами обслуживания.

Таким образом  личные продажи позволяют установить прочные связи с фирмами-изготовителями и потребителями, более гибко реагировать на изменения рынка, приспосабливаться к его требованиям. Важным инструментом продвижения становится технология продажи, которая заключается в разработке фирменных стандартов продажи на основе знания того, как продаваемый товар или услуга может удовлетворить потребности покупателя.

2.5 Стратегии  личных продаж

Поведение продавца и избранная  им стратегия передачи информации являются определяющими при выборе стратегии  продажи. Дж. Бернет и С. Мориарти⁹ выделяют следующие стратегии продажи: ответная продажа, продажа представителям торговли, миссионерская, техническая, созидательная и консультативная продажи.

При ответной продаже торговый агент реагирует на покупательский спрос. Поездка по маршруту и розница  — вот два вида ответной продажи. Например, водители организаций, торгующих чистой питьевой водой, доставляют кулеры и баллоны с водой по запросу клиента. Аналогично продавцы в магазинах бытовой техники или одежды занимаются продажей, когда клиент обращается к ним за помощью.

Продажа представителям торговли. Как и в случае с ответной продажей, торговый агент преимущественно выступает в качестве приемщика заказов, но его торговые обязанности в большей степени включают сервис. Продажа посредникам заключается в звонках дилерам, приеме заказов, осуществлении доставки, установке рекламных экспозиций и отслеживании запасов. Этот тип продаж часто используется в пищевой, текстильной промышленности, отраслях по производству одежды и товаров для дома. Специальные задачи, такие как развертывание экспозиции в местах продаж, выкладка рекламный материалов — выполняются именно этой разновидностью торговый агентов. Часто такой торговый агент играет объединяющую роль в поддержании взаимоотношений с представителями торговли.

Торговый агент миссионерского типа обычно не занимается сбором заказов. Его главная обязанность состоит в том, чтобы распространять информацию о новом товаре до того, как он появится в широкой продаже. Классический пример миссионерского торгового агента — это торговые представители продавцов медикаментов, которые тем или иным способом информируют врачей о новых лекарствах, предлагаемых фармацевтическими компаниями. Зачастую торговый агент-миссионер раздает врачам бесплатные образцы лекарств, с тем чтобы врачи могли не только порекомендовать эти препараты пациентам, но и непосредственно продемонстрировать сам товар. Пациент, придя в аптеку, скорее всего купит то лекарство, которое рекомендовал врач и упаковку которого он запомнил.

Технические продажи. В данном случае торговые агенты предлагают товары, оборудование и услуги, способные  решить технические проблемы клиентов, на основе первоначальной экспертизы и собственного опыта в данной сфере. Техническая продажа обычно применяется для промышленных товаров, таких как машины и промышленное оборудование. Способность торгового агента определить, проанализировать и решить проблемы клиента является ключевой. Как правило, технический торговый агент звонит потенциальным клиентам, у которых имеются определенные проблемы, и предлагает услуги своей организации по поиску возможных решений.

Созидательные продажи. Этот вид продажи, как правило, относится  к новым товарам или к уже  имеющимся товарам, которые выводятся  на новый рынок. Торговый агент должен убедить потенциальных клиентов, что они имеют серьезную проблему или неудовлетворенную потребность  и что товар, предлагаемый торговым агентом, является наилучшим решением в этой ситуации. Торговый агент выступает в качестве «распространителя заказов», который создает и стимулирует спрос на товары. Торговые агенты, работающие на такие компании, как Procter & Gamble, продают именно в созидательном стиле.

Консультативная продажа. Этот вид продажи является одной из форм маркетинга отношений. Торговый агент  сначала встречается с клиентами  и информирует их о возможных  направлениях сотрудничества, создает  основу взаимоотношений. Далее с  помощью наводящих вопросов уточняет потребности клиентов. Только после этого торговый агент предлагает свое решение, сопровождаемое презентацией, адаптированной под потребности клиента. В ходе последующего обсуждения предлагаемого решения вырабатывается согласованный подход, затем оформляется заказ. После совершения сделки торговый агент оказывает послепродажную поддержку, чтобы подкрепить саму продажу, гарантировать удовлетворение клиентов и поддержать добрые взаимоотношения. Сущность консультативной продажи, как самой современной и востребованной, состоит в том, что продавец не продает покупателю товар или услугу, а консультирует клиента, предлагает способ решить ту или иную проблему клиента с помощью данного товара или услуги. Консультативная продажа предполагает следующие шаги:

1. Создание клиентской базы данных на основе вторичной и первичной маркетинговой информации.
2. Исследование базы данных для определения оптимальных возможностей роста эффективности деятельности клиентов.
3. Разработка и демонстрация клиенту предложения по созданию новых возможностей.
4. Достижение согласия о наличии у консультанта возможностей развития для клиента. Совместная разработка первичного предложения.
5. Презентация совместного предложения-проекта лицу, принимающему решение. Заключение сделки.
6. Оценка удовлетворенности клиента и развитие дальнейшего партнерства.

Жизненный цикл товара также оказывает огромное влияние на выбор стратегии и  тактики личной продажи. Новый, незнакомый товар требует больше времени  для принятия решения о покупке, а значит, торговой агент должен предложить потенциальному клиенту  рекламно-информационный пакет, который поможет ему получить точную и исчерпывающую информацию (в настоящее время эта задача существенно упростилась, поскольку такой пакет можно создавать, модифицировать и предоставлять клиенту в цифровом формате). Если товар находится на стадии роста, торговый агент делает акцент на усовершенствованные узлы, наличие новых уникальных характеристик, которые отличают продаваемый товар от существующих на рынке аналогов. Если товар находится на стадии зрелости, то в презентации торговый агент может сослаться на свидетельства тех, кто уже давно пользуется этим товаром и характеризует его как надежный, экономичный и т.д¹⁰.

2.6 Торговый персонал  фирмы

Работа торгового представителя  напрямую связана с обменом информацией между предприятием и его существующими и потенциальными покупателями. Особых ограничений, накладываемых на «формат» передаваемой информации не существует. Покупателю можно сообщить о товаре, о фирме, о сопутствующих услугах и о многом другом, что, в конечном счете, может оказать решающее влияние на принятие решения о покупке предлагаемого товара. С другой стороны, сам торговый представитель получает в виде «обратной связи» информацию от своего клиента. Данная информация может быть частично подвергнута некой экспресс-обработке непосредственно во время беседы и использована для целей персональных продаж. Но также переданные покупателями данные могут накапливаться, храниться и сравниваться с информацией, полученной из других источников, и использоваться для принятия управленческих решений. ¹¹